文源 | 源Sight

作者 | 安然

Moncler（盟可睞）靠著東方人裹緊大衣度過(guò)行業(yè)寒冬，亞太增速甚至跑贏Hermès（愛(ài)馬仕）。

近日，意大利奢侈品集團(tuán)Moncler Group公布了2025財(cái)年第一季度報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)期內(nèi)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%至8.29億歐元，高于分析師預(yù)計(jì)的8.17億歐元。

其中，亞太地區(qū)逆勢(shì)增長(zhǎng)，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)6%至3.81億歐元，成為集團(tuán)第一大市場(chǎng)；而中國(guó)與日本市場(chǎng)表現(xiàn)積極，成為最大市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

另一邊，位于行業(yè)金字塔尖的愛(ài)馬仕在華增長(zhǎng)“神話”告吹。

2025年第一季度，盡管愛(ài)馬仕說(shuō)著依靠品牌的強(qiáng)大韌性和高客戶忠誠(chéng)度，期內(nèi)收入同比增長(zhǎng)9%至41.29億歐元；但仍難以掩蓋其在華市場(chǎng)的疲軟，亞洲市場(chǎng)（不含日本）增長(zhǎng)僅為1.2%至19.7億歐元。

愛(ài)馬仕財(cái)報(bào)指出，這主要受中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)低迷，人流量下降的影響。

在地緣政治風(fēng)險(xiǎn)和關(guān)稅貿(mào)易壁壘加劇、全球經(jīng)濟(jì)震蕩等情況下，單純以奢侈品路線吸引中國(guó)消費(fèi)者的路徑不再可靠。

人們一邊轉(zhuǎn)向如“奢侈+黃金”等炫耀與保值屬性疊加的品牌，一邊投身“奢侈+戶外”的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)獲得即時(shí)滿足，頂級(jí)如愛(ài)馬仕也難逃增長(zhǎng)萎靡困境，需靠不斷調(diào)價(jià)維系品牌價(jià)值。

但“奢侈+”的布局也并非能一勞永逸。

摩根大通分析師在一份報(bào)告中指出，由于中國(guó)的消費(fèi)者減少消費(fèi)支出，奢侈品公司將在2025年面臨另一個(gè)銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)疲軟的年份；Moncler短期內(nèi)也可能面臨下行風(fēng)險(xiǎn)。

01

“奢華+戶外”的勝利

Moncler用一身“奢華+戶外”羽絨服抵擋住國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的凍人寒意。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

2025年第一季度，Moncler Group業(yè)績(jī)超出市場(chǎng)預(yù)期，收入同比增長(zhǎng)1%至8.29億歐元。財(cái)報(bào)指出，期內(nèi)增長(zhǎng)主要受亞洲市場(chǎng)強(qiáng)勁需求及DTC（直接面向消費(fèi)者）渠道擴(kuò)張推動(dòng)。

分品牌看，主品牌Moncler，期內(nèi)銷售額同比上漲2%至7.22億歐元；亞洲市場(chǎng)收入增長(zhǎng)5%至3.81億歐元。其中，受益于旅游消費(fèi)回暖、各國(guó)尤其中國(guó)消費(fèi)者大量涌入，日本市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出；歐洲、中東和非洲市場(chǎng)收入略有下降，美洲市場(chǎng)則保持穩(wěn)定。

另一子品牌Stone Island（石頭島），期內(nèi)銷售額同比下滑5%至1.07億歐元。但Stone Island在亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)表現(xiàn)更加亮眼，收入同比增長(zhǎng)14%至3120萬(wàn)歐元。集團(tuán)表示，這主要得益于日本及中國(guó)內(nèi)地的強(qiáng)勁需求。

相比其他奢侈品公司，Moncler Group能夠在亞太、尤其中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，得益于其更多元的市場(chǎng)定位，幫助踩中新的消費(fèi)趨勢(shì)——即在保險(xiǎn)、保值的黃金消費(fèi)之外，關(guān)于精神層面的體驗(yàn)消費(fèi)，尤其是火熱的戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

《2025胡潤(rùn)至尚優(yōu)品——中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》指出，中國(guó)高凈值家庭在過(guò)去一年的物質(zhì)消費(fèi)整體下降了12%，連購(gòu)買汽車的預(yù)算都從78萬(wàn)元下降至66萬(wàn)元；高凈值人群首選投資品類依然是黃金，保險(xiǎn)投資呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

報(bào)告提到，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)高凈值人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化：從傳統(tǒng)奢侈品轉(zhuǎn)向更具體驗(yàn)感和服務(wù)價(jià)值的消費(fèi)，精神層面的滿足成為核心增長(zhǎng)動(dòng)力。

《2024年輕力消費(fèi)白皮書》同樣指出，新生代消費(fèi)者轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)。

當(dāng)下社會(huì)大環(huán)境的不確定性、現(xiàn)代工作的“螺絲釘化”和個(gè)體實(shí)現(xiàn)價(jià)值的難度升級(jí)，讓年輕人的消費(fèi)需求發(fā)生變化，更愿意為興趣愛(ài)好投入更多時(shí)間、金錢和情感，追求“自由感”和“生命力”，重視參與和體驗(yàn)。

而疫情后延續(xù)至今的戶外活動(dòng)熱持續(xù)井噴，讓越來(lái)越多消費(fèi)者將原本計(jì)劃投入傳統(tǒng)奢侈品（包袋、鐘表等）消費(fèi)的預(yù)算轉(zhuǎn)投至戶外裝備領(lǐng)域。

