本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。

近日，凱賓斯基酒店集團(tuán)（以下簡稱“凱賓斯基”）與首旅酒店集團(tuán)（以下簡稱“首旅”）合作再度升級，其中雙方將計劃推出全新生活方式品牌，而距離上一次攜手打造酒店品牌已過多年，為何這一次又選中生活方式品牌？在生活方式興起的態(tài)勢下，作為后入局者的凱賓斯基能講出怎樣不同的故事？

與首旅推出生活方式品牌

近日，凱賓斯基與首旅宣布，雙方在中國的戰(zhàn)略合作邁入全新篇章。

凱賓斯基啟動一項為期多年的投資計劃，計劃聚焦四大核心方向，一是拓展“凱賓斯基中華傳統(tǒng)酒店系列”，豐富中國高端旅行者的本土文化體驗，同時為國際旅客提供在地化中國文化之旅；二是推出全新生活方式酒店品牌。在中國消費市場持續(xù)升溫的當(dāng)下，凱賓斯基憑借其卓越的專業(yè)能力與首旅的市場優(yōu)勢，計劃未來五年內(nèi)在中國新增200家酒店；三是持續(xù)為畢思圖（Bristoria）品牌組合提供戰(zhàn)略支持，并通過深化協(xié)作，推動“諾金”品牌的全球化布局，將其打造為全球奢華文化酒店標(biāo)桿；最后強(qiáng)化雙方會員系統(tǒng)的整合合作。

本次雙方深入合作，不難看出凱賓斯基在中國的擴(kuò)張之路，離不開“在地化”的發(fā)展，如何做好本土化擴(kuò)張，更好地與本土融合，是國際酒店集團(tuán)在華擴(kuò)張一直面臨的挑戰(zhàn)。對于解決“水土不服”，凱賓斯基的辦法是與首旅合作，而這一合作已過了20多年。

2001年，首旅牽手凱賓斯基成立合作酒店管理公司北京凱燕國際飯店管理有限公司，這是首個融合歐洲和中國文化的飯店管理集團(tuán)。

2008年，雙方隨后打造了具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的高端奢華酒店品牌“諾金”，品牌歸首旅所有。“諾金”品牌根植于中華五千年深厚的文化底蘊(yùn)，呈現(xiàn)全新的現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格。品牌名稱源于拉丁文、蘊(yùn)含創(chuàng)新之意的“NUO”，與“一諾千金”的“諾金”之名，旨在頌揚(yáng)中國的傳統(tǒng)文化。值得一提的是，諾金的品牌標(biāo)識以諾金中國瓶為原型，干凈素雅，非常有辨識度，符合中式奢華的酒店定位。

經(jīng)過八年的時間醞釀，諾金品牌首家旗艦店——北京諾金酒店正式開始營業(yè)。這家酒店打破了北京望京地區(qū)沒有奢華酒店的局面，十年過去仍穩(wěn)坐望京酒店頭把交椅。數(shù)據(jù)顯示，2018年北京諾金酒店實現(xiàn)平均75%-80%，且數(shù)據(jù)還在連年增長。

一年過去，位于北京長安街的北京飯店萊佛士更名為北京飯店諾金，成為第二家諾金酒店。這家酒店于1917年開業(yè)，曾被譽(yù)為“東方第一豪華酒店”，多位名人曾下榻于此，包括孫中山、李宗仁、郭沫若等。

隨后的第三家諾金度假酒店于2021年開業(yè)，酒店位于北京環(huán)球度假區(qū)，是諾金品牌的首家度假型酒店。

目前，“諾金”品牌在全國共布局了三家酒店，均位于北京。從品牌理念提出到第三家度假型酒店開業(yè)，諾金的擴(kuò)張道路不緊不慢，不過品牌的規(guī)模未達(dá)到品牌推出時制定的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，尚未完成“出京”任務(wù)，即計劃在一、二線城市以及世界各大重要城市布局。

可見，在融于華的嘗試上，諾金開了個頭，但還沒走得太遠(yuǎn)。本次雙方戰(zhàn)略合作升級，新系列與新品牌的推出，或許意味著凱賓斯基深入中國市場的決心和與首旅肩并肩的信心。

“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的“淡然”擴(kuò)張

“全球酒店的數(shù)量不得超過酒店的經(jīng)營年份”是凱賓斯基的擴(kuò)張原則，意味著凱賓斯基在開店策略上有著極為嚴(yán)格控制，確保了品牌的質(zhì)量與獨特性，這也很符合德系酒店品牌一貫秉承的“工匠精神”。

