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京東美團(tuán)外賣戰(zhàn):既分高下,也決生死

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作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

從美團(tuán)暗諷京東“狗急跳墻”、“圍魏救趙”,再到京東炮轟美團(tuán)涉嫌強(qiáng)迫外賣騎手“二選一”,要求“早日回頭是岸”,兩家平臺(tái)的外賣之爭,已然是水火不容。

今日,京東發(fā)文稱,有競對平臺(tái)再次玩起“二選一”游戲,強(qiáng)迫各位騎手不能接京東平臺(tái)的秒送訂單,如有違反,會(huì)采取封殺措施。并細(xì)數(shù)該競對平臺(tái)包括“不為騎手繳納五險(xiǎn)一金”、“算法壓榨外賣騎手”、“平臺(tái)抽傭壓榨商家”等一系列罪狀,字里行間中,都是滿滿的討伐檄文意味。

雖未直接點(diǎn)名道姓,但毋庸置疑,這個(gè)所謂的競爭平臺(tái),指的就是美團(tuán)。

而就在一周前,包括劉強(qiáng)東等在內(nèi)的京東官方,都曾明確表示,京東不打口水戰(zhàn)。但現(xiàn)在,不僅是打起了口水戰(zhàn),還直接是以討伐檄文的方式,對美團(tuán)發(fā)起了多項(xiàng)指控,尤其是“二選一”這種涉及到互聯(lián)網(wǎng)大廠壟斷的違法行為。

事實(shí)上,美團(tuán)此前已經(jīng)就相關(guān)“二選一”的傳聞,進(jìn)行了回應(yīng)。

4月19日,美團(tuán)表示,有多條包含“美團(tuán)封殺騎手去某平臺(tái)跑單”“不要去跑某平臺(tái),查到就是永久封號”等內(nèi)容的聊天截圖,在社交平臺(tái)上廣泛傳播。相關(guān)內(nèi)容純屬編造,均為謠言。美團(tuán)面向全行業(yè)招募優(yōu)質(zhì)騎手,不會(huì)違規(guī)限制任何騎手的準(zhǔn)入準(zhǔn)出,更不會(huì)因此對騎手進(jìn)行永久封號處置。

此聲明自然是盼望著能在市場上以正視聽,但卻沒料到,京東親身下場指控,這無疑再次將美團(tuán)送上風(fēng)頭浪尖。

自3月1日京東外賣正式上線以來,原本市場上有聲音認(rèn)為,這就是京東的一次試水,與美團(tuán)的攻防,也僅為業(yè)務(wù)端。

但現(xiàn)在來看,則是低估了兩家彼此之間的炮火。種種動(dòng)作表明,京東與美團(tuán)之間,關(guān)于外賣市場的爭奪,早就脫離了業(yè)務(wù)端市場競爭的范疇,而是上升到你死我活的生死戰(zhàn)。

你死我活

這下,真的是棋逢對手。

一方面,無論是在應(yīng)對競爭十幾年的老對手餓了么,還是在應(yīng)對滴滴、抖音等外來競爭者,美團(tuán)都沒有像此次面對京東一樣,如此如臨大敵。

在這背后,正是京東撬動(dòng)了美團(tuán)最為核心的護(hù)城河——規(guī)模龐大的外賣小哥群體。

本地生活的一應(yīng)服務(wù),都需要充足且運(yùn)轉(zhuǎn)有效的運(yùn)力組織隊(duì)伍支撐,這正是美團(tuán)在過去十多年以來所構(gòu)筑的超高壁壘。

但這同樣是京東最為擅長的。京東本就以一個(gè)快速反應(yīng),且規(guī)模龐大、組織紀(jì)律健全的物流團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)著稱,并且在本地生活服務(wù)上,也以達(dá)達(dá)為基礎(chǔ),擁有一個(gè)高效的配送團(tuán)隊(duì)。



