如果你曾經熬夜追過世界杯，激情澎湃地刷著歐冠熱搜，或者在奧運會期間被各種品牌廣告狂轟濫炸，那恭喜你，已經無可避免地掉進了體育營銷的“溫柔陷阱”。

體育賽事不僅是運動員拼搏的戰場，更是品牌們爭奪全球眼球的秀場。試想一下，阿根廷球員高舉大力神杯，香檳四濺，球迷狂歡，而背景廣告牌上，“vivo”“海信”等中國品牌的LOGO正熠熠生輝——比起普通廣告，這種“無聲勝有聲”的曝光才更讓人過目難忘。

全球體育賽事 IP：為何成為中國品牌出海的黃金機會？

為什么各大品牌對體育營銷趨之若鶩？原因很簡單，頂級賽事自帶的“流量密碼”。世界杯、奧運會、歐冠、網球四大滿貫……這些全球頂級體育 IP，每次賽事都能吸引數十億觀眾，品牌的曝光價值無法估量。國際品牌早已深諳此道，可口可樂連續百年綁定奧運會，把人類作死天賦點滿的“整活大師”紅牛用極限運動塑造品牌精神，耐克與阿迪達斯通過長期贊助世界杯和 NBA 牢牢占據運動裝備市場。他們并非僅僅為了短期曝光，而是通過長期深耕體育 IP，將品牌與運動精神綁定，讓消費者在喝飲料、極限運動、穿球鞋時，自然而然地想到它們。

為什么越來越多的中國品牌愿意砸下重金贊助體育賽事？過去，中國品牌出海的打法很簡單——“性價比”+“鋪貨”，但現在，這一套已經不夠用了。全球市場競爭日趨激烈，中國品牌出海也進入深水區，想真正搶占用戶心智，提升品牌認知度才是關鍵，而自帶“沉浸式體驗+高忠誠參與度用戶”的體育營銷，恰好是這場品牌升級賽的“捷徑”。

更重要的是，體育營銷并不是某一類行業的“定制專屬武器”，無論是電視、手機還是數字支付，全球體育 IP 都能為品牌找到最佳契合點。中國品牌已經不滿足于單純的曝光，而是要深度綁定體育 IP，從短期流量變成長期品牌資產。從海信深耕世界杯、到 OPPO 玩轉歐冠、vivo 和支付寶登陸歐洲杯……他們不再只是“露臉的金主爸爸”，而是要真正站上全球體育營銷的 C 位。如何玩轉體育營銷，讓品牌不僅僅是“贊助商”，而是能成為“記憶點”？接下來，我們來拆解這些品牌的具體玩法！

五大品牌深度解析：中國品牌的體育營銷“野心”

海信：從澳網到世界杯

如何打造全球品牌影響力？

在中國品牌加速全球化的進程中，海信是體育營銷領域的一位“老玩家”。從贊助澳大利亞網球公開賽（澳網）到牽手歐洲杯和世界杯，海信的全球化策略步步為營，精準鎖定目標市場，通過頂級體育賽事的影響力，讓自己的品牌在全球消費者心中占據一席之地。

? 澳網：打響體育營銷第一槍

在剛開始出海的階段，如何提升品牌認知度至關重要。澳網作為全球四大滿貫賽事之一，在全球范圍內都擁有極高關注度，與足球、籃球等運動不同，網球賽事的受眾通常集中在中高端消費群體，他們對科技產品的體驗感和品牌價值更加看重。在2008年海信就開始牽手澳網，這使其成為首個贊助四大滿貫網球賽事的中國品牌。作為澳網的長期贊助商，海信不僅在球場邊獲得持續的品牌露出，冠名海信球場的同時，還見證了李娜在澳網的奪冠之路。通過將品牌與賽事深度綁定，品牌知名度大幅提升，并逐步建立起“高端智能電視品牌”的形象。

