轉(zhuǎn)載于：財(cái)經(jīng)雜志｜作者：《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 李瑩｜編輯：余樂｜責(zé)任編輯：王祎

雙方的業(yè)務(wù)從各自的核心陣地外擴(kuò)，在即時(shí)零售這個(gè)“交界區(qū)”短兵相接

4月15日上午，“美團(tuán)閃購(gòu)”作為美團(tuán)的即時(shí)零售品牌正式對(duì)外發(fā)布。該品牌定位為“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，為消費(fèi)者提供“閃購(gòu)一下，30分鐘好貨到手”的購(gòu)物服務(wù)。

同一天中午，京東在官方微信公眾號(hào)上發(fā)文提到：京東已經(jīng)上線“自營(yíng)秒送”電商業(yè)務(wù)，已接入了全國(guó)超過十萬(wàn)家京東品牌線下店，平均送達(dá)時(shí)間快于30分鐘。“自營(yíng)秒送”即京東的即時(shí)零售服務(wù)。

繼上次京東、美團(tuán)同日宣布為騎手繳納社保后，雙方再次于同日先后公布業(yè)務(wù)布局和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。這一次，焦點(diǎn)是“即時(shí)零售”。

即時(shí)零售是以滿足消費(fèi)者即時(shí)需求為核心的新型零售模式，通過將線上平臺(tái)與線下實(shí)體店鋪相結(jié)合，利用高效的物流配送體系，確保消費(fèi)者能夠快速獲取所需商品。這種模式通常強(qiáng)調(diào)在下單后30分鐘到1小時(shí)內(nèi)完成配送，為消費(fèi)者提供極致的購(gòu)物便利性和時(shí)效性。

簡(jiǎn)單地說，即時(shí)零售就是用外賣的形式送各種商品。

過去一年多的時(shí)間里，美團(tuán)、京東已經(jīng)在即時(shí)零售領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。美團(tuán)依托“閃電倉(cāng)+品牌直營(yíng)店”的模式快速拓展閃電倉(cāng)規(guī)模，京東則整合內(nèi)部即時(shí)零售資源，推出升級(jí)版的“京東秒送”。

在此時(shí)以獨(dú)立品牌姿態(tài)被推向市場(chǎng)的“美團(tuán)閃購(gòu)”，承載著美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域更大的雄心。京東也不甘示弱，一方面表示秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，“自營(yíng)品質(zhì)+秒送服務(wù)”，可以確保最好的用戶體驗(yàn)，另一方面加緊推動(dòng)外賣業(yè)務(wù)，不斷擴(kuò)充全職騎手隊(duì)伍，還上線外賣的百億補(bǔ)貼。

外賣是激活即時(shí)零售的重要一環(huán)，平臺(tái)可以借助這類“高頻剛需”的場(chǎng)景，獲取用戶的即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣和更高頻次的需求。從履約環(huán)節(jié)來看，外賣和即時(shí)零售都依托線下騎手體系，美團(tuán)有數(shù)百萬(wàn)活躍騎手，京東亦有達(dá)達(dá)在旁助力。外賣的整套運(yùn)營(yíng)機(jī)制和人員、能力在相當(dāng)大程度上都可以復(fù)制到即時(shí)零售業(yè)務(wù)上。

美團(tuán)是外賣行業(yè)的頭部，京東則在傳統(tǒng)電商行業(yè)深耕多年。雙方的業(yè)務(wù)從各自的核心陣地外擴(kuò)，在即時(shí)零售這個(gè)“交界區(qū)”短兵相接。

從送餐到送萬(wàn)物，美團(tuán)看到更大的機(jī)會(huì)

“美團(tuán)閃購(gòu)”作為即時(shí)零售品牌被推出，比閃購(gòu)事業(yè)部成立的時(shí)間晚了近七年。

2018 年7月，美團(tuán)成立閃購(gòu)事業(yè)部，當(dāng)時(shí)的閃購(gòu)已經(jīng)是一個(gè)日單量超過百萬(wàn)的業(yè)務(wù)。此前，該業(yè)務(wù)存在于外賣業(yè)務(wù)里，名為“速購(gòu)”。后因體量不斷增大，業(yè)務(wù)的可能性變得更大，閃購(gòu)成為美團(tuán)內(nèi)部一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部。此后數(shù)年，閃購(gòu)每年日單量增長(zhǎng)率保持在50% 以上，美團(tuán)管理層曾數(shù)次在業(yè)績(jī)電話會(huì)中用 “增長(zhǎng)強(qiáng)勁”形容這個(gè)業(yè)務(wù)。

閃電倉(cāng)是美團(tuán)于2020年推出的一種新的倉(cāng)儲(chǔ)解決方案，即在人口密集區(qū)布局線下倉(cāng)儲(chǔ)，以便快速響應(yīng)線上訂單。相比傳統(tǒng)的大型倉(cāng)庫(kù)，閃電倉(cāng)面積較小，但布局更加緊湊高效。

