作者：陸洪磊（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師）；趙晉乙（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）

來源：《青年記者》2025年第4期

導(dǎo) 讀：

本文將從歷史脈絡(luò)和理論基礎(chǔ)兩大角度，分析推進