海信贊助澳網時的品牌露出

? 歐洲杯&世界杯：借助足球從歐洲走向全球

“我們中國球隊沒進世界杯，但我們的品牌進了！”2022 年卡塔爾世界杯期間，海信憑借一條廣告在國內外狠狠刷了一波存在感——“海信電視，中國第一，世界第二。”這句口號不僅讓中國網友炸開了鍋，甚至在海外市場也引發了熱烈討論，許多外國球迷紛紛搜索：“Who is Hisense？”

澳網的成功讓海信嘗到了體育營銷的甜頭，相較于網球而言，足球則是全球最具影響力的體育運動。于是，海信開始將目光投向足球賽事——尤其是歐洲杯和世界杯。從 2016 年起，海信便成為歐洲杯官方贊助商，在球場邊的大屏幕上，Hisense 的 LOGO 隨著進球瞬間不斷閃現，成為球迷觀看比賽時的“背景板”。這種深度曝光不僅提升了品牌認知度，更讓“海信=高端電視”的觀念深入球迷心智。相關數據顯示，僅僅在2016年歐洲杯期間，海信二季度歐洲市場銷量環比增長65%。為進一步擴大全球品牌影響力，2018 年海信繼續加碼，成為俄羅斯世界杯官方贊助商，尤其是在拉美、中東和非洲市場，品牌知名度明顯提升。

海信贊助世界杯，圖源：海信官網

? 社交媒體+明星營銷，玩轉球迷經濟

海信還充分利用賽事的熱度，在社交媒體上發起“Hi champion”主題互動活動，KOL 發起#PerfectMatch 合拍挑戰賽活動，與用戶一起看世界杯猜贏家，比如邀請球迷分享自己用海信電視觀看歐洲杯的瞬間，并邀請巴西球星卡卡參加球迷巴士活動、打卡 VR 游戲等，為消費者打造沉浸式、多元化的參與體驗。通過“線上話題互動+線下球迷互動+球星 IP 合作”，直接刺激銷量增長，讓球迷在激情觀賽的同時，也成為海信的潛在消費者。

如今，海信通過“足球+網球”雙重體育營銷矩陣，精準覆蓋不同消費群體，已然從單純的“賽事贊助商”升級為真正懂體育營銷的品牌玩家。通過市場拓展、品牌形象升級、賽事曝光+促銷策略，成功完成全球化蛻變，從一個“性價比家電品牌”進化為“全球高端科技品牌”。

OPPO × 歐冠：科技品牌

如何通過體育 IP 精準打開歐洲市場？

2022年，OPPO 正式成為歐洲冠軍聯賽的官方合作伙伴，這一決定不僅標志著 OPPO 在體育營銷上的又一次升級，也意味著它在歐洲市場的深度布局進入新階段。盡管 OPPO 與海信都選擇了足球作為體育營銷的重要抓手，但兩者的戰略打法卻有所不同。相較于海信更傾向于全球化大范圍曝光，OPPO 的歐冠營銷更具精準性，目標市場聚焦歐洲，并深度綁定影像科技的品牌定位。

OPPO 合作歐洲冠軍聯賽，圖源：OPPO 官網

? 場景化露出，提升品牌可見度

與傳統的球場廣告不同，OPPO 在歐冠的營銷方式更注重互動性和體驗感。在歐冠期間推出了 OPPO x UEFA影像專區，展出了多位歐冠官方攝影師使用 OPPO Find X7 Ultra拍攝的精彩比賽瞬間，讓球迷們能夠零距離感受本賽季歐冠賽場上的震撼畫面，沉浸式回顧那些令人難忘的高光時刻。這種模式不僅增強了品牌的社交影響力，還成功綁定了“OPPO = 高端影像旗艦”的品牌認知。

球星們用 OPPO 手機拍攝，圖源：OPPO 官網

? UGC挑戰，強化影像品牌認知

OPPO 在歐冠期間還策劃了多項社交媒體互動活動，通過影像挑戰、Vlog、助威視頻等方式，讓球迷成為品牌營銷的一部分，增強用戶粘性。通過這一系列UGC社交營銷，不僅提高球迷互動度，也讓用戶在實際拍攝過程中體驗強化 OPPO 的影像技術認知，讓 OPPO 的品牌露出不再局限于廣告。

