【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

4月20日，“桂林旅游（桂林旅游股份有限公司，000978.SZ）累計虧損10億”話題一度沖上微博熱搜榜首，截至4月21日17:00，該話題的總閱讀量超過1.1億，討論量超過2萬。

關于目前熱搜上有關“桂林市場秩序問題導致的桂林旅游巨額虧損”的說法，有業內專家向觀察者網透露，這種說法是不客觀的，桂林旅游虧損的真正主因或與大量的不良資產和負債有關。

微博截圖

近年來，桂林市旅游業的口碑呈現兩極分化態勢。一方面，眾多游客對桂林的自然風光贊譽有加；另一方面，當地旅游市場亂象頻發，嚴重損害了桂林旅游的品牌形象與市場口碑。

近期，桂林市陽朔縣村民朱某某違規利用承包土地向游客收取停車費、辱罵他人的行為，將當地旅游市場的亂象推向了風口浪尖。事后，陽朔縣相關政府部門迅速介入調查，及時對該村民的違規收取停車費、辱罵他人的行為作出處罰。

根據廣西壯族自治區文化和旅游廳的相關部署，2025年將持續推進旅游市場綜合整治工作，盯緊熱門旅游城市，定期開展整治行動“回頭看”，督促屬地整治突出問題，強化全年廣西旅游年旅游市場秩序綜合整治成效。

旅游業是陽朔縣的重要經濟支柱，如何平衡當地旅游發展與秩序管理的難題，維護公平交易、保護游客權益、提升游客的體驗和滿意度，是擺在陽朔縣旅游業實現可持續發展，以及桂林市推進世界級旅游城市建設和發展的過程中，亟待解決的問題。

“甲天下”的山水敗給了誰？

“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”——陽朔作為國內外知名的旅游目的地，每年吸引著上千萬人次游客前來觀光。陽朔縣下轄的興坪古鎮，更因“20元人民幣背景圖”被廣大游客所熟知。

然而，近年來，非法拉客、宰客、詐騙、管理混亂等旅游市場亂象屢見不鮮，不僅影響了游客體驗，也成為制約當地旅游高質量發展的“頑疾”。

2025年2月2日，有網友在人民網“領導留言板”上發出“關于規范陽朔興坪漓江景區旅游秩序的投訴建議”。留言稱，“每逢旅游黃金周，興坪鎮區-厄根底路段，旅游秩序極為混亂，大量‘黑摩托’‘黑滴’違規載客，因道路狹窄，游客與機動車通行在一條道上，路邊各種油炸小吃攤販和游客租用的電動車隨地隨意擺（停）放，占用人行道，無人管理。雖然景區在節假日實行交通管制，但種種亂象，加劇了交通的擁堵，給當地群眾和游客的出行帶了極大的不便和安全隱患。建議：有關部門聯合執法，加強漓江景區管理，特別是針對興坪鎮區至厄根底路段的不規范行為，提出解決措施和辦法，為更好的打造漓江5A級景區多作為、善作為。”

游客高女士在回憶起2025年春節假期與家人前往陽朔旅游的經歷時，當地旅游市場管理“臟亂差”的現象至今還歷歷在目。

興坪碼頭 高女士供圖

在興坪碼頭，當地維護現場秩序的管理人員沒有穿戴明顯的工作服和標識牌，且服務態度惡劣，甚至在游客反映問題時大聲嚷嚷、罵罵咧咧；在興坪古鎮碼頭，現場無任何船票售票窗口的線路提示和引導，導致很多游客重復排長隊，耽誤時間，且現場無任何遮擋設施，游客需要頂著日曬雨淋排隊買票和上船；在興坪古鎮，當地街道環境臟亂差，街內的商戶同質化嚴重，缺乏統一規劃且無序發展……高女士對觀察者網表示，“興坪鎮作為一個知名的旅游目的地，而且存在和建設的時間也這么多年，為何直到現在，當地的旅游基礎設施和市場管理秩序仍然如此薄弱，這實在讓人費解。”

冰凍三尺非一日之寒。

北京第二外國語學院文化旅游政策法規中心副主任王天星對觀察者網表示，亂，就是市場競爭秩序亂，價格亂，收費亂，游客沒有安全感，對當地商家缺乏信任感。無論是安全，還是信任，現行的《治安管理處罰法》《價格法》《廣告法》《旅游法》等法規，實際上都有相應的規定。但法律的權威在于執行，如果法律得不到執行，自然會秩序亂、價格亂。由此來看，當地旅游市場秩序屢次治理卻難見成效的原因就是執法不力。

世界旅游城市聯合會特聘專家王笑宇告訴觀察者網，陽朔旅游市場亂象頻發的背后，有著更深層次的原因。

當前，陽朔縣的旅游產品仍停留在傳統觀光型的階段，且同質化嚴重，很多旅游產品的內容、質量甚至還停留在多年以前的水平，難以適應現行休閑度假市場的需求。此外，與休閑旅游度假市場相配套的基礎設施建設、人員培訓、服務意識等相對不足，并且缺乏行之有效和足夠威懾力的市場監管機制。

