記者 翟芳雪

編輯 高宇雷

汽車公司的智駕宣傳開始做減法了。

4月16日，約100分鐘的鴻蒙智行新品發(fā)布會，上市了問界M8和享界S9增程版兩款新車，“安全”這個詞被提及的頻率遠(yuǎn)超從前，而兩款車對智駕的介紹時長加起來僅約10分鐘左右，和以往相比縮水不少。

不僅是時長縮減，在內(nèi)容上也謹(jǐn)慎了許多。不同以往高喊“遙遙領(lǐng)先”、“行業(yè)第一”、“陸地最強(qiáng)智駕”，這次發(fā)布會，余承東對智駕的修飾語溫和了很多，更改為“強(qiáng)大的能力”、“巨大的提升”這樣的描述。

而從前喊出“無智駕不豪華”、“無智駕不問界”的問界，在“鴻蒙智行”微信公眾號的問界M8宣傳海報上，將智駕內(nèi)容打散成零星碎片，填補(bǔ)進(jìn)其他內(nèi)容的縫隙中，大大降低了其存在感。

這樣的低調(diào)與余承東往日的風(fēng)格截然相反。此前在與前網(wǎng)紅交警譚喬的一次試駕直播中，余承東為彰顯華為的智駕能力，說出驚人言論：“我上班拿手機(jī)，有時候他們發(fā)信息要來處理一下郵件。有個什么事情我就是雙手拿（手機(jī)），是它（車）自己在開”、“我希望后年看能不能把L3走向商用，這樣的話你開車可以打個盹睡個覺”。此言論被指誤導(dǎo)消費者開車時脫手脫眼，受到多方譴責(zé)。

在同一天開發(fā)布會的還有嵐圖、方程豹等品牌，他們不約而同選擇了低調(diào)的智駕宣傳策略。甚至從前自稱“準(zhǔn)L3級”智駕的嵐圖，在這次發(fā)布會上親自進(jìn)行智駕宣傳的“正本清源”。

嵐圖CEO盧放表示：“現(xiàn)在市面上對智駕等級的傳播非常模糊，有的說L2.5，有說L2.9的，更過分的還有說睡在車?yán)镒屲囎约洪_的，這其實是對用戶不負(fù)責(zé)任的宣傳。這些都只是L2級智能輔助駕駛，不能脫手脫眼……包括即將到來的L3階段，也只能稱之為輔助自動駕駛。即使責(zé)任主體發(fā)生了變化，駕駛員依然要處于就緒狀態(tài)，只能在有限的條件下脫手、脫腳、脫眼。”

“嵐圖汽車在此呼吁各家車企要守住宣傳的底線，守住用戶的生命線。我們在傳播時一定要講清楚自駕能力的邊界，給用戶一個正確的判斷權(quán)利，也請用戶們一定要理性思考，親自試駕。”

盡管如此，電廠觀察到，嵐圖發(fā)布會在當(dāng)天播放的AEB測試視頻中，盧放是蒙著眼睛在封閉場地進(jìn)行130km/h的剎停測試，仍然存在對消費者的誤導(dǎo)因素。而問界M8的自動泊車測試視頻，仍存在駕駛員脫手下車的畫面。類似場景和畫面在多家車企的宣傳中都存在，智駕宣傳的慣性還尚未克服。

盡管在2月工信部就發(fā)文提出規(guī)范智駕宣傳，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，讓智駕營銷斷崖式減速的是3月底發(fā)生的小米SU7交通事故。由于小米汽車的網(wǎng)紅身份，此次事故引起了巨大范圍的智駕輿論風(fēng)波，更加速了政府對智駕宣傳的收緊。

在4月14日，公安部道路交通安全研究中心官方公眾號發(fā)文強(qiáng)調(diào)，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第二十八條，若車企通過廣告或宣傳材料虛構(gòu)、夸大輔助駕駛功能（如將2級輔助駕駛描述為 “自動駕駛”），誤導(dǎo)消費者購買，市場監(jiān)管部門可依據(jù)《中華人民共和國廣告法》對虛假宣傳行為處以廣告費用5-10倍罰款，情節(jié)嚴(yán)重的吊銷營業(yè)執(zhí)照。若虛假宣傳造成嚴(yán)重后果（如引發(fā)交通事故致人傷亡），可能觸犯《中華人民共和國刑法》第二百二十二條，可對責(zé)任人處2年以下有期徒刑或拘役，并處或單處罰金。

在4月15日的2025款小鵬X9發(fā)布會上，電廠注意到，小鵬汽車董事長何小鵬對智駕的稱呼已經(jīng)變成“智能輔助駕駛”。而在3月10日的2025款小鵬G6發(fā)布會上，何小鵬還稱其智駕為“自動駕駛”。

智駕宣傳用語的限制將越來越嚴(yán)格。4月16日，工信部裝備工業(yè)一司組織召開了智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級管理工作推進(jìn)會，重申車企要“明確系統(tǒng)功能邊界和安全響應(yīng)措施，不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳。”

根據(jù)網(wǎng)上流傳出的一份會議紀(jì)要，會上規(guī)范了術(shù)語名詞，不能出現(xiàn)“自動駕駛”、“自主駕駛”、“智駕”、“智能駕駛”、“高階智駕”等容易產(chǎn)生誤解的詞語，要用“（組合）輔助駕駛”，按照自動化分級標(biāo)準(zhǔn)來描述，例如“L2級輔助駕駛”。

另外，在L2級輔助駕駛中不能使用“接管”一詞，在L3級才能使用。不能出現(xiàn)“脫手”、“脫眼”等描述，用“駕駛員運動脫離”和“視覺脫離”代替。盡量使用中文全稱，如使用英文應(yīng)在第一次出現(xiàn)時，要有全稱說明等。

小紅書博主“咪咪搞搞車”上傳的一份“車企內(nèi)部文件”顯示，該企業(yè)今后在傳播素材上禁止出現(xiàn)所有的駕駛員在車外控制車輛，行車過程中脫手駕駛的視頻、圖片、文字描述，駕駛員需時刻控制車輛。

并且在智駕營銷宣傳中，禁止使用暗示消費者該系統(tǒng)或該功能可以作為自動駕駛系統(tǒng)使用的詞匯及語句。除了會議紀(jì)要上提到的詞語外，“NOA”、“代客泊車”、“一鍵召喚”、“遠(yuǎn)程遙控”、“離車泊入”、“遙控泊車”、“鑰匙出庫”、“AEB”等也成為了禁詞。

在4月19日阿維塔06的上市發(fā)布會上，華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志表示：“我們的智駕很好，你們可以相信它，但國家相關(guān)部門已經(jīng)要求，規(guī)范了宣傳，因此我后續(xù)的發(fā)言都是在輔助駕駛的框架內(nèi)，不會跳出這個框架。我們的智駕現(xiàn)在都是輔助駕駛，手不能離開方向盤，眼睛也不能離開駕駛方向。”

4月23日的上海車展即將到來，如何規(guī)范又具吸引力地宣傳各自的輔助駕駛功能，已然成為車企們的突擊課題。