美團(tuán)閃購(gòu)Saas服務(wù)商、mini橙負(fù)責(zé)人唐寧告訴《財(cái)經(jīng)》，2022年他們計(jì)劃將公司的軟件業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)客戶對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的需求很大，大量商超便利的從業(yè)者想要入駐閃購(gòu)，開通線上超市。閃電倉(cāng)剛推出時(shí)，平臺(tái)還會(huì)為商家提供租房補(bǔ)貼等激勵(lì)。

一位線上超市的商家向《財(cái)經(jīng)》提到，他們與美團(tuán)閃購(gòu)的合作模式類似外賣，平臺(tái)也會(huì)扣點(diǎn)，扣點(diǎn)比例大概為5%、6%左右。目前，美團(tuán)上已有大量月售超過萬(wàn)單的商超便利店。

但是，美團(tuán)App此前并沒有閃購(gòu)的獨(dú)立入口，閃購(gòu)的業(yè)務(wù)分散在超市便利、數(shù)碼家電等入口中。此次調(diào)整過后，美團(tuán)閃購(gòu)頻道成為獨(dú)立入口，里面將即時(shí)零售的內(nèi)容按品類分為蔬菜瓜果、超市便利、手機(jī)家電、商場(chǎng)專賣、美妝個(gè)護(hù)、潮玩運(yùn)動(dòng)、鮮花綠植、母嬰用品和寵物用品九大板塊，消費(fèi)者點(diǎn)擊后可以看到該類目下的入駐商家。比如“超市便利”板塊，有小象超市、沃爾瑪、物美、京東便利店、小倉(cāng)生活、樂購(gòu)達(dá)超市等商超便利品牌。

美團(tuán)曾在2023年財(cái)報(bào)中透露，相比于一般餐飲外賣用戶，美團(tuán)閃購(gòu)的用戶對(duì)美團(tuán)平臺(tái)的黏性更高，且擁有更強(qiáng)的購(gòu)買力，其中大部分為年輕用戶。

許晨（化名）是美團(tuán)閃購(gòu)的重度用戶。她最初并不清楚這是不同于外賣的閃購(gòu)業(yè)務(wù)，只知道美團(tuán)還可以點(diǎn)到餐飲之外的其他大部分生活用品。懶得出門時(shí)她就點(diǎn)開上面的“超市便利”，里面可以買到物美、永輝這種大型超市的商品，也可以買到羅森、711等連鎖便利店或是街邊小店的東西，下單之后美團(tuán)騎手通常三四十分鐘內(nèi)就可以送到門口。包括出差前急需的一次性用品，家里寵物貓的罐頭、零食等，她也會(huì)在美團(tuán)上買。這對(duì)許晨而言是極大的便利：“經(jīng)常突然有購(gòu)買某種商品的需求，普通電商的時(shí)效不足，美團(tuán)閃購(gòu)很好地填補(bǔ)了這種空缺。”

許晨發(fā)現(xiàn)，這幾年美團(tuán)上能夠買到的東西也越來越多，化妝品、衣服，甚至手機(jī)等3C數(shù)碼或者大型家電。

2024年，美團(tuán)閃購(gòu)仍然在不斷擴(kuò)張邊界，和名創(chuàng)優(yōu)品、奧克斯、美的等多家零售和家電企業(yè)達(dá)成合作。大件商品的配送和售后問題更為復(fù)雜，不少人擔(dān)心難以與即時(shí)配送體系適配，不過美團(tuán)在和奧克斯的合作中，推出“即時(shí)消費(fèi)，快速裝配”服務(wù)，在北京、上海等城市可實(shí)現(xiàn)空調(diào)最快2小時(shí)即送即裝。

目前，美團(tuán)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)與超5600家大型連鎖零售商、41萬(wàn)本地中小商家以及超570家品牌合作。更多數(shù)量、更多種類的零售商家布局閃電倉(cāng)，使得這一業(yè)態(tài)所能提供的商品豐富度和質(zhì)量不斷提升。

閃購(gòu)用戶和訂單量規(guī)模也不斷增長(zhǎng)。2022年二季度，閃購(gòu)日均訂單量達(dá)到430萬(wàn)單，到2024年三季度，閃購(gòu)日均單量已突破1000萬(wàn)單。2024年，美團(tuán)交易用戶數(shù)突破7.7億，創(chuàng)下歷史新高，閃購(gòu)年度交易用戶數(shù)量接近3億，截至去年10月15日，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量已超過3萬(wàn)個(gè)。

美團(tuán)閃購(gòu)品牌的成立，意味著閃購(gòu)業(yè)務(wù)正式從外賣體系中獨(dú)立出來。唐寧提到，閃購(gòu)此前只是美團(tuán)下一個(gè)小的業(yè)務(wù)板塊，獨(dú)立后成為一個(gè)戰(zhàn)略性的規(guī)劃，可以更好地應(yīng)對(duì)客戶的即時(shí)性消費(fèi)需求。