更關(guān)鍵的是,在進(jìn)入外賣市場后,京東高喊出為外賣小哥繳納五險(xiǎn)一金的口號,高打福利牌,這直接動(dòng)搖了美團(tuán)外賣配送組織的根基。

業(yè)務(wù)上,京東對于美團(tuán)是硬碰硬,戰(zhàn)術(shù)上,京東對于美團(tuán)則是,站上了制高點(diǎn),直接對美團(tuán)打出了其無法回避,但極難解決的子彈,一旦美團(tuán)招架不利,很可能就此傾覆。

另一方面,美團(tuán)高管王莆中反擊京東時(shí),曾直接表明,“30分鐘送萬物”創(chuàng)造的新體驗(yàn)一定會(huì)滿足更多用戶需要,把那些大而不當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。

正如其所說那樣,以美團(tuán)閃購為代表的美團(tuán)即時(shí)零售,已經(jīng)深入到京東的核心腹地。過去兩三年來,依靠外賣這一高頻入口,美團(tuán)閃購在3C、酒飲、日化等品類上發(fā)展迅速,逐漸蠶食用戶心智,尤其是蠶食京東零售核心的“快”這一用戶心智。

數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)非餐飲品類的訂單,已經(jīng)突破了1800萬單。在整體零售大盤增長緩慢的背景下,這1800萬單的很大一部分,正來自于電商平臺(tái),而京東,首當(dāng)其沖。

過去很長時(shí)間,京東正以“快”屬性,承接了用戶對于電商購物即時(shí)滿足、即時(shí)剛需等的大部分需求,這主要體現(xiàn)在3C、日化、生鮮等品類。但美團(tuán)閃購的30分鐘送萬物,直接消融了京東這一優(yōu)勢,讓用戶立時(shí)可用。

顯然,對于京東而言,2025年其最大的競爭對手,已經(jīng)悄然從傳統(tǒng)意義上的天貓、拼多多,轉(zhuǎn)而變成了正在即時(shí)零售領(lǐng)域猛挖電商墻角的美團(tuán)。

這一背景下,劉強(qiáng)東與王興這兩位互聯(lián)網(wǎng)江湖中有名的硬漢,即便曾經(jīng)互相稱兄道弟,但現(xiàn)在隨著業(yè)務(wù)彼此傾軋到生死境地,最終徹底走向了對立面。

互下死手

彼此找準(zhǔn)對方的最致命的痛點(diǎn),然后互下死手。

京東正在猛攻美團(tuán)外賣的騎手群體。

在這封“致全體外賣騎手兄弟們的公開信”,除了給美團(tuán)扣上涉嫌“二選一”的罪名之外,京東繼續(xù)對外賣騎手群體,進(jìn)行攻心。

首先是,對受到影響的騎手,京東保證給予足夠單量,確保收入不降;其次,未來三個(gè)月將招聘名額由五萬名提高到十萬名;再者,如有對象,京東可以為騎手的對象安排工作......

在繳納并全額承擔(dān)五險(xiǎn)一金的基礎(chǔ)上,京東外賣再放殺招——給對象安排工作,這都不僅僅是以利益驅(qū)動(dòng),更是動(dòng)之以情,以大家長的姿態(tài),對外賣小哥群體情感上的打動(dòng)。



劉強(qiáng)東,太懂快遞小哥,太懂外賣小哥這部分群體的利益與情感訴求了。京東以共情的方式,直擊美團(tuán)命門,這相當(dāng)于讓美團(tuán)進(jìn)退兩難。

跟的話,不同于京東目前的小規(guī)模,對于擁有百萬外賣小哥群體的美團(tuán)而言,則意味著平添了巨量成本,打破了既有的商業(yè)生態(tài)構(gòu)建。

外賣賽道本就是個(gè)利潤微薄的賽道,美團(tuán)用了大量時(shí)間,也形成了“商家”、“消費(fèi)者”、“平臺(tái)”、“外賣小哥”群體這一四方的微弱利益平衡,一旦其中一環(huán)增長大量成本,整體運(yùn)轉(zhuǎn)就很可能出現(xiàn)問題。