“目前廣大游客在內容、安全、效率、性價比等方面，都對文旅產品的服務質量提出更高的要求，即服務要既能滿足物質消費的效率提高，還要滿足精神消費的體驗過程互動感受。相應的，這對旅游目的地的基礎設施建設，以及行業管理者、從業人員、專業人員的服務能力、管理能力、知識管理等也提出新的要求。”王笑宇表示，但在這些方面，陽朔旅游市場的發展和管理還有很大的提升空間。

數據上升VS口碑下滑：旅業發展依然“任重而道遠”

盡管近年來陽朔旅游市場的亂象，并不能代表整個桂林旅游市場。但是，在推進世界級旅游城市建設和發展的過程中，整個桂林市的旅游業都是一盤棋。

從官方數據上看，桂林市旅游業的表現并不差。2024年，桂林市接待游客總人數15663.66萬人次，約恢復至2019年的113.50%，旅游總收入為1927.89億元，約恢復至2019年的102.86%。

自2021年以來，上至廣西省壯族自治區文化和旅游廳、桂林市，下至陽朔縣、興坪鎮，接連部署開展了旅游市場秩序的相關整治工作。

但消費者的普遍感受是，很多旅游從業者顯然并沒有收斂，他們仍然在景區外大肆兜售假票和各種違規服務——只要上網搜索“桂林旅游亂象”，就能發現大量吐槽文章和游記。

興坪古鎮 高女士供圖

有網友在社交平臺留言，“在象鼻山，導游和部分商販的態度讓人難以接受，他們似乎更關注如何從游客身上賺錢，而不是提供優質的服務”“在陽朔的游船之旅中，導游不斷推銷特產，還試圖誘導游客升級座位，但實際情況是樓上樓下的設施并無太大差別”“下了游船后，出口的路況也讓人頭疼，坑坑洼洼，拎著行李箱的游客更是苦不堪言”……宰客現象嚴重、低價團、強行組織買手信、非法營運和誘導游客消費等亂象橫行，服務質量差等問題疊加在一起，導致游客整體游覽體驗大打折扣。

網絡截圖

在網上，很多當地居民對此表示很無奈，他們希望自己的家鄉能成為真正的旅游勝地。

途牛旅游網發布的2025年五一假期預訂數據顯示，截至目前，境內游熱門目的地中，桂林市吸引了很多游客的關注，預訂熱度排名靠前。

有業內專家分析認為，桂林市作為享譽中外的旅游勝地，能夠吸引大量游客的，不只是它的自然風光，還有其背后的文化與服務。但是，與同期開放的旅游城市相比，目前桂林旅游業口碑出現了滑坡跡象，這一方面不僅與區域中心城市定位、經濟發展欠發達相關，也與桂林市旅游業傳統模式、旅游文化品位不高息息相關。

未來，在全力推進世界級旅游城市建設的過程中，如何重塑桂林的旅游形象，恢復游客對這座城市的信心？

王笑宇表示，好的文旅服務，一定是基于主題明確、體驗良好、供需適配的文旅產品，并且有明確服務目標的服務人員，依托高效服務工具，以及適配的標準及流程。他建議，桂林市建設世界級的旅游目的地，需要有好的產品、好的設施、好的服務、好的標準、好的管理。尤其是在入境游方面，針對山地、體育、研學、康養、親子等細分市場推出差異化的系列產品，并提升整個入境游市場的產品品質和服務，如便捷化的入境、離境退稅、交通換乘、多語種翻譯、支付、預定等，以及游前游中游后全過程游客服務和品牌自敘與他敘宣傳，產品服務持續優化跟蹤等。但是，在這些方面，陽朔縣甚至整個桂林市的旅游業，仍然任重而道遠。

王天星認為，無論從我國對于旅游業高質量發展的部署，還是他國旅游業發展的經驗，現代化的、成熟的旅游市場、旅游產業一定是秩序良好、競爭規范之地，是讓游客安心、放心、舒心旅游之地。對地方相關部門來說，嚴格執行國家現有的法律、法規，就是對當地旅游業高質量發展最好的支持。嚴格執法，方能秩序井然，劣質的旅游企業自然會因其違法而被淘汰，優質服務的旅游企業才會發展得更好，游客才會來得更多，消費更多。“正所謂，法治是最好的營商環境，也是旅游業最有效、最有生命力的治理方式。”

另據廣西壯族自治區文化和旅游廳消息，近期，該廳在桂林開展2025廣西旅游年旅游市場秩序集中整治行動。此次專項執法檢查共出動執法人員460人次，檢查旅行團163個、導游163人、旅游購物場所36家次、景區8家次，發現涉嫌違法違規案件線索12條。

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