讓每一份外賣，都承載起人們對美好生活的期待

2025年的4月15日或許將成為中國歷史上濃墨重彩的一筆。

當天上午10時，美團高調推出全新即時零售服務"美團閃購"。該服務入口設在美團App首頁顯眼位置，消費者可一站式購買生鮮果蔬、數碼家電、美妝個護等全品類商品，承諾30分鐘內極速送達。值得注意的是，其宣傳視頻中通過"你的東東先等等"的文案配以卡通狗形象，被指暗諷京東物流，這一創意迅速引發網絡熱議。

就在同一天，京東通過京東黑板報發布《京東不打口水仗，但會堅持說實話》的聲明，透露兩大關鍵信息：一是其高端外賣業務日訂單量已突破500萬單，強調"品質餐廳的真實訂單價值遠超千萬幽靈訂單"；二是宣布"京東極速達"業務即將上線，同時計劃在本季度新增5萬名專職配送員。

兩大巨頭的隔空交鋒，讓外界嗅到了外賣行業新一輪競爭的火藥味。

值得關注的是，京東外賣業務呈現爆發式增長態勢。從3月24日公布的百萬日單量，到4月15日突破500萬單，短短二十余天實現五倍增長，這樣的增速在業內實屬罕見。

梳理京東布局外賣市場的軌跡，可以看到清晰的戰略演進路徑：

自3月1日京東外賣正式上線。從“商家0傭金、騎手‘五險一金’”的福利之戰，到京東外賣祭出“百億補貼”。京東品質外賣訂單量將超過500萬單。

如今，京東外賣已形成清晰的差異化定位——專注品質餐飲配送。從試水到全面發力，京東正以全新姿態加入這場外賣行業的新戰役。

8億京東，何以做外賣？

眾所周知，外賣無疑是一個巨大，但也復雜的市場。

根據最新統計數據顯示，我國餐飲外賣市場體量已突破萬億級別，在整體餐飲消費中的占比超過五成。具體來看，截至2023年底，該市場規模達到1.2萬億元左右；而到2024年，使用外賣服務的網民數量更是攀升至5.45億人次。

這個行業的發展歷程可謂跌宕起伏。從2008年首單外賣交易完成，到2018年行業巨頭相繼被收購，外賣市場經歷了從野蠻生長到精細化運營的轉變。時至今日，市場格局基本穩定，美團和餓了么兩大平臺占據了主要市場份額。然而，這種表面穩定的背后，實則暗藏著諸多亟待解決的問題。

對于餐飲商戶來說，平臺收取的高額費用已經成為沉重負擔。據了解，包括傭金、配送費和推廣費等在內的綜合成本普遍達到營業額的20%-30%，這讓很多中小商戶的凈利潤被壓縮至個位數。他們不得不在"多平臺運營獲取訂單"和"承擔高昂成本"之間艱難抉擇。

配送人員群體同樣面臨困境。這個超過千萬人的從業群體中，大多數缺乏基本的社會保障。算法系統的不斷優化反而加劇了他們的工作壓力，導致職業穩定性差、勞動糾紛頻發等問題。而在消費者層面，食品安全問題和配送服務質量參差不齊的現象依然突出，"幽靈餐廳"、證照不全等問題時有發生，影響了用戶體驗。

在這樣的市場環境下，新進入者要想分得一杯羹，必須帶來獨特的競爭優勢。

而京東在即時零售領域積累的配送心智、達達百萬規模的騎手隊伍以及高效的運營體系，都為其進軍外賣市場提供了有力支撐。

具體來看，京東外賣以差異化競爭策略切入市場，核心優勢體現在三個方面。

一是“零傭金”重構商家利益鏈。 京東宣布2025年5月前入駐商家全年免傭金，次年抽傭上限8%，遠低于行業平均23%的費率。這一政策直接降低商家運營成本，尤其吸引連鎖品牌與中小優質餐廳入駐。例如某連鎖餐飲品牌測算，京東平臺每單成本可降低10%，利潤空間得以向產品品質傾斜9。同時，京東嚴格篩選“品質堂食餐廳”，通過資質審核與線下核驗確保食品安全，推動行業從“價格戰”轉向“品質戰”。

二是物流與供應鏈的協同效應。 京東依托達達集團130萬騎手與覆蓋2300余縣區的即時配送網絡，承諾“最快9分鐘送達”，并復用生鮮、3C數碼等品類的倉儲資源，形成“高頻外賣帶動低頻零售”的生態協同。例如用戶點餐時可同步購買日用品，享受一站式配送服務。這種“即時零售+外賣”的模式，不僅提升用戶黏性，更通過京東主站5億用戶的流量轉化，為商家開辟新增量。

三是騎手權益保障的行業標桿。京東率先為全職騎手繳納五險一金，兼職騎手提供意外險與醫療險，將物流領域“全員正式合同”的經驗復制至外賣行業。這一舉措不僅提升騎手歸屬感，更倒逼美團等平臺跟進社保改革，推動行業從“效率優先”轉向“人性化運營”。數據顯示，京東物流已有超1200名一線員工享受退休福利，騎手隊伍的穩定性為其配送時效與服務質量奠定了基礎。

