作者｜李哈爾

編輯｜天宇

伴隨著一句“臉在江山在”，不老女神又開啟上班的一天。

2024年4月9日，著名演員趙雅芝現(xiàn)身黛萊皙視頻號直播間，與黛萊皙創(chuàng)始人貓七七團隊互動，為品牌“站臺”。

當晚9點，直播間在線人數突破2萬，客單價899.99元的一款面霜，開播三小時爆賣約7000單，整場直播下來，其銷售額保守估計近千萬。

黛萊皙的數據讓人眼前一亮，但這還不是最絕的。當貓七七喊出“我們聯(lián)合新華社，為大家送出千臺手機”的時候，商家們坐不住了：“這大旗，是能隨便扯的嗎？”

作為一個進駐視頻號兩年的快品牌，黛萊皙到底憑什么？其創(chuàng)始人貓七七，又是什么“來頭”？

黛萊皙爆火，到新華網直播

黛萊皙把自己和新華社綁定做宣傳，已經不是第一次了。

2025年1月，黛萊皙一篇公眾號拜年長文里，提到去年10月，黛萊皙受邀走進新華網官方直播間，為優(yōu)秀國貨美妝品牌發(fā)聲。與此同時，黛萊皙達人號也多次分享貓七七收到邀請函的激動、為去北京做準備等一系列視頻內容。

眾所周知，新華網作為新華社的子機構，在國內具有相當強大的影響力。以往與新華網合作的品牌，不是有著十余年積累的御泥坊，就是賈乃亮這樣的明星主播。

黛萊皙進新華網直播，這事兒到底真的假的？

從搜索結果來看，黛萊皙進新華網直播確有其事。2024年10月27日，名為“黛萊皙達人-小?！钡囊曨l號發(fā)布消息。視頻中貓七七和丈夫現(xiàn)身新華網直播間，與主持人談及自己的創(chuàng)業(yè)經歷。

《南方人物周刊》也對貓七七本人進行了專訪，稱贊她與命運抗爭，勇敢，堅韌，自信的木蘭精神。

不得不說，背靠大樹好乘涼，有新華網的背書，其銷售業(yè)績還是立竿見影的。

據青眼數據統(tǒng)計，2024年11月到2025年1月，貓七七黛萊皙視頻號銷售額，始終處于TOP10榜單內，且在第三第四名徘徊。

細看黛萊皙視頻號小店，大多數商品的銷量也十分不錯。其中，299元一款的洗發(fā)水，賣出了4.4萬件，累計銷售額便高達1300萬元；其他200元以上的商品也都賣了一萬多件，很多產品被搶購一空斷貨。

然而，誰能想到，有如此亮眼成績的黛萊皙，最初是依靠ODM廠商代工的“白牌”。和十年前的御泥坊、阿芙等淘品牌成長路徑不同，黛萊皙是乘著快手電商這股東風“飛”起來的。

2019年黛萊皙入駐快手，僅一年時間，單場直播GMV就破億，粉絲超1000萬。直到現(xiàn)在，快手美妝品牌榜TOP10依舊可見黛萊皙的身影，名次僅在“whoo后”、“谷雨”之后。

快手的成功給了黛萊皙新的發(fā)展機會，2021年年初，黛萊皙又在抖音開設賬號。帶貨之余，創(chuàng)始人親自上陣，講述自己和家人的故事，打造女強人IP。如今，抖音賬號已經有四百多萬粉絲。

相比快手和抖音，視頻號起步較晚，其熟人電商和快手抖音也有一定區(qū)別。黛萊皙在2023年才開設視頻號小店，對于這樣一個新晉國貨快品牌，黛萊皙是如何在短短幾年內，做到如此規(guī)模的呢？

農村阿姨逆襲，黛萊皙的成名之路

黛萊皙拿的，是典型的草根逆襲的“劇本”。

1967年12月，孫書梅出生在江蘇連云港的一戶窮苦人家。她二年級輟學，賣過豆腐、刷過酒瓶、做過燒磚工，也開過護膚品店。在經歷一段失敗的婚姻后，她遇到了小自己16歲的丈夫尹海波，歷經坎坷，倆人在上海成立美妝品牌黛萊皙。

2019年，孫書梅創(chuàng)建賬號“貓七七”，開始在快手上分享自己的人生故事和產品理念。她的直播模式非常簡單：齊劉海、齊肩短發(fā)、妝容精致，和女兒（貓七七）一起直播。憑借極快的語速和高亢有力的蘇北口音，母女倆能將直播間在線人數拉到10萬人。

直播中，孫書梅會以“阿姨”的身份自居，稱粉絲為“孩子們”“娘家人”，整個直播間被一種熱血勁兒籠罩著。甚至有粉絲發(fā)私信給孫書梅：“貓七七阿姨你一定要好好的，我愿意拿出我自己20年的生命來交換?！?/p>

當粉絲情緒到高點時，再輔以“僅剩xxx單，售完無補”等饑餓營銷話術，讓“娘家人們”心甘情愿下單。

通過以上模式，2024上半年，黛萊皙實現(xiàn)帶貨4.53億元，排在快手上半年護膚類目品牌榜榜首，力壓谷雨、朵拉朵尚、歐詩漫等品牌。

然而，黛萊皙的擴張之路并沒有想象中順暢。

2023年3月，上海市虹口區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布一則公告，稱黛萊皙旗下多項產品涉及虛假宣傳，最終根據法律規(guī)定，合并罰款56萬元。