回顧凱賓斯基的發(fā)展歷史與入華歷程，品牌的血脈源遠(yuǎn)流長，是一次次歷史中的見證者。

凱賓斯基酒店創(chuàng)始人Berthold Kempinski（伯托·凱賓斯基）在1872年于柏林開了一家同名餐廳，這家餐廳后來快速發(fā)展并成為集團(tuán)的母公司，是凱賓斯基成為世界知名品牌的歷史出發(fā)點。

在1897年，Hotelbetriebs-Aktiengesellschaft 酒店管理公司成立，這算是現(xiàn)今凱賓斯基酒店的起點。

彼時高級餐廳價格昂貴，伯托·凱賓斯基開創(chuàng)了按“杯”出售葡萄酒，賣“半份”套餐的先河，讓中產(chǎn)階級也消費得起，這樣的優(yōu)惠力度很快讓餐廳迅速擴(kuò)張，成為柏林最大的餐廳。由于伯特夫妻沒兒子，餐廳之后傳給了女婿Richard Unger（理查德·昂格）。

隨后Kempinski Hotel Bristol Berlin（凱賓斯基柏林布里斯托爾酒店）的命運可謂“一波三折”：

酒店所在位置是Richard Unger（理查德·昂格）在接手的餐廳，但在第二次世界大戰(zhàn)的火災(zāi)中付之一炬。

1951年戰(zhàn)爭結(jié)束后，創(chuàng)始人的孫子Friedrich W. Unger（弗里德里希·昂格）在餐廳中修建凱賓斯基酒店，一年后凱賓斯基開業(yè)，是凱賓斯基首家也是柏林第一家五星級酒店。

1992年德國億萬富豪Dieter Bock（迪特博克）從凱賓斯基酒店集團(tuán)買走了這家酒店的所有權(quán)后，跟集團(tuán)簽訂了回租協(xié)議，繼續(xù)由凱賓斯基集團(tuán)來打理該酒店。

2010年，富豪去世后由其妻子繼承酒店，但酒店老舊，更多豪華酒店出現(xiàn)導(dǎo)致競爭壓力加大，面臨著破產(chǎn)危機(jī)。

2016年底，酒店與凱賓斯基合約結(jié)束后，酒店所有人并未續(xù)約，一年后開始自主經(jīng)營，對酒店大堂和咖啡廳進(jìn)行翻新。

2018年，酒店還是由于各種問題走向了破產(chǎn)。同年10月，柏林布里斯托爾酒店被法院啟動破產(chǎn)程序，宣判酒店正式歸盧森堡房地產(chǎn)公司所有。酒店作為凱賓斯基的合作伙伴持續(xù)運營至今。

2025年3月24日，洲際酒店集團(tuán)宣布，柏林布里斯托爾酒店將成為旗下洲至奢選品牌在德國的第二家酒店，其預(yù)計將于今年晚些時候正式換牌，并登錄旗下官網(wǎng)接受預(yù)訂。

從凱賓斯基首家創(chuàng)始店到被收購保留品牌管理，到最后重組換牌，這家酒店已經(jīng)走過傳奇的73年，不缺乏從頭再來的底氣，在一次次的重新評估與價值衡量中保留著凱賓斯基最原始的品牌基因。

在中國市場，1986年，北京燕莎中心凱賓斯基飯店啟動建設(shè)，1992年建成開業(yè)，由德國漢莎航空公司、凱賓斯基酒店管理公司等與北京市旅游事業(yè)管理局合資修建，是改革開放后首批中外合資的飯店之一，是進(jìn)入中國的首家德國品牌、首家歐洲五星級酒店，也是凱賓斯基進(jìn)入中國的首站。飯店將多元化的歐洲生活方式帶入北京，美食廊的堿水面包、精制德國香腸、德國廚師的黑森林蛋糕，都在全國首次出現(xiàn)，迅速成為無數(shù)美食愛好者心中永恒的經(jīng)典。

凱賓斯基的基業(yè)始于餐飲，因此為消費者創(chuàng)造美好的用餐體驗是每一家凱賓斯基的目標(biāo)。每逢金秋10月，飯店會舉行普拉那啤酒坊的德國慕尼黑啤酒節(jié)向來人氣十足，至今有超30年的歷史。

不止于早早進(jìn)入中國市場的凱賓斯基，集團(tuán)還在去年借“2024凱賓斯基諾金中國區(qū)路演”活動分享今年四月引入全新的品牌畢思圖（Bristoria），通過揚(yáng)州凱賓斯基&揚(yáng)州畢思圖飯店雙品牌的方式呈現(xiàn)，今年4月18日開業(yè)，現(xiàn)已公開招聘，開業(yè)后或?qū)⒊蔀閰^(qū)域文旅的重要增長極。

目前，凱賓斯基在全球35個國家/地區(qū)經(jīng)營著79家酒店及公寓，另有38個知名項目還在開發(fā)中；聚焦于中國，根據(jù)其官網(wǎng)顯示凱賓斯品牌在華開業(yè)21家酒店，是集團(tuán)全國開業(yè)最多的市場。