其中的第三點格外引人注目。近期，人社部、最高人民法院公布的一些案例顯示，騎手與平臺以及平臺合作公司的關系在逐漸向雇傭、也就是說存在勞動關系的方向推進，這將是一個大趨勢。

前兩年人社部頒布了對新就業形態勞動者職業傷害保險等方面的政策試點，按照勞動者所完成的工作量由平臺企業等為勞動者繳納相應的職業傷害保險費用，目前已在7個省市、大約800多萬人參與。

國家政策在職業傷害保險上已經往前推了一步，此時亟待有更多平臺企業參與，京東這樣的企業積極加入到全面完善騎手勞動權益保障的工作中，對所有新就業形態的從業者而言無疑是一件好事兒。

從行業發展的角度來看，京東為外賣騎手繳納五險一金，對于整個外賣行業的規范化、健康化發展具有示范作用。它能夠促進外賣行業更加關注勞動者的權益保障，推動行業從無序競爭走向有序競爭，提升整個行業的服務水平和競爭力。同時，這一舉措也有助于引導外賣行業向更加人性化、可持續的方向發展。

所以，與其說京東入局外賣是市場的攪局者，或許“改善者”一詞更具說服力。

隨著京東的入局顯然已經給行業帶來了可觀的改變。品質商家獲得了更低傭金的渠道，消費者有了新的選擇，外賣騎手也能夠得到更好的勞動保障。

品質與補貼的“雙翼”護航

在2025年的春天，當一位北京白領在深夜加班后點開外賣軟件時，她發現常去的餐廳已打烊，但京東外賣推送的“24小時藥店”和“生鮮極速達”服務點亮了屏幕——這個看似微小的場景，正悄然揭示著一場顛覆行業規則的變革。中國外賣市場，這個曾被“價格戰”與“效率至上”主導的萬億賽道，因京東的強勢入局，開始轉向一條更關乎品質、尊嚴與社會價值的道路。

過去十年，外賣行業以驚人的速度滲透進國民生活，5.92億用戶、日均近億訂單的規模背后，卻暗藏著結構性矛盾：42%的消費者擔憂“幽靈餐廳”與食品安全，商家在15%-25%的高抽傭下被迫壓縮利潤，600萬騎手日均超12小時奔波卻僅有不足30%的社保覆蓋率。這些問題，如同懸在外賣行業頭頂的達摩克利斯之劍，催促著市場從“野蠻生長”轉向“價值重構”。而京東外賣的入場，恰似一劑猛藥——以“0傭金”政策撕開平臺與商家的利益僵局，以“全員社保”重塑勞動者尊嚴，更以“百億補貼+品質嚴選”重新定義用戶對“好外賣”的認知。

上線僅40天，京東外賣便以日訂單破百萬、準時率98.7%的成績震動行業。其“智能調度+前置倉”模式將重點城市的配送時效壓縮至25分鐘，而“品質堂食商家入駐”“冷鏈配送”“透明廚房直播”等舉措，直擊消費者對食品安全的核心關切。

品質主要是對商家產品質量、服務能力的要求，目前主要把「有品質堂食」作為供給篩選門檻，而沒有對客單價、品類等做要求。所以它面向的依然是全人群、全品類、全價格帶。

具體而言，一是前期的商家篩選——外賣出現前，餐飲是一個以線下流量來檢驗經營環境和食品質量的業態，這意味著流量不完全來自線上、線下消費者能起到真實的監督作用。如今京東將招募范圍設定為“品質堂食餐廳”，通過商家資質、堂食環境、消費者評分等三重標準，來進行商家的入駐審核。二是持續的驗真與巡查——優化產品的系統功能，逐步接入各級監管部門的餐飲數據接口；在門店入駐后，通過不定期的照片驗真、視頻巡查、人工復核等方式完成巡檢，而對于支持后廚直播的商家，則給予更多流量加權。

一個顯性的數字是，目前京東外賣的商家入駐審核通過率大約在40%，其余的六成不合格門店被拒絕上線。4月15日的京東黑板報指出，當天京東品質外賣訂單量將超過500萬單，因為都是品質堂食餐廳的外賣，其GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大。

值得一提的是，品質外賣不等于高價外賣。

當下京東外賣正以百億補貼覆蓋麥當勞、海底撈等大牌，PLUS會員專屬滿減、大學生專項優惠精準鎖定高質用戶。

4月10日，京東外賣宣布，將于4月11日早8點正式上線百億補貼。京東外賣將通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元，以真金白銀讓消費者享受實實在在的優惠，同時與商家生態共建實現長效普惠，助力品質餐飲商家持續提升經營效率。后續平臺將持續出臺一系列補貼舉措和商家扶持政策。