球迷體驗 OPPO 手機的拍攝功能，圖源：OPPO 官網

OPPO 的體育營銷打法聚焦“高端品牌塑造”，更注重精準用戶互動，通過影像體驗+社交媒體傳播+高端KOL合作，打造“科技品牌+體育 IP”的品牌認知，隨著品牌向高端市場邁進，此種體育營銷模式更利于提高品牌溢價。

安踏× 奧運會 & NBA：

國產運動品牌如何走向國際化？

在全球運動品牌的競爭賽道上，安踏則是選擇用一套長期綁定頂級賽事+深耕運動文化的策略。從奧運會的國家榮耀，到 NBA 的籃球文化，安踏正通過精準的體育 IP 布局，打造自己的全球影響力。

? 奧運會：站上世界體育競技的最高舞臺

自2009年起，安踏已連續16年成為中國奧運代表團官方合作伙伴。相比一次性的賽事贊助，安踏選擇了一條更具長期價值的路徑：將自身品牌與奧運精神深度綁定。通過領獎服+運動裝備的雙重曝光，讓品牌持續出現在全球觀眾的視線中；為奧運冠軍量身打造“冠軍龍服”，將科技感、運動性能與中國文化融合，打造國際化品牌形象；簽約了谷愛凌、蘇翊鳴等頂級奧運選手，進一步塑造了“專業運動品牌”的形象。

安踏為奧運選手打造的領獎服和運動服，圖源：安踏官網

? NBA：用籃球文化打入北美市場

相比奧運會的周期性曝光，作為北美市場的頂級體育賽事，NBA 的長期影響力更能幫助品牌在目標市場上深度滲透。2015年和2023年，安踏分別簽下 NBA 球星克萊·湯普森和凱里·歐文，并為他們打造專屬籃球鞋，通過其明星效應，安踏逐步打開美國市場，讓“KT球鞋”“KAI球鞋”等系列成為 NBA 球迷討論的熱門話題，在海外市場銷量大增，逐步進入北美專業籃球裝備市場。

安踏 X NBA 球星歐文，圖源：安踏官方

通過長期綁定奧運會、NBA 等頂級體育 IP，安踏把自己真正融入全球體育文化中，讓消費者在運動場上認同品牌價值，而不僅僅是看見品牌LOGO。

vivo × 歐洲杯：

“人文之悅”叩開年輕市場之門？

作為連續兩屆歐洲杯官方合作伙伴及賽事官方手機品牌，vivo 成功地將其“人文之悅”的品牌主張與本地化、年輕化的戰略布局相結合。

? 技術破圈：影像實力成為核心敘事

與傳統體育贊助僅追求品牌曝光不同，vivo 將自身核心技術深度融入賽事場景。vivo X100系列作為2024歐洲杯賽事官方手機，從技術上實現了超遠距離穩定拍攝功能，讓球迷和專業攝影師都享受到科技帶來的便捷與樂趣。品牌同步推出的歐洲杯定制水印、AR 觀賽濾鏡等功能，更在 TikTok、Instagram 等平臺引發 UGC 內容裂變，這種 “技術即內容” 的策略，既強化了產品標簽，又讓品牌從單純的贊助商升維為賽事體驗的 “共創者”。

vivo 合作歐洲杯，圖源：vivo 官方

? 年輕化戰略：打造活力四射的品牌形象

Z世代年輕消費者對于3C科技類品牌來說是推動發展的重要力量。在2024年歐洲杯期間，vivo 通過一系列年輕化的營銷活動，與年輕消費者建立了深厚的聯系。在各大社交平臺上，vivo 與歐洲杯官方主頁緊密合作，開展了一系列營銷活動，如“To Beautiful Moments”的主題營銷活動，鼓勵用戶記錄和分享美好瞬間，同時，用戶還可以通過歐洲杯藍心小V，查看賽程、轉播安排、各球隊信息以及相關的消息等等。這些活動通過線上線下的互動，引了大量年輕粉絲的關注和互動。進一步提升了 vivo 在全球年輕人中的影響力。

