作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

從美團(tuán)暗諷京東“狗急跳墻”、“圍魏救趙”，再到京東炮轟美團(tuán)涉嫌強(qiáng)迫外賣騎手“二選一”，要求“早日回頭是岸”，兩家平臺(tái)的外賣之爭，已然是水火不容。

今日，京東發(fā)文稱，有競對平臺(tái)再次玩起“二選一”游戲，強(qiáng)迫各位騎手不能接京東平臺(tái)的秒送訂單，如有違反，會(huì)采取封殺措施。并細(xì)數(shù)該競對平臺(tái)包括“不為騎手繳納五險(xiǎn)一金”、“算法壓榨外賣騎手”、“平臺(tái)抽傭壓榨商家”等一系列罪狀，字里行間中，都是滿滿的討伐檄文意味。

雖未直接點(diǎn)名道姓，但毋庸置疑，這個(gè)所謂的競爭平臺(tái)，指的就是美團(tuán)。

而就在一周前，包括劉強(qiáng)東等在內(nèi)的京東官方，都曾明確表示，京東不打口水戰(zhàn)。但現(xiàn)在，不僅是打起了口水戰(zhàn)，還直接是以討伐檄文的方式，對美團(tuán)發(fā)起了多項(xiàng)指控，尤其是“二選一”這種涉及到互聯(lián)網(wǎng)大廠壟斷的違法行為。

事實(shí)上，美團(tuán)此前已經(jīng)就相關(guān)“二選一”的傳聞，進(jìn)行了回應(yīng)。

4月19日，美團(tuán)表示，有多條包含“美團(tuán)封殺騎手去某平臺(tái)跑單”“不要去跑某平臺(tái)，查到就是永久封號”等內(nèi)容的聊天截圖，在社交平臺(tái)上廣泛傳播。相關(guān)內(nèi)容純屬編造，均為謠言。美團(tuán)面向全行業(yè)招募優(yōu)質(zhì)騎手，不會(huì)違規(guī)限制任何騎手的準(zhǔn)入準(zhǔn)出，更不會(huì)因此對騎手進(jìn)行永久封號處置。

此聲明自然是盼望著能在市場上以正視聽，但卻沒料到，京東親身下場指控，這無疑再次將美團(tuán)送上風(fēng)頭浪尖。

自3月1日京東外賣正式上線以來，原本市場上有聲音認(rèn)為，這就是京東的一次試水，與美團(tuán)的攻防，也僅為業(yè)務(wù)端。

但現(xiàn)在來看，則是低估了兩家彼此之間的炮火。種種動(dòng)作表明，京東與美團(tuán)之間，關(guān)于外賣市場的爭奪，早就脫離了業(yè)務(wù)端市場競爭的范疇，而是上升到你死我活的生死戰(zhàn)。

你死我活

這下，真的是棋逢對手。

一方面，無論是在應(yīng)對競爭十幾年的老對手餓了么，還是在應(yīng)對滴滴、抖音等外來競爭者，美團(tuán)都沒有像此次面對京東一樣，如此如臨大敵。

在這背后，正是京東撬動(dòng)了美團(tuán)最為核心的護(hù)城河——規(guī)模龐大的外賣小哥群體。

本地生活的一應(yīng)服務(wù)，都需要充足且運(yùn)轉(zhuǎn)有效的運(yùn)力組織隊(duì)伍支撐，這正是美團(tuán)在過去十多年以來所構(gòu)筑的超高壁壘。

但這同樣是京東最為擅長的。京東本就以一個(gè)快速反應(yīng)，且規(guī)模龐大、組織紀(jì)律健全的物流團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)著稱，并且在本地生活服務(wù)上，也以達(dá)達(dá)為基礎(chǔ)，擁有一個(gè)高效的配送團(tuán)隊(duì)。

