4月21日，運動品牌lululemon以一場“市值雪崩”登上全球財經(jīng)頭條——其股價單日暴跌14.19%，市值蒸發(fā)56億美元。這背后，是2024財年財報暴露的增長失速：盡管全年營收同比增長10%至98億美元，但2025財年業(yè)績指引僅給出5%-7%的增速預(yù)期，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。這家曾靠“千元瑜伽褲”征服中產(chǎn)女性的品牌，正面臨核心用戶流失、男裝市場難破局、中國市場下沉受阻的三重困境。

女性市場：從“信仰”到“疲勞”

“新品只是在顏色上換花樣，經(jīng)典款之外的創(chuàng)新太少。”一位十年老顧客的吐槽，道出了lululemon女性業(yè)務(wù)的癥結(jié)。2024年，其高端客戶復(fù)購率下滑9%，核心品類瑜伽褲的“技術(shù)護(hù)城河”也因競品仿制加速瓦解。更嚴(yán)峻的是，品牌定位的搖擺正在稀釋用戶忠誠度：當(dāng)產(chǎn)品線從瑜伽服擴展到外套、羽絨服甚至個護(hù)產(chǎn)品時，有消費者直言“l(fā)ululemon越來越像雜貨店”。

這種“泛化”策略與品牌發(fā)家的“精準(zhǔn)狙擊”形成反差。2018年前，lululemon通過“Super Girls”（一線城市24-35歲高收入女性）社群運營，將瑜伽褲塑造成“中產(chǎn)女性身份符號”。瑜伽館主理人蓬蓬透露：“年消費數(shù)萬元的核心用戶，能獲得門店大使資格、高凈值學(xué)員資源等獨家權(quán)益，形成閉環(huán)生態(tài)。” 但如今，一線市場滲透率接近飽和，而下沉市場消費者對千元定價接受度有限，導(dǎo)致增長引擎熄火。

男裝困局：被“女性標(biāo)簽”拖累的第二曲線

為尋找新增長點，lululemon自2018年起押注男裝，目標(biāo)是“5年內(nèi)男性業(yè)務(wù)收入翻倍”。2024年，男性產(chǎn)品線增速達(dá)15%，但收入占比仍停滯在23%。看似亮眼的數(shù)據(jù)背后，隱藏著結(jié)構(gòu)性難題： 男性消費者并非主動選擇，而是女性用戶的“順手購買”。數(shù)據(jù)顯示，40%的男裝銷售額由女性貢獻(xiàn)，社交平臺上甚至有男性用戶調(diào)侃“穿一身lululemon容易引發(fā)誤會”。

更深層的矛盾在于產(chǎn)品設(shè)計與品牌認(rèn)知。lululemon男裝延續(xù)了女性產(chǎn)品的緊身剪裁和柔軟面料，但男性消費者更青睞簡約、實用的運動風(fēng)格。此外，在鞋類等新品類上，lululemon遭遇耐克、薩洛蒙等專業(yè)品牌的降維打擊。一位行業(yè)分析師指出：“男性市場需要技術(shù)標(biāo)桿產(chǎn)品，而lululemon尚未打造出類似瑜伽褲的‘男性爆款’。”

中國市場：41%增長背后的隱憂

2024年，lululemon在中國市場實現(xiàn)41%的銷售額增長，新增30家門店至151家。但這一成績建立在一線城市密集布局（上海26家、北京25家）的基礎(chǔ)上，下沉市場拓展卻步履維艱。在蘭州、三亞等二線城市，千元定價的瑜伽褲被當(dāng)?shù)叵M者視為“奢侈品”，而三線城市計劃新增門店面臨租金成本與消費力不匹配的挑戰(zhàn)。

更微妙的是，中國中產(chǎn)消費心理正在變化。隨著“平替”品牌崛起和“反中產(chǎn)稅”思潮擴散，部分消費者開始質(zhì)疑品牌溢價。小紅書平臺上，“l(fā)ululemon貴替優(yōu)衣庫”的討論獲得高贊，折射出性價比焦慮。與此同時，安踏、李寧等本土品牌加速搶占運動休閑市場，進(jìn)一步擠壓lululemon的生存空間。

戰(zhàn)略迷途：高端化還是大眾化？

面對困局，lululemon的轉(zhuǎn)型嘗試顯得進(jìn)退失據(jù)：收購智能健身鏡Mirror本想打造生態(tài)閉環(huán)，結(jié)果淪為促銷贈品；推出龍年限定款卻因設(shè)計被嘲“像秋褲”；男士高爾夫系列、網(wǎng)球鞋等新品未能形成差異化優(yōu)勢。這些動作暴露了品牌的戰(zhàn)略焦慮——既想維持高端調(diào)性，又試圖下沉搶市場。

資本市場已用腳投票。截至2025年3月，lululemon庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2019年的76天飆升至98天，DTC（直面消費者）模式帶來的成本優(yōu)勢正被全球600家門店的運營開支吞噬。這與輕奢品牌Michael Kors的衰落軌跡驚人相似：通過擴張換取短期增長，最終陷入“越打折越貶值”的惡性循環(huán)。

生死抉擇：回歸原點或徹底變革

“l(fā)ululemon需要回答一個根本問題：到底服務(wù)哪類人群？”一位零售分析師指出。若選擇回歸高端，需重塑技術(shù)壁壘、收縮產(chǎn)品線；若轉(zhuǎn)向大眾化，則面臨品牌價值稀釋風(fēng)險。無論哪種路徑，都需要解決一個悖論：女性市場撐不起增長野心，男性市場救不了品牌基因。

這個曾定義“中產(chǎn)生活方式”的品牌，正站在十字路口。其命運不僅關(guān)乎一條瑜伽褲的沉浮，更折射出新消費時代中產(chǎn)品牌如何平衡小眾信仰與大眾市場的永恒難題。