除全民補貼外，京東外賣將上線百億補貼“超級爆品”專區，眾多大牌餐飲價格直降，官方補貼、天天低價，不限量，免運費。

目前，京東以“全年免傭金”吸納了45萬家優質餐廳，讓商家每單利潤提升1-3元——一家成都快餐連鎖入駐首月即獲8000單增量，店主直言“這是救命稻草”。與此同時，5萬名新增全職騎手將享受全額五險一金，兼職騎手亦獲意外險與醫療險。

值得一提的是，4月15日當天劉強東2024年內部講話的線上會議視頻流出。劉強東在講話中表示外賣平臺抽傭過高，餐飲是民生行業，開餐廳不容易，并要求京東外賣利潤率不超過5%。“據說，加上廣告費，現在扣點高達25%，有的甚至達到30%以上，帶來的危害就是不斷地讓餐廳為了生存，為了賺錢而降低品質，特別是安全方面的品質。”

劉強東為京東外賣立下的第一個規矩，也和“品質”“補貼”雙翼相得益彰。

消費者用指尖投票的結果已然顯現：一線城市白領開始為“京東外賣專供”的精致西餐支付溢價，寶媽們因“實體店同質外賣”重拾信任，而價格敏感型用戶則在“滿25減20”的補貼中嘗到甜頭。這場競爭的本質，正如分析師所言，并非單純的市場份額爭奪，而是“用戶價值、商業價值、社會價值”三位一體的生態重構。當資本退潮后，唯有真正解決食品安全、勞動者權益與商家生態失衡的玩家，方能贏得下一個十年。

京東VS美團，逐鹿外賣市場

這不是一場新的“外賣大戰”，而是在格局已經基本恒定的、萬億規模的市場中，讓所有參與方都看到了一個新的可能。

京東集團CEO許冉在近期媒體訪談中反復提及，公司布局外賣業務的核心驅動力在于解決行業通電，而非單純的市場競爭考量。

在當前趨于飽和的外賣市場環境下，行業龍頭美團正通過"拼好飯"等創新模式深耕細分領域。而京東則敏銳地捕捉到消費者對外賣品質的深層焦慮——食品安全與衛生標準的參差不齊已成為行業發展的桎梏。選擇在消費者健康意識覺醒、對外賣信任危機加劇的時機入場，體現了京東解決外賣市場痛點的決心。

"品質至上"作為京東深耕多年的品牌基因，在外賣領域具體體現為"具備堂食條件"的嚴格準入門檻。據悉，平臺通過三重審核機制（商家資質、就餐環境、用戶評價）嚴控質量，目前商家入駐通過率維持在40%左右。

嚴苛的標準并未阻礙業務擴張。數據顯示，京東外賣上線首月即實現百萬訂單突破，吸引超45萬餐飲商家入駐，服務網絡覆蓋全國142個城市。更令人矚目的是，平臺在40天內達成日訂單500萬的里程碑。為持續擴大市場份額，京東于4月10日啟動百億補貼計劃，補貼后庫迪咖啡經典拿鐵售價低至3.99元/杯，展現出強勁的市場攻勢。

面對競爭對手的強勢進攻，美團迅速筑起防御工事。在2025中國餐飲連鎖峰會上，美團外賣掌門人薛冰亮出戰略底牌——未來三年將豪擲千億資金深耕餐飲生態。這筆巨額投資將重點投向兩大方向：其一是推動"明廚亮灶"工程覆蓋超10萬家門店，通過數字化手段將后廚作業透明化；其二是打造可視化品質評價體系，創新性地將商家數據轉化為"星級標簽"，讓消費者能夠直觀判斷食材新鮮度、烹飪工藝和衛生狀況。值得注意的是，美團還攜手全聚德、老鄉雞等知名餐飲品牌共同打造"浣熊食堂"品質聯盟。

在人力保障方面，美團宣布自2025年第二季度起，將全面覆蓋全職及高頻次兼職騎手的社會保障。據美團研究院統計，其騎手規模在2023年就已達到745萬人之巨。相較之下，新入局者京東在人力成本方面確實具備一定優勢。如何在保障騎手權益與控制運營成本之間找到平衡點，將成為考驗美團智慧的重要課題。

這場攻防戰的背后，是價值數萬億的龐大市場蛋糕。行業數據顯示，中國外賣市場在2023年已突破萬億規模，預計到2028年將實現3萬億元的市場體量，年均復合增長率保持在20%以上。對京東而言，是新藍海、第二增長曲線；而對美團來說，這卻是必須堅守的核心陣地。

京東外賣的故事才剛剛開始，但它已為行業埋下伏筆：外賣不應只是“飽腹工具”，而應成為連接品質生活與城市溫度的紐帶；平臺經濟也不該困于“零和博弈”，而需在商業向善中尋找可持續的未來。這或許正是“最后一公里”戰役的真正意義——讓每一份外賣，都承載起人們對美好生活的期待。