2025年4月21日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）聯合央視市場研究（CTR），發布《2025年嗶哩嗶哩汽車行業白皮書》。數據顯示，B站計劃購車人群中約有1/3是首購人群，且持證待購人群占比高于其他平臺。這意味著他們已完成“駕照獲取”這一關鍵前置動作，具備購車的“準入門檻”。B站用戶人群呈現年輕化、高消費潛力的特質，正是車企瞄準的增量市場。

智能汽車時代，中國汽車消費市場購車人群的年齡持續下探，購車不再是中年家庭剛需，變成了年輕人的“數碼大玩具”。白皮書的調研顯示，實際擁有第一臺車的平均年齡目前在30.5歲。其中，00后借助家庭資源，首臺車購車年齡低至22歲，幾乎大學畢業即擁有車。約四分之一的90、00后首次購車鎖定20萬元以上價格段，成為中高端汽車市場的潛在人群。

這一趨勢也讓汽車品牌紛紛聚焦B站，提早介入對年輕人的營銷種草，挖掘增量。B站也成為了“首購用戶”的必爭之地。汽車品牌蔚來借助B站年輕用戶對新能源車接受度高、極具轉化潛力等特點，通過持續的效果廣告投放，2024年從B站獲得大量級新注冊用戶；上汽大眾一個個人銷售，在B站建號發布購車優惠視頻，單月最高從B站賣出15輛，占其個人單月銷售額一半。

中長視頻有梗有料，近9成用戶購車前在B站“做功課”

在信息碎片化的時代背景下，深度內容是B站有別于其他平臺的最大優勢之一。中長視頻能講清楚汽車的性能、配置、智能駕駛等關鍵信息。而UP主們以有梗有料的講解以及真實、有趣的駕駛體驗內容，讓用戶更易于接受，種草效果顯著。

調研顯示，用戶在做購車決策前，傾向于看汽車綜合測評、汽車科技知識科普、自動駕駛與智能座艙解析等內容。與此同時，近9成用戶購車前會在B站“做功課”，全網第一。

2024年，B站汽車類內容投稿量增速達到266%。其中，B站用戶尤為熱衷觀看“科技轉譯”類內容和“體驗種草”測評。“科技轉譯”，顧名思義是UP主將汽車領域的專業知識和復雜科技，用大白話的方式逐步拆解，讓用戶理解汽車的賣點與亮點。

在真實體驗的種草上，B站自駕、旅游等內容更充分結合戶外旅行與汽車駕駛體驗，在潛移默化中給到用戶深度、直觀的測評。理想汽車與UP主食貧道跨界合作，推出《穿越新大陸》系列內容，視頻中，食貧道開著理想L9，從美國到烏斯懷亞橫跨美洲大陸，歷經城市、熱帶雨林，真實展現汽車性能。該系列視頻全網播放量超3000萬，僅深入南美毒窩單集，上線三天獲得近千萬播放，滿屏的“感謝金主爸爸”、“金主加錢”， 充分體現了好內容和商業的有機融合。

除了視頻內容本身激發的興趣種草，B站用戶自發地在評論區分享購車經歷，與車友們討論試駕體驗。不少用戶在視頻下方評論，表示自己已試駕、訂車，視頻內容帶動上百字的評論和技術討論，逐步形成B站汽車濃厚的“聊車”氛圍。品牌內容投放不是單一的產品輸出，而是與用戶共創，將信息轉化為價值認同。

以興趣圈層為錨點，車企實現多樣跨界營銷

B站通過優質中長視頻UP主，創造各類特色內容，吸引同好，也因此構建出一個個年輕人的圈子文化。基于此，B站又以不同的興趣愛好、內容偏好、消費行為等，劃分出十五類特色群體。其中，活躍于汽車區的“硬核汽車人”，是車企必爭群體。他們通常是25-30歲的都市男性。有的是越野老炮兒，喜歡看紀錄片，更喜歡冒險；有的是戶外達人，熱衷于周末帶家人露營、自駕；也有一部分享受速度與激情，關注F1和汽車性能。

但隨著智能汽車的邊界不斷拓展，作為年輕人的“數碼大玩具”，汽車又與科技、藝術、旅行、甚至是美食、二次元發生交集。這也意味著，現在車企種草，不再是種草單一的一群人，需要根據不同興趣圈層的喜好，做破圈營銷。

我們看到戶外出行UP主開著深藍汽車G318進入中國最復雜山區，跨越橫斷山脈；情感UP主@小透明明在除夕夜，用大眾途銳SUV護送不回老家的陌生人；腦洞大開的科技達人@蘇打baka把大眾威然爆改成雞娃專車；以及創意先鋒@不自由攝影師winga結合虛擬與現實，駕駛零跑的不同車型，穿梭在瑞士鄉野間……

其中，尤為值得一提的是汽車與科技內容的跨界營銷，這被認為是智能汽車時代種草的核心突破口。智界R7在上新之際，為了凸顯其技術實力，登上B站核心科技IP《bilibili超級科學晚》，通過UP主@保鏢的車庫的生動講解，將新車搭載的高階智駕科技進行強勢亮相，獲得27億+全網總曝光，為新車造勢蓄力。緊接著，智界R7與多位有著不同粉絲畫像的UP主開啟“智駕漂流計劃”內容合作，從戶外出行、長途自駕、沉浸式試駕等維度，向年輕用戶展示真實的駕駛體驗，期間，智界持續以B站“起飛”投流為優質視頻加熱。新車營銷整體獲客成本比行業大盤降低30%，近乎100%滲透B站科技興趣人群。

B站以專業、深度且真實的深度內容生態，既成為年輕人聊車的聚集地，也是他們購車前的重要“汽車消費指南”。隨著智能汽車競爭加劇、汽車消費年齡持續下降，B站有望為車企帶來更多增量用戶，助力汽車行業在年輕化市場進一步深入。