文 /三生

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

中國酒旅行業(yè)被投下了一顆震撼彈。

近日，在線旅游平臺(tái)同程旅行宣布以約24.9億元人民幣的對(duì)價(jià)，全資收購萬達(dá)酒店發(fā)展旗下的核心輕資產(chǎn)板塊——萬達(dá)酒店管理（香港）有限公司（下稱“萬達(dá)酒管”）。

聚光燈下的萬達(dá)出售資產(chǎn)，71歲的王健林再次“斷腕”，難免成為關(guān)注的焦點(diǎn)。而從酒旅行業(yè)來說，這筆收購也是近年來行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的收購案之一。對(duì)于掏出近25億真金白銀的同程旅行來說，此次“抄底”萬達(dá)酒管，標(biāo)志著其在高端酒店領(lǐng)域的戰(zhàn)略升級(jí)，其在打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游、構(gòu)建自身護(hù)城河的道路上邁出了關(guān)鍵性的一步。

而從OTA（在線旅游）平臺(tái)到酒店管理平臺(tái)，同程旅行的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)清晰可見，其對(duì)高端酒店市場的志在必得，以及由此可能引發(fā)的行業(yè)連鎖反應(yīng)，正成為市場矚目的焦點(diǎn)。這次“抄底”背后的邏輯與潛力，值得進(jìn)行深入分析。

01 “抄底”萬達(dá)酒管，這是一塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)？

如果用一句話總結(jié)，這是一場低調(diào)但非常精準(zhǔn)的收購。

具體來說，同程旅行以24.9億元獲得了萬達(dá)酒管旗下204家在營高端酒店、超過4萬間客房，以及376家已簽約待開業(yè)酒店的全部管理合約、品牌資產(chǎn)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

從業(yè)績看，2024年萬達(dá)酒管的營收達(dá)8.9億港元，稅后凈利潤1.48億港元，盈利能力比較穩(wěn)定。所以，其9.5倍的交易估值倍數(shù)，價(jià)格并不高。而在業(yè)績之外，更我重要的是，萬達(dá)酒管品牌矩陣完善，從高端奢華的萬達(dá)瑞華、萬達(dá)文華，到中高端的萬達(dá)美、萬達(dá)悅?cè)A等共九大酒店品牌，覆蓋了從奢華到中端的多個(gè)細(xì)分市場。

而且，其還擁有龐大的會(huì)員體系。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，“萬悅會(huì)”會(huì)員總量達(dá)到1700萬，其中付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破50萬，顯示出較強(qiáng)的用戶粘性。

所以，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，此次交易對(duì)雙方來說稱得上是一次“雙贏”。對(duì)萬達(dá)而言，此次交易是其“去杠桿、減負(fù)債”戰(zhàn)略的延續(xù)。近年來，萬達(dá)頻繁出售資產(chǎn)以回籠資金，優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)。萬達(dá)酒店發(fā)展明確表示，交易資金將用于向股東分紅，助力集團(tuán)財(cái)務(wù)健康。

言外之意，知道王健林和萬達(dá)的朋友懂得都懂。

其實(shí)，在過往的歷史上，兩家公司頗有淵源。萬達(dá)集團(tuán)曾在2015年通過旗下萬達(dá)文化集團(tuán)出資35.8億元人民幣入股同程旅行，一度成為后者的大股東。雖然之后股權(quán)關(guān)系有所變化，但這種曾經(jīng)的緊密聯(lián)系，無疑為此次交易的低調(diào)推進(jìn)提供了便利。

對(duì)于另一方的對(duì)同程旅行來說，24.9億元換取的，不僅是204家高端酒店的運(yùn)營權(quán)，更是一個(gè)成熟的品牌矩陣和行業(yè)稀缺的管理能力。這筆交易讓同程旅行以較低成本獲得了高端市場的入場券，避免了自建品牌所需的高門檻和漫長周期。

對(duì)此，同程旅行也并不諱言，表示此舉是基于對(duì)中國酒店管理市場增長潛力的看好，以及對(duì)萬達(dá)酒管品牌影響力、管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的高度認(rèn)可。

而在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，萬達(dá)酒管成熟的品牌矩陣和運(yùn)維體系，在本土高端酒店連鎖領(lǐng)域具有顯著的稀缺價(jià)值，是少數(shù)能夠與萬豪、洲際、希爾頓等國際酒店集團(tuán)在國內(nèi)市場一較高下的本土品牌。

所以，這筆交易對(duì)同程旅行來說似乎非常劃算。但是，一把砸出近25億元，公司此舉在商業(yè)邏輯上的合理性仍值得探討。

02 向上游突圍，能補(bǔ)齊高端拼圖嗎？

從同程旅行未來發(fā)展的戰(zhàn)略來說，高端酒店是“兵家必爭之地”，進(jìn)軍這一領(lǐng)域是早晚的事。

對(duì)于酒旅行業(yè)來說，高端酒店市場因其高收益、高壁壘和高影響力，一直是核心賽道。而且，高端品牌不僅能提升企業(yè)綜合競爭力，還能在市場洗牌中占據(jù)先機(jī)。