不過，即時(shí)零售的商品供給越發(fā)豐富，這在很大程度上對(duì)傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)形成了挑戰(zhàn)。尤其是家居百貨、差旅用品、辦公用品等日常高頻消費(fèi)品類，用戶對(duì)此類需求的即時(shí)性要求更高，希望即買即用。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO（首席執(zhí)行官）王莆中把即時(shí)零售解釋為“30分鐘送萬(wàn)物”。從閃購(gòu)近幾年不斷擴(kuò)張的品類來看，“送萬(wàn)物”的可能性被逐漸放大。但從目前即時(shí)零售的商品供給來看，沙發(fā)、櫥柜等大件家具、非即時(shí)需求的多樣性的服裝鞋帽、to B的工業(yè)品和大型設(shè)備、各種類目的圖書等商品，即時(shí)零售仍難以滿足用戶的需求。

從電商到外賣，京東以攻為守

2025年2月，京東以“0傭金”的口號(hào)正式入局外賣行業(yè)。當(dāng)時(shí)不少行業(yè)內(nèi)人士就指出，京東此舉意在即時(shí)零售。

京東在更早的時(shí)候看到了即時(shí)零售市場(chǎng)的潛力，并在2015年推出“京東到家”。依托京東本身強(qiáng)大的零售資源與物流配送體系，京東到家可以整合線下商超、便利店、生鮮店等資源，為消費(fèi)者提供周邊幾公里內(nèi)商家的即時(shí)配送服務(wù)，配送時(shí)效為一小時(shí)。

相比美團(tuán)閃購(gòu)連接大量中小商家的平臺(tái)模式，京東到家更側(cè)重連鎖商超。因此，其商超類SKU（庫(kù)存單位）較全，但非商超類較少。京東在3C家電等高價(jià)值商品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。不過，京東即時(shí)零售的覆蓋范圍相對(duì)較窄，尤其是在一些三四線城市。

京東的老本行傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，而即時(shí)零售市場(chǎng)仍有較大的潛力。根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》，近年來，即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.5萬(wàn)億元。這一增速是傳統(tǒng)電商的八倍之多。

在電商領(lǐng)域，京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是配送速度。京東采用采購(gòu)倉(cāng)配一體化模式，在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)建立了多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，這些倉(cāng)庫(kù)分布于靠近消費(fèi)者的地理位置，以便更快地響應(yīng)訂單。基于此，京東建立起一套高效的物流體系，在其他電商的配送周期在兩三天甚至更長(zhǎng)時(shí)，京東可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，這也為其積累了大批追求配送效率的高黏性用戶。

但是，這樣的速度放到即時(shí)零售模式中，優(yōu)勢(shì)就不再明顯。因此，即時(shí)零售是京東當(dāng)下必須緊緊把握和利用的武器，以此鞏固自己在電商和本地生活業(yè)務(wù)的護(hù)城河。

2024年開始，京東在即時(shí)零售上的動(dòng)作多了起來。2024年5月，京東整合了旗下即時(shí)零售品牌“小時(shí)達(dá)”和“京東到家”等，升級(jí)推出“京東秒送”。當(dāng)時(shí)，“京東秒送”已經(jīng)覆蓋了全國(guó)2300多個(gè)縣區(qū)市，合作門店超50萬(wàn)家，覆蓋全品類商品，最快能用九分鐘為消費(fèi)者送貨上門。

2024年下半年，京東自營(yíng)品牌七鮮超市在即時(shí)零售市場(chǎng)的布局也開始加速，先是完成前置倉(cāng)融合，后打出低價(jià)牌搶占市場(chǎng)，逐步在京津地區(qū)加快開“倉(cāng)店”的速度。

京東還通過增持達(dá)達(dá)股份，將達(dá)達(dá)的運(yùn)力向京東收攏，使其成為外賣和即時(shí)零售的核心配送能力。4月15日京東發(fā)文指出，因秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬(wàn)名全職外賣員。

京東可以通過外賣業(yè)務(wù)吸引用戶高頻打開App，順勢(shì)將流量導(dǎo)入商超日化、3C數(shù)碼、美妝醫(yī)藥等即時(shí)零售品類，提升京東秒送等業(yè)務(wù)的滲透率，形成“外賣引流”到“即時(shí)零售變現(xiàn)”的循環(huán)。

數(shù)月來，京東已經(jīng)多次上線補(bǔ)貼、優(yōu)惠等活動(dòng)，試圖用大力度的消費(fèi)端補(bǔ)貼逐漸撬動(dòng)外賣用戶。4月10日，京東外賣“百億補(bǔ)貼”正式上線。

根據(jù)京東公布的信息，京東品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬(wàn)單，京東的自營(yíng)秒送也已接入超過10萬(wàn)家京東品牌線下店，幾乎覆蓋所有品類。

THE END

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