更關(guān)鍵的是，在進(jìn)入外賣市場后，京東高喊出為外賣小哥繳納五險(xiǎn)一金的口號，高打福利牌，這直接動(dòng)搖了美團(tuán)外賣配送組織的根基。

業(yè)務(wù)上，京東對于美團(tuán)是硬碰硬，戰(zhàn)術(shù)上，京東對于美團(tuán)則是，站上了制高點(diǎn)，直接對美團(tuán)打出了其無法回避，但極難解決的子彈，一旦美團(tuán)招架不利，很可能就此傾覆。

另一方面，美團(tuán)高管王莆中反擊京東時(shí)，曾直接表明，“30分鐘送萬物”創(chuàng)造的新體驗(yàn)一定會(huì)滿足更多用戶需要，把那些大而不當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。

正如其所說那樣，以美團(tuán)閃購為代表的美團(tuán)即時(shí)零售，已經(jīng)深入到京東的核心腹地。過去兩三年來，依靠外賣這一高頻入口，美團(tuán)閃購在3C、酒飲、日化等品類上發(fā)展迅速，逐漸蠶食用戶心智，尤其是蠶食京東零售核心的“快”這一用戶心智。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)非餐飲品類的訂單，已經(jīng)突破了1800萬單。在整體零售大盤增長緩慢的背景下，這1800萬單的很大一部分，正來自于電商平臺(tái)，而京東，首當(dāng)其沖。

過去很長時(shí)間，京東正以“快”屬性，承接了用戶對于電商購物即時(shí)滿足、即時(shí)剛需等的大部分需求，這主要體現(xiàn)在3C、日化、生鮮等品類。但美團(tuán)閃購的30分鐘送萬物，直接消融了京東這一優(yōu)勢，讓用戶立時(shí)可用。

顯然，對于京東而言，2025年其最大的競爭對手，已經(jīng)悄然從傳統(tǒng)意義上的天貓、拼多多，轉(zhuǎn)而變成了正在即時(shí)零售領(lǐng)域猛挖電商墻角的美團(tuán)。

這一背景下，劉強(qiáng)東與王興這兩位互聯(lián)網(wǎng)江湖中有名的硬漢，即便曾經(jīng)互相稱兄道弟，但現(xiàn)在隨著業(yè)務(wù)彼此傾軋到生死境地，最終徹底走向了對立面。

互下死手

彼此找準(zhǔn)對方的最致命的痛點(diǎn)，然后互下死手。

京東正在猛攻美團(tuán)外賣的騎手群體。

在這封“致全體外賣騎手兄弟們的公開信”，除了給美團(tuán)扣上涉嫌“二選一”的罪名之外，京東繼續(xù)對外賣騎手群體，進(jìn)行攻心。

首先是，對受到影響的騎手，京東保證給予足夠單量，確保收入不降；其次，未來三個(gè)月將招聘名額由五萬名提高到十萬名；再者，如有對象，京東可以為騎手的對象安排工作......

在繳納并全額承擔(dān)五險(xiǎn)一金的基礎(chǔ)上，京東外賣再放殺招——給對象安排工作，這都不僅僅是以利益驅(qū)動(dòng)，更是動(dòng)之以情，以大家長的姿態(tài)，對外賣小哥群體情感上的打動(dòng)。

劉強(qiáng)東，太懂快遞小哥，太懂外賣小哥這部分群體的利益與情感訴求了。京東以共情的方式，直擊美團(tuán)命門，這相當(dāng)于讓美團(tuán)進(jìn)退兩難。

跟的話，不同于京東目前的小規(guī)模，對于擁有百萬外賣小哥群體的美團(tuán)而言，則意味著平添了巨量成本，打破了既有的商業(yè)生態(tài)構(gòu)建。

外賣賽道本就是個(gè)利潤微薄的賽道，美團(tuán)用了大量時(shí)間，也形成了“商家”、“消費(fèi)者”、“平臺(tái)”、“外賣小哥”群體這一四方的微弱利益平衡，一旦其中一環(huán)增長大量成本，整體運(yùn)轉(zhuǎn)就很可能出現(xiàn)問題。