近年來，中國高端酒店市場受消費(fèi)升級(jí)和入境游復(fù)蘇驅(qū)動(dòng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長潛力。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年入境游恢復(fù)至2019年的85%，成都、西安等城市高端酒店外籍客群占比升至25%。同時(shí)，國家推廣的離境退稅“即買即退”和38國免簽政策，進(jìn)一步刺激了高端住宿需求。

但是，想要打造高端酒店并非易事。

這不僅需要具備強(qiáng)大的物業(yè)獲取能力、成熟的管理體系，還需要龐大的會(huì)員體系。國際巨頭如萬豪、洲際、希爾頓等，均具有數(shù)十年的沉淀。國內(nèi)品牌如錦江、首旅等少數(shù)國企成功構(gòu)建高端品牌系列。

這種情況下，同程旅行如果選擇從零開始，需投入巨額資金和時(shí)間，而收購萬達(dá)酒管顯然是一條“捷徑”。

其實(shí)，同程旅行早已不滿足于單純的OTA角色。過去十年，其通過投資和自建，持續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。

2016年，同程藝龍戰(zhàn)略投資蘇州藝同美程；2018年領(lǐng)投美豪酒店集團(tuán)；2021年投資珀林酒店集團(tuán)，并成立藝龍酒店管理公司，推出藝龍、藝選等品牌。收購萬達(dá)酒管后，同程旅行的酒店業(yè)務(wù)將補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)覆蓋。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，同程旅行的核心競爭力在于下沉市場。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其87%的注冊(cè)用戶來自非一線城市，以“農(nóng)村包圍城市”的打法，深耕大眾消費(fèi)群體。而這種用戶結(jié)構(gòu)，與高端酒店的下沉趨勢高度契合。

那么，同程旅行與萬達(dá)酒管的“1+1”將如何進(jìn)行呢？

03 吞下萬達(dá)酒管容易，“消化”才是真挑戰(zhàn)？

并購的決策重要，并購后的整合更重要，甚至是致命的過程。如何實(shí)現(xiàn)同程旅行與萬達(dá)酒管的有效整合與協(xié)同，產(chǎn)生“1+1>2”的化學(xué)反應(yīng)，才是最為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。一位資本市場并購專家向《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》說道。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，目前雙方的結(jié)合具備巨大的想象空間。同程旅行的核心優(yōu)勢在于其龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的線上流量分發(fā)能力。據(jù)其2024年財(cái)報(bào)，年付費(fèi)用戶達(dá)2.4億，服務(wù)人次達(dá)19.3億。萬達(dá)酒管可從同程獲取流量加持，從而直接提升入住率和營收。另一方面，同程則有望通過萬達(dá)的成熟管理體系實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，增強(qiáng)財(cái)務(wù)韌性。

具體而言，同程可通過其平臺(tái)算法和用戶畫像，精準(zhǔn)推送萬達(dá)酒店產(chǎn)品，提升入住率。同時(shí)，整合雙方會(huì)員體系，推出聯(lián)合營銷活動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。萬達(dá)酒管則為同程帶來高端市場的品牌溢價(jià)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，助力其與攜程、美團(tuán)等巨頭抗衡。

其實(shí)，同程旅行收購萬達(dá)酒管，不僅關(guān)乎兩家公司自身的發(fā)展，更可能對(duì)整個(gè)酒旅行業(yè)的格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。首先，此舉將加劇OTA行業(yè)的競爭。未來，掌握多少優(yōu)質(zhì)、甚至獨(dú)家的酒店資源，將成為衡量OTA平臺(tái)綜合實(shí)力的重要指標(biāo)。

而在OTA資本的推動(dòng)下，酒店行業(yè)的整合與并購可能進(jìn)一步加速。這可能促使傳統(tǒng)酒店集團(tuán)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和模式創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)來自跨界巨頭的競爭。

未來，伴隨著數(shù)字化與智能化浪潮的到來，OTA平臺(tái)的技術(shù)基因和數(shù)據(jù)能力，將打通預(yù)訂、入住、服務(wù)、營銷等全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更智能化的運(yùn)營和個(gè)性化的服務(wù)，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展的新趨勢。

綜合來看，同程旅行以24.9億元收購萬達(dá)酒管，是其從OTA平臺(tái)向全產(chǎn)業(yè)鏈玩家轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，具有戰(zhàn)略意義。未來，盡管管理融合與行業(yè)競爭的挑戰(zhàn)仍在，但同程與萬達(dá)的再次“聯(lián)姻”，仍為整個(gè)酒旅行業(yè)注入了新的活力。同程旅行的高端酒店征程如何，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》將持續(xù)關(guān)注，值得拭目以待。

*題圖由AI生成