但不跟的話,就意味著與主流趨勢相悖,同時(shí)既有的外賣小哥群體離心,這顯然更不行。

美團(tuán)必須要作出跟進(jìn),此前官宣將為“全職及穩(wěn)定兼職騎手”繳納社保,正在搭建信息系統(tǒng),預(yù)計(jì)在二季度實(shí)施。

官方數(shù)據(jù)顯示,2023年,美團(tuán)接單天數(shù)在260天以上的穩(wěn)定騎手,約有82萬人,經(jīng)過一年增長,其“穩(wěn)定騎手”規(guī)模,預(yù)計(jì)接近百萬。有券商預(yù)估,共擔(dān)模式下,其社保相關(guān)年支出約為20個(gè)億。



在被京東拖入到進(jìn)退兩難的境地后,美團(tuán)同樣也持續(xù)在京東腹地放火。

4月15日,美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”,該品牌升級為“24小時(shí)新一代購物平臺(tái)”,聯(lián)合全國近3000個(gè)縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家,服務(wù)全國消費(fèi)者的日常購物需求。

而這也意味著,美團(tuán)在內(nèi)部進(jìn)一步拔高了閃購的權(quán)重,不僅在首頁獨(dú)立一個(gè)入口,更是在目前釋放了大量優(yōu)惠,以拉新獲客。

據(jù)了解,美團(tuán)閃購將向全國消費(fèi)者免費(fèi)送出三十萬份數(shù)碼家電、日用百貨類“開門好禮”,提供1分錢搶88元神券包福利,同時(shí)將持續(xù)聯(lián)合多家品牌零售商開展“超級大牌日”活動(dòng),發(fā)放最高200元的品牌專屬神券。

顯然,美團(tuán)希望通過閃購這種“以分鐘為單位重構(gòu)消費(fèi)鏈路”的能力,完成對京東為代表的零售業(yè)底層邏輯的顛覆——消費(fèi)者不再為“計(jì)劃性購物”等待,而是為“即時(shí)性需求”買單。

京東在外賣小哥群體身上下文章,動(dòng)搖美團(tuán)根基。美團(tuán)則以閃購入侵京東腹地,蠶食京東零售基本盤,雙方互為苦手,并且互下死手。

這場真刀真槍的生死戰(zhàn),注定會(huì)是一場持久的拉鋸戰(zhàn),既分高下,也決生死。

不過,也有一種可能,先死掉的會(huì)是餓了么。

目前外賣市場格局是美團(tuán)餓了么長期以來七三開,隨著京東與美團(tuán)目前兩人打得難解難分,而餓了么則表現(xiàn)的很是低調(diào),幾無聲息。



有聲音認(rèn)為,餓了么坐山觀虎斗,專注自身業(yè)務(wù),看能否漁翁得利。但滾滾大勢襲來,餓了么很難獨(dú)善其身。

無論是京東作為新入局者拿出百億補(bǔ)貼爭奪外賣用戶,還是美團(tuán)外賣作為應(yīng)對,將原有的“會(huì)員”和“神券”兩大營銷體系進(jìn)行合并升級,形成了一個(gè)更加集中且高效的優(yōu)惠機(jī)制,雙方都拿出真金白銀,開始籌備新一輪外賣價(jià)格戰(zhàn)。

而近兩年的餓了么更傾向于挖掘自身存量機(jī)會(huì),在資源投入和戰(zhàn)略選擇上表現(xiàn)謹(jǐn)慎,以服務(wù)于減虧目標(biāo)。這意味著,一旦京東與美團(tuán)持續(xù)投入重兵與糧草,餓了么把守的自身存量,將不可避免被分食。

換言之,這場新的外賣戰(zhàn)爭,沒有誰能輕易討得便宜,就看此次“三國殺”,最后鹿死誰手了。

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