于是，“平價(jià)”如16000元的Dior馬鞍鏈條手袋“少人問(wèn)津”；奢華如15000元的蒙口羽絨服“熱銷第一”。

《2024奢華戶外服飾流行趨勢(shì)白皮書》指出，在2024年的戶外服飾領(lǐng)域，奢華與功能性的結(jié)合成為新趨勢(shì)。近一年內(nèi)，資深中產(chǎn)人均在戶外服飾上的消費(fèi)金額為2.28萬(wàn)元；有29%的中產(chǎn)表示消費(fèi)有所上漲。

這無(wú)疑讓奢華戶外服飾品牌，例如有“羽絨服中的愛(ài)馬仕”之稱的Moncler等品牌獲益匪淺。

02

東方不亮西方轉(zhuǎn)暗

不過(guò)這對(duì)更純粹的奢侈品牌，比如愛(ài)馬仕本仕來(lái)說(shuō)，實(shí)在算不上什么好消息。

因?yàn)檫@或意味著奢侈品牌與中國(guó)市場(chǎng)上的得分點(diǎn)失之交臂，未來(lái)業(yè)績(jī)還有進(jìn)一步下滑的危險(xiǎn)。

2025年第一季度，愛(ài)馬仕營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%達(dá)到41億歐元（按固定匯率增長(zhǎng)7%）。公司直言，這顯示了在不確定的大環(huán)境下，品牌強(qiáng)大的韌性和客戶的高度忠誠(chéng)。

但其強(qiáng)韌性與高忠誠(chéng)度也在全球貿(mào)易沖擊下遭遇瓦解危機(jī)。

2024年全年，愛(ài)馬仕總營(yíng)收按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)15%；2024年第一季度，其營(yíng)收同樣增長(zhǎng)兩位數(shù)達(dá)到17%；但最新財(cái)季顯示，增長(zhǎng)滑落至單位數(shù)。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

其中，中國(guó)市場(chǎng)仍舊疲軟。亞洲市場(chǎng)（不含日本）增長(zhǎng)僅為1.2%至19.7億歐元。財(cái)報(bào)提到，這主要受中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)低迷，人流量下降的影響。

但即便在因匯率變動(dòng)吸引了各國(guó)、尤其中國(guó)消費(fèi)者大量涌入的日本奢侈品市場(chǎng)，也開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

2025年一季度，另一奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收203.11億歐元，在有機(jī)基礎(chǔ)上同比下降3%；LV、Dior、Loewe等品牌所在的時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)收入101.08億歐元，在有機(jī)基礎(chǔ)上同比下降5%。

其中，日本以外的亞洲市場(chǎng)收入在有機(jī)基礎(chǔ)上同比大幅下降11%，營(yíng)收占比從33%降至30%；值得注意的是，集團(tuán)日本市場(chǎng)也出現(xiàn)降速，期內(nèi)收入在有機(jī)基礎(chǔ)上同比下降1%。

胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研官胡潤(rùn)在前述報(bào)告中提到，中國(guó)“高凈值人群的經(jīng)濟(jì)信心指數(shù)連續(xù)三年微降?！痹谝酝蛟鏊僮羁斓闹袊?guó)市場(chǎng)，奢侈品牌們接連鎩羽；在復(fù)雜而不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，下滑幅度可能進(jìn)一步拉大。

而在中國(guó)市場(chǎng)之外，愛(ài)馬仕們?cè)趦?yōu)勢(shì)市場(chǎng)也遭遇新的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)馬仕2025第一財(cái)季美國(guó)地區(qū)收入增長(zhǎng)達(dá)11%，此前LVMH在美洲市場(chǎng)也增長(zhǎng)強(qiáng)勁，LVMH集團(tuán)掌門人Bernard Arnault也表現(xiàn)出對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁野心。

但針對(duì)美國(guó)政府宣布對(duì)貿(mào)易伙伴設(shè)立的10%“最低基準(zhǔn)關(guān)稅”，愛(ài)馬仕宣布從5月1日起，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)所有產(chǎn)品線將進(jìn)行提價(jià)，以抵消額外成本。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Eric du Halgou?t表示，（具體漲價(jià)幅度）目前仍正在計(jì)算中，還沒(méi)最終確定，不過(guò)很快就會(huì)公布。

Eric du Halgou?t強(qiáng)調(diào)稱，此次提價(jià)主要為了抵消加征的10%關(guān)稅。有業(yè)內(nèi)人士指出，這也意味著如果美國(guó)對(duì)歐盟進(jìn)一步加征關(guān)稅，愛(ài)馬仕未來(lái)可能進(jìn)一步提價(jià)。

2025年一季度電話會(huì)議上，LVMH管理層也表示，集團(tuán)考慮通過(guò)漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)美國(guó)的關(guān)稅。

在一系列被動(dòng)提價(jià)的舉措發(fā)布后，奢侈品牌們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也將被削弱。愛(ài)馬仕未來(lái)增長(zhǎng)目標(biāo)已由過(guò)去可能達(dá)到的“兩位數(shù)增長(zhǎng)”，轉(zhuǎn)為保守的“個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”。

值得注意的是，盡管依靠“奢侈+”策略，例如Moncler Group等奢侈品集團(tuán)或品牌暫時(shí)成為幸存者，但如果奢侈消費(fèi)寒潮持續(xù)蔓延，Moncler們最終也將被淹沒(méi)。

伯恩斯坦分析師Luca Solca堅(jiān)持下調(diào)整個(gè)高端消費(fèi)品行業(yè)2025年的預(yù)測(cè)，并表示：“將數(shù)據(jù)恢復(fù)到之前的水平，好像發(fā)生的一切只是一場(chǎng)噩夢(mèng)，這是不可能的。我們?cè)诮鹑谑袌?chǎng)和經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)看到了由于不穩(wěn)定的政策宣布而造成的實(shí)質(zhì)性損害?！?/p>

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