vivo X100 Ultra 拍攝的比賽現場，圖源：vivo 官方

通過在歐洲杯期間實施的本地化和年輕化戰略，vivo 在全球市場建立起差異化競爭優勢。其經驗也表明，中國品牌的全球化不僅僅是市場版圖的拓展，也可以通過借助人文關懷為橋梁，與年輕用戶建立深層次的價值共鳴。

支付寶 × 歐洲杯：數字支付

如何構建全球消費新生態？

在2024年歐洲杯賽場上，除了球員的激烈對決，“支付寶藍”也成為焦點。作為官方支付合作伙伴，支付寶依托Alipay+ 跨境支付，將數字支付融入賽事場景，為全球球迷打造便捷的“無界消費”體驗。這一策略突破傳統贊助模式，展現了中國數字經濟的全球化實力。

? 場景化技術賦能：借助賽事氛圍推動用戶增長

支付寶將Alipay+深度嵌入歐洲杯賽事場景，球迷在德國賽場周邊的紀念品店、商超、街頭小店等，都能通過本地電子錢包掃碼支付。還通過“歐洲杯專屬優惠”活動，吸引海外用戶綁定支付，并推出折扣、返現等福利，提高用戶使用率，如：綁定 Alipay+，歐洲杯期間消費可享額外折扣。數據顯示，賽事前三周，Alipay+ 在德國合作商戶的交易額同比增長 68%，覆蓋餐飲、零售、旅游等多元消費場景。這種“無感支付”模式不僅提升了用戶轉化率，更將支付工具升級為全球消費者的數字化連接橋梁。

圖源：央廣網

? 文化共鳴：科技與人文的雙向奔赴

支付寶將中國傳統文化元素融入賽事 IP，如“得分王” 獎杯以小篆體 “支” 字為靈感，底座刻有 24 國國名，傳遞支付與足球同為世界語言的理念。這種 “科技向善” 的價值觀，與 Z 世代消費理念高度契合。

“得分王”獎杯造型

支付寶以數字支付為紐帶，將體育 IP 轉化為全球消費生態的連接點。通過“場景化技術+生態化運營”，不僅加速移動支付全球化，也為中國品牌借力頂級賽事提供新范式——從單純曝光者，升級為全球消費體驗的共創者。

體育營銷的核心玩法總結：如何真正實現品牌全球化？

選擇與品牌契合的賽事

選擇合適的賽事是體育營銷的首要步驟。一個品牌的全球化進程需要通過與其形象高度契合的賽事來推動品牌價值的傳播和認同。對于3C 品牌來說，選擇網球、足球或奧運會等全球化賽事無疑是最理想的選擇。這類賽事擁有廣泛的受眾群體和極高的國際影響力，與科技類品牌的全球化戰略相得益彰，能夠有效提升品牌的科技感和全球認同度。

運動類品牌則可以通過奧運會和 NBA等專業賽事來擴大其在專業運動領域的知名度。這些賽事本身代表著頂級競技和專業精神，能夠幫助品牌在高度競爭的市場中樹立權威地位，提升品牌在消費者心中的專業形象。

對于金融支付類品牌來說，歐洲杯和奧運會等可以提供了跨境支付場景的賽事，能夠有效展示品牌在全球范圍內的支付能力。通過這樣的賽事合作，品牌不僅能夠提高消費者對其支付安全性和便捷性的認知，還能借此拓展跨境支付市場，進一步推動品牌的全球化。

線上+線下結合

打造全場景品牌曝光

在體育營銷中，線上線下結合的營銷策略顯得尤為重要。品牌可以通過賽事期間的線上廣告、官方贊助、社交媒體合作等手段，最大程度地提升其品牌曝光率。賽事本身帶來了大量的媒體關注，品牌借助官方贊助或線上廣告投放，能夠在全球范圍內獲得海量曝光。