此類事件，暴露出黛萊皙在管理方面的漏洞，也側面證明，只憑借貼牌模式收割流量的品牌，是在刀尖行走。諸如瘋狂小楊哥旗下的嬌潤泉、FV、朱莉歐等白牌，因缺乏核心技術壁壘，最終難逃消亡。

于是，近兩年，黛萊皙試圖撕掉“快品牌”標簽，走品牌升級道路。

第一，堅守直播陣地。

直播電商作為目前主流形式，不可拋棄，黛萊皙也深知這一點。其采取矩陣模式，覆蓋5000萬粉絲。綁定200+達人，將創(chuàng)始人故事無限傳播，帶動大主播銷售，貢獻六成銷售額，分銷傭金在30%左右。

第二，夯實研發(fā)底盤。

黛萊皙先后與瑞士CRB護膚研發(fā)中心、意大利VITALAB創(chuàng)新功效活性物實驗室、COSMAX韓國實驗室和中國特色植物原料功效研究院建立戰(zhàn)略合作，開啟了更高端的高活性成分研發(fā)以及皮膚生態(tài)學研究歷程。

其木蘭2.0系列，將“千肽”升級為“萬肽”，運用膠原仿生科技，以及意大利VITALAB實驗室的水解植物細胞壁提取技術等，為產品功效加碼賦能。

第三，傳遞文化基因。

通過在意大利米蘭舉辦新品發(fā)布會，在以“木蘭精神”為主題進行文化輸出的同時，直接切入中高端市場。

據悉，“木蘭精神”現(xiàn)下已成為黛萊皙品牌重塑的重要抓手。2025年，黛萊皙正式籌備木蘭女性公益基金，同時邀請韓紅、張信哲、汪東城等明星，為粉絲舉辦免門票的公益演唱會。參與社會援助，拍攝劇情短片，全年花費5000萬做公益，對品牌進行全新升級。

目前來看，黛萊皙的“直播+技術+文化”模式，已初具成效。其女性故事、技術升級、文化傳播，符合國家主流政策，也滿足消費者對于性價比和情緒的期待。

快品牌能否徹底“洗白”？

長久以來，快品牌們憑借新品和爆款邏輯，能在3個月內實現(xiàn)傳統(tǒng)品牌3年甚至5年的銷量積累。

然而，黑貓投訴上產品虛假宣傳，安全性問題也層出不窮，平均存活率只有8個月，是大多數快品牌難以打破的魔咒。

黛萊皙的終點在哪里，暫不好說，但可以明確的是，“左手文化故事，右手科學技術”的套路，永不落伍。

會講故事的創(chuàng)始人有多賺？MEICHIC美詩就是個很好的例子。廣州美頌集團董事長宋瀟創(chuàng)立的美詩品牌，主攻抗衰賽道，2024年下半年在抖音美妝TOP100浮動，2025年1月排名抖音護膚TOP20品牌榜第15位。

美詩靠創(chuàng)始人直播，以“董事長親售”營造信任經濟，宋瀟個人282.9萬粉絲，在今年前兩個月就創(chuàng)造了超過1億元的銷售額?？梢?，最好的達人，就是會講故事的品牌創(chuàng)始人。

創(chuàng)始人IP的打法，是一種感性吸引，而科技創(chuàng)新，則是品牌理性發(fā)展的引擎。

歷史經驗表明，單純依靠促銷與低價無法穿越周期，在經濟下行時期，商家需要做的，是回歸本質，通過技術創(chuàng)新和價值重塑實現(xiàn)突圍。

拿歐萊雅來說，其通過“玻色因”技術定位，成功在抗衰領域建立起護城河。數據顯示，2024年歐萊雅黑精華年銷售額破50億元，成為“技術標桿”。

而在國內，珀萊雅雙抗精華，通過“抗糖抗氧化”的雙通路傳播，年銷售超15億元，成功占領用戶心智。

商家在尋找流量和技術平衡點時，也不要忽略平臺依賴風險。尤其是對于那些在某個單一渠道跑出來的品牌，一旦走出平臺，面臨的可能是更大的麻煩。

最典型的就是赫詩琴，其同一款產品，在抖音上的銷量卻是拼多多的5倍，抖音，仍是白牌們的主戰(zhàn)場。

2025年，電商將面對更多不確定性，優(yōu)勢與挑戰(zhàn)并存。出海成必選項，戶外經濟規(guī)模擴大，品牌集中度也進一步拉高。

正如一位業(yè)內人士指出“白牌變品牌并非沒有可能，關鍵在于市場最后拼的是產品，如果產品能解決用戶實際問題，不管它是不是白牌，都能走下去。”

未來，廣大商家，不管是基因突變逆襲品牌，還是繼續(xù)依靠平臺吃飯，都要積極塑造差異化。不斷提升自己的產品力、品牌力、科技力、營銷力、渠道力等，為春天的到來，積累更大的能量。

參考資料：

[1]美妝白牌在抖音：“殺不死”，卷不贏，卡思數據

[2]2025年，美妝的12個趨勢，青眼

[3]白牌，沒有韓束們的命，聚美

[4]昔日美妝“頂流”，成了抖音棄子，DT商業(yè)觀察

[5]了不起的貓七七阿姨，把美與自由的追求刻進骨子里，南方人物周刊