當(dāng)下，凱賓斯基旗下涵蓋歷史悠久的高端品牌凱賓斯基、與首旅合作混血品牌“諾金”和四星級品牌畢思圖，單一的旗艦品牌和數(shù)量不多的品牌矩陣，意味著集團(tuán)能占領(lǐng)的市場份額較其他競爭對手更小，用戶覆蓋面也較窄。基于此，不管是放眼全球還是回歸國內(nèi)，凱賓斯基在品牌擴(kuò)張上步伐不快，較為穩(wěn)健，頗有一種“淡然”之感。

為何再次卷入生活方式？

相較于洲際酒店集團(tuán)、萬豪國際集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)、希爾頓酒店集團(tuán)等同樣漂洋過海而來的“第一梯隊”國際酒店集團(tuán)而言，凱賓斯基進(jìn)入中國市場時間相對較晚，在中國發(fā)展規(guī)模也較小。

不過現(xiàn)在看來，雖然身為德國酒店品牌的凱賓斯基無論規(guī)模還是品牌矩陣都略顯“低調(diào)”，但集團(tuán)仍認(rèn)為中國市場有巨大潛力，這次繼“諾金”后與首旅合作，凱賓斯基將乘勝追擊的砝碼又一次壓在了生活方式品牌上，為何凱賓斯基又卷入生活方式？

近兩年，生活方式這一概念在全球范圍內(nèi)被廣泛提及，這些除提供住宿服務(wù)之外，還重視生活體驗與個性化服務(wù)的酒店品牌，受到“第一梯隊”酒店集團(tuán)的關(guān)注。

今年2月，洲際酒店集團(tuán)宣布以1.16億美元的價格收購德國Ruby SARTL旗下的Ruby Hotels，成為洲際酒店集團(tuán)收購的第20個品牌。從體量上看，Ruby Hotels稱得上是小而美。品牌于2012年在德國創(chuàng)立，13年過去僅開20家分號，以質(zhì)勝量，每一間都保持著品質(zhì)水準(zhǔn)。

值得注意的是，除去目前已經(jīng)開業(yè)的20間酒店，Ruby Hotels還將在2027年底前，在羅馬、愛丁堡、馬賽等城市揭幕10間全新的分號。

加入洲際酒店集團(tuán)，意味著Ruby Hotels將走出歐洲面向更廣闊的全球市場，同時洲際酒店集團(tuán)吸納這個風(fēng)格明確、運營成熟的小眾潮流品牌，強(qiáng)化了集團(tuán)在生活方式領(lǐng)域的戰(zhàn)略拼圖。

去年中旬，凱悅酒店集團(tuán)官宣收購德國林德納酒店集團(tuán)（Lindner）旗下生活方式酒店品牌me and all hotels，正式成為凱悅酒店集團(tuán)的第29個酒店品牌。The Standard是Standard International旗下的生活方式酒店品牌。雖名為“標(biāo)準(zhǔn)”，卻以“反標(biāo)準(zhǔn)”的倒轉(zhuǎn)logo示人，風(fēng)格大膽奔放，極具創(chuàng)想。

品牌從2017年以來，客房數(shù)量增長了五倍，自身潛力不凡，加入凱悅酒店集團(tuán)無疑是安上了規(guī)模“加速器”。

雖然凱賓斯基有“諾金”的加持，但市場效果不及預(yù)期，同時越發(fā)細(xì)分的個性化需求為生活方式品牌發(fā)展提供了土壤，新品牌的推出也是順勢而然。

在國內(nèi)，萬豪國際集團(tuán)的艾迪遜、W，洲際酒店集團(tuán)的金普頓、英迪格，希爾頓酒店集團(tuán)的嘉悅里等主打生活方式的品牌也頗受歡迎。不過無論國內(nèi)外，“第一梯隊”的國際頭部一般通過收購與自創(chuàng)品牌的形式，涉足生活方式領(lǐng)域，而類似凱賓斯基這樣與本土酒店集團(tuán)合作的卻不多見。

當(dāng)下，許多年輕人認(rèn)為居住體驗往往反映出他們的價值觀和更廣泛的生活方式，而個性是生活方式的切入口，剖析個性的含義背后往往暗藏著某種消費習(xí)慣，因此生活方式有別于其他酒店的差異點，是擁有餐飲、娛樂、休閑、健身、健康、藝術(shù)等具有社區(qū)感的增值空間，而倘若要深入中國市場，牽手本土酒店集團(tuán)可謂是快速了解用戶消費習(xí)慣，建立情感鏈接，快速了解市場的一條捷徑。