但不跟的話，就意味著與主流趨勢相悖，同時(shí)既有的外賣小哥群體離心，這顯然更不行。

美團(tuán)必須要作出跟進(jìn)，此前官宣將為“全職及穩(wěn)定兼職騎手”繳納社保，正在搭建信息系統(tǒng)，預(yù)計(jì)在二季度實(shí)施。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，美團(tuán)接單天數(shù)在260天以上的穩(wěn)定騎手，約有82萬人，經(jīng)過一年增長，其“穩(wěn)定騎手”規(guī)模，預(yù)計(jì)接近百萬。有券商預(yù)估，共擔(dān)模式下，其社保相關(guān)年支出約為20個(gè)億。

在被京東拖入到進(jìn)退兩難的境地后，美團(tuán)同樣也持續(xù)在京東腹地放火。

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，該品牌升級為“24小時(shí)新一代購物平臺(tái)”，聯(lián)合全國近3000個(gè)縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，服務(wù)全國消費(fèi)者的日常購物需求。

而這也意味著，美團(tuán)在內(nèi)部進(jìn)一步拔高了閃購的權(quán)重，不僅在首頁獨(dú)立一個(gè)入口，更是在目前釋放了大量優(yōu)惠，以拉新獲客。

據(jù)了解，美團(tuán)閃購將向全國消費(fèi)者免費(fèi)送出三十萬份數(shù)碼家電、日用百貨類“開門好禮”，提供1分錢搶88元神券包福利，同時(shí)將持續(xù)聯(lián)合多家品牌零售商開展“超級大牌日”活動(dòng)，發(fā)放最高200元的品牌專屬神券。

顯然，美團(tuán)希望通過閃購這種“以分鐘為單位重構(gòu)消費(fèi)鏈路”的能力，完成對京東為代表的零售業(yè)底層邏輯的顛覆——消費(fèi)者不再為“計(jì)劃性購物”等待，而是為“即時(shí)性需求”買單。

京東在外賣小哥群體身上下文章，動(dòng)搖美團(tuán)根基。美團(tuán)則以閃購入侵京東腹地，蠶食京東零售基本盤，雙方互為苦手，并且互下死手。

這場真刀真槍的生死戰(zhàn)，注定會(huì)是一場持久的拉鋸戰(zhàn)，既分高下，也決生死。

不過，也有一種可能，先死掉的會(huì)是餓了么。

目前外賣市場格局是美團(tuán)餓了么長期以來七三開，隨著京東與美團(tuán)目前兩人打得難解難分，而餓了么則表現(xiàn)的很是低調(diào)，幾無聲息。

有聲音認(rèn)為，餓了么坐山觀虎斗，專注自身業(yè)務(wù)，看能否漁翁得利。但滾滾大勢襲來，餓了么很難獨(dú)善其身。

無論是京東作為新入局者拿出百億補(bǔ)貼爭奪外賣用戶，還是美團(tuán)外賣作為應(yīng)對，將原有的“會(huì)員”和“神券”兩大營銷體系進(jìn)行合并升級，形成了一個(gè)更加集中且高效的優(yōu)惠機(jī)制，雙方都拿出真金白銀，開始籌備新一輪外賣價(jià)格戰(zhàn)。

而近兩年的餓了么更傾向于挖掘自身存量機(jī)會(huì)，在資源投入和戰(zhàn)略選擇上表現(xiàn)謹(jǐn)慎，以服務(wù)于減虧目標(biāo)。這意味著，一旦京東與美團(tuán)持續(xù)投入重兵與糧草，餓了么把守的自身存量，將不可避免被分食。

換言之，這場新的外賣戰(zhàn)爭，沒有誰能輕易討得便宜，就看此次“三國殺”，最后鹿死誰手了。