此外，線下門店與賽事聯名產品的推出也能進一步增加品牌與消費者的互動體驗。通過推出與賽事相關的限量版產品或特色服務，品牌能夠吸引更多的粉絲參與其中，增加品牌的市場滲透力和用戶粘性。

明星運動員 / KOL 合作

放大品牌影響力

明星運動員和 KOL無疑是體育營銷中不可忽視的力量。通過與明星運動員的代言合作，品牌可以有效提升其市場號召力和信任度。明星代言人的形象通常具有較高的市場認同度，能夠迅速吸引大量粉絲關注，從而提升品牌的影響力和曝光度。

此外，借助賽事熱點和球星的合作，品牌能夠與賽事進行深度綁定，讓消費者在觀看賽事時潛移默化地接觸到品牌，進而加深其對品牌的認知和喜愛。

深度內容營銷

提升品牌記憶點

在體育營銷中，深度內容營銷不僅僅是對賽事的簡單報道，更是通過品牌故事的傳遞來強化品牌與消費者的情感聯結。品牌可以借助賽事期間發布與品牌相關的獨特故事，結合賽事的情節與氛圍，提升品牌在消費者心中的記憶點。

在全球范圍內，消費者越來越看重品牌的社會責任表現。品牌還可以通過參與體育公益、環保等社會責任話題，不僅能獲得社會的認可，還能提升品牌形象，贏得消費者的好感與忠誠。

中國品牌如何抓住體育營銷的未來趨勢？

隨著全球體育賽事的不斷升溫，中國品牌正在抓住體育營銷的黃金機遇，進一步拓展全球市場。2025年，歐洲杯、網球四大滿貫賽事及 NBA 等賽事將持續進行，給品牌提供了跨國界的營銷平臺。特別是網球和足球賽事，在全球范圍內的觀眾群體龐大，品牌可以通過贊助和跨界合作，提升其國際形象與知名度。2026年，隨著世界杯預選賽的開啟，品牌可以提前布局，為2026年世界杯的大規模曝光做鋪墊，從而在全球觀眾面前打響知名度。

同時，品牌需根據不同地區的市場需求深耕本地化營銷策略。在歐洲市場，歐冠和歐洲杯等足球賽事適合家電、手機、支付品牌的參與；而在北美市場，NBA 和奧運會是運動品牌和科技產品的理想平臺。對于東南亞和中東市場，羽毛球賽事和世界杯則為手機、支付、電商品牌提供了大量的營銷機會。

此外，借助AI、大數據和數字化技術，品牌可以精準分析目標受眾，推動個性化營銷，提高ROI。通過數字化互動玩法，增強與消費者的互動，提升用戶參與感和品牌粘性。

更重要的是，未來的體育營銷將從單次贊助轉向長期 IP 合作。品牌不再僅僅依賴賽事的短期曝光，而是通過深度綁定賽事 IP，實現長期合作與品牌價值的累積，推動品牌的全球化發展。

中國出海品牌如何高效借勢體育賽事 IP 營銷？

體育營銷不僅是短期的品牌曝光，更是品牌全球化戰略的長期投資。通過與頂級體育賽事的合作，中國品牌能夠在全球舞臺上獲得持久的曝光，增強消費者的認知度和忠誠度。近年來，中國品牌在IP 構建、社交互動和科技賦能等方面仍然擁有巨大機會，尤其是在數字化和大數據的推動下，品牌可以更精準地觸及全球消費者。

2025至2026年將是全球體育大年，多個重要賽事為品牌提供了營銷機會。中國品牌應提前布局，把握這一黃金時機，緊抓全球化增長的第二曲線紅利。通過深度整合體育賽事 IP，品牌不僅能夠提升市場份額，還能實現跨國界的品牌升級，為未來的全球擴張奠定堅實基礎

本期作者：FUFU