如何破壁區(qū)域規(guī)模怪圈？

這兩年，出現(xiàn)不少中外酒店合作的案例。德朧集團(tuán)與萬豪國際、黃龍酒店管理集團(tuán)與凱悅酒店集團(tuán)，遠(yuǎn)洲旅業(yè)與溫德姆酒店集團(tuán)，相比之下首旅與凱賓斯基這對老搭檔，如何擺脫諾金“出京難”的焦慮，在下一個全新的生活方式品牌上破壁區(qū)域規(guī)模怪圈？

/戰(zhàn)略定位的差異化布局

中外合作品牌需要突破傳統(tǒng)一線城市競爭，向更低線城市與縣域城市下沉，遵循兩手抓的原則，一邊是具有歷史地標(biāo)性建筑的CBD區(qū)域；另一邊是下沉市場的商業(yè)中心。

如雅高酒店集團(tuán)與華住集團(tuán)共同創(chuàng)建的“諾富特”品牌，前不久在海南定安縣開業(yè)，是區(qū)域內(nèi)的首家縣域酒店，填補(bǔ)了國際品牌空白的同時成為當(dāng)?shù)刈畲蟮纳虅?wù)度假酒店，既滿足消費升級需求，又避開核心城市之間高強(qiáng)度的競爭。

/ 明確高效地管理組織結(jié)構(gòu)

中外合作品牌往往擁有來自不同地區(qū)、不同文化背景的員工。如一個中美合作風(fēng)格的酒店，可能有中國籍員工擅長細(xì)致入微的服務(wù)流程，而美國籍員工在創(chuàng)意營銷方面經(jīng)驗豐富。成功的組織架構(gòu)模型能明確各崗位職能，高效賦能酒店產(chǎn)品品質(zhì)。如希爾頓歡朋在總部形成網(wǎng)格狀的管理模式，在豎向的專業(yè)職能部門外，組建橫向跨部門小組進(jìn)行交錯協(xié)作。通過扁平高效的管理架構(gòu)設(shè)計，快速解決酒店經(jīng)營中遇到的問題。

中外合作品牌走出去，實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，簡化決策層級，快速找到雙方中間的決策者，在店與店之間，店與總部之間形成協(xié)同，使信息能夠更快速地傳遞和反饋。流通自如的信息獲取，使品牌能夠迅速解決各類運營問題并適應(yīng)市場變化，確保每一家門店有迅速應(yīng)對不同挑戰(zhàn)的底氣，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的順利推進(jìn)。

/ 落地互惠的會員體系

當(dāng)下，會員合作還停留在會員權(quán)益互通或者產(chǎn)品鏈接跳轉(zhuǎn)的模式，似乎并不深度，如果是技術(shù)問題，想要實現(xiàn)雙方之間更深度的會員互惠，必須面對四大難題：不同會員體系的匹配難度；不同會員系統(tǒng)的對接難度；不同小程序&APP的無縫打通難度；不同CRS&PMS后端數(shù)據(jù)的統(tǒng)計難度。

從凱賓斯基角度來看，其探索之旅忠誠計劃的會員等級由客人入住全球聯(lián)盟下屬酒店的天數(shù)而決定，入住天數(shù)越多，會得到更多會員福利。此處的全球聯(lián)盟全稱Global Hotel Alliance（GHA），是由多個獨立酒店品牌組成的聯(lián)盟，聯(lián)盟內(nèi)有安納塔拉、馬哥孛羅、泛太平洋等品牌，可以享用GHA計劃，使用“積分”。

從首旅角度來看，今年集團(tuán)旗下“如LIFE俱樂部”會員規(guī)模突破2.2億，會員計劃兌換禮遇從住宿場景延伸至多元化的生活方式領(lǐng)域，首次在積分商城推出“生活方式兌換專區(qū)”，會員可兌換覆蓋餐飲、文化、娛樂的全場景體驗。

凱賓斯基龐大的會員陣營加上首旅多元化的會員福利，使得雙方在會員體系上可以達(dá)到利益平衡，不過未來的合作方向是技術(shù)層面的雙重突破，還是統(tǒng)一平臺的營銷與運營，則有待觀察。

曾經(jīng)凱賓斯基以長遠(yuǎn)的市場洞見感知中產(chǎn)的需求，孕育出百年品牌凱賓斯基；早期挖掘中國傳統(tǒng)文化的魅力，諾金順勢誕生；現(xiàn)在Z世代與千禧時代的個性化風(fēng)潮使生活方式深受市場熱捧，全新生活方式品牌即將推出。時過境遷，有著深厚品牌基因的凱賓斯基告別過去的“不緊不慢”，品質(zhì)和規(guī)模化并存或是更為科學(xué)的發(fā)展模式，期待凱賓斯基在歷史的長河中再一次主動把握消費趨勢，在酒店業(yè)扮演著舉足輕重的角色！