京東美團外賣大戰：戰火緣起、背后邏輯與市場影響

劉強東這次似乎是憋著一股大氣，讓京東在外賣戰場上火力全開。周一清晨，京東再次將外賣戰爭的熱度拉高。針對被應對封殺的騎手，京東提供訂單保障，確保其收入不降低。未來3個月，騎手招聘數量從5萬提升到10萬，不僅如此，還會幫騎手的配偶優先安排快遞員或保潔工作，享受雙職工待遇。此外，京東的兼職騎手無需面臨“二選一”，同時宣布超市20分鐘以上的外賣訂單全部免單。這一系列舉動，火藥味十足，隔著屏幕都能感受到。

這場外賣大戰從京東突然為騎手交社保，到雙方高管隔空“喊話”，發展到如今京東又為騎手及其配偶考慮工作，究竟為何會發展到如此地步？咱們先來看看劉強東為何如此動怒。

4月12日，美團核心高管在朋友圈發小作文，雖未點名，但暗指京東做外賣是滴滴、京東到家玩剩下的，還提到10年前京東到家搞30分鐘送貨也沒成功，最后還略帶警告意味。同時，美團官宣30分鐘送萬物的即時零售戰法，引發網友關注，不少人嘲諷其幾乎是在“報京東身份證號”。網傳員工向劉強東匯報此事，劉強東表示不要“打太極”，要做產生社會價值的事，雙方的矛盾就此埋下。

沒過幾天，4月15日，美團閃購在視頻號發布廣告片，直接對比閃購和網購，視頻中“你的東東在等等”這句話，配上一只狗的畫面，而京東的吉祥物正是小白狗，這一下子點燃了網友熱情，大家紛紛感慨現實中的商戰簡單直接。

美團高管為何如此強硬，又是發朋友圈又是發視頻呢？原因在于京東外賣來勢洶洶，增長速度驚人。4月15日，京東外賣公布數據，單日訂單量達到500萬單，從3月24日的100萬單，短短半個月就翻了5倍。從美團財報數據來看，2024年閃購年度交易用戶數量接近3億，即時零售成為美團新的營收引擎。

到2024年末，美團閃送已與超41萬小商戶、5600家大零售商建立合作關系，美團閃購日訂單值高達1800萬單，尤其是數碼家電品類單量大幅增長，侵蝕了京東的市場份額。而即時零售同樣是京東的戰略業務，此前京東將即時零售業務升級為京東秒送品牌，高調進軍外賣領域，擺明要與美團競爭。所以雙方在即時零售、3C家電等領域針鋒相對，互不相讓。

外賣新戰爭愈演愈烈，最開心的要數看熱鬧還能薅羊毛的用戶了。據說北京國貿CBD已成為京東和美團的新戰場。在同一棟寫字樓，美團發15.5元的券，京東馬上發20.8元的券。美團商務帶著獨家返3萬的合同去搶國貿的商家，京東經理就追到后廚，倒貼10萬裝修費求簽單。還有華強北檔口老板爆料，京東派人蹲點挖人，用獨家送iPhone的方式搶用戶、搶商家、搶騎手，這場仗看來有得打。

其實，劉強東一直是商戰中的狠角色，可以說京東的半壁江山是靠商戰打下來的。今年初開始的騎手社保、百億補貼等行動，都極具劉強東風格。當年，京東在圖書領域與當當競爭，在電器品類與蘇寧競爭，都是以新業務身份，通過價格補貼戰與細分品類巨頭抗衡。

比如當當拿出4000萬補貼，京東就立馬拿出8000萬。在與蘇寧的競爭中，京東在全國招收5000名價格情報員，每店安排兩名，緊盯國美蘇寧價格。若便宜不足10%，京東就立即現場發券。劉強東擅長以小博大、以弱勝強，在與圖書巨頭當當、電器巨頭蘇寧、電商巨頭淘寶多年的纏斗中，雖為后來者，卻都獲得了市場份額與勝利。

京東敢挑戰看似壟斷的外賣市場，主要是中國市場足夠大，有三層維度支撐這場外賣戰爭持續下去。

第一，根據中國連鎖經營協會數據，即時零售市場規模有望在2025年超1萬億元，相當于再造一個拼多多，且年均增速超50%。市場蛋糕不僅大，還在快速增長，即便競爭看似內卷，但仍有機會在大戰中分得一杯羹，這也是巨頭們想挑戰美團、餓了么行業地位的原因。

第二，京東和美團自身業務發展需要。京東多年來在物流領域歷經苦戰，美團也在外賣行業拼搏十年，都需要新的大戰來打破惰性。京東300萬快遞員、美團100萬騎手都需新動力，雙方互相切入對方核心領域，能從上到下帶動從高管到普通外賣人員的積極性，給背后投資人和股東一個交代。

第三，當下刺激內需、增加消費的社會心理發生變化。大消費市場潛力巨大，商家賺補貼、騎手漲工資、白領薅羊毛，形成一個良性循環。而且誰掌握外賣數據，誰就能占據消費零售乃至整個大消費市場的制高點，這對互聯網巨頭來說至關重要。

還有一個關鍵因素，中國市場堅持反壟斷。2021年，美團因“二選一”被罰34.42億元，阿里巴巴在“二選一”事件中被罰182.28億元，這表明決策層對大消費領域平臺企業治理的決心。中國式現代化理念強調商業的意義在于讓每個普通人都能消費，而非形成壟斷讓少數人獲利。大家覺得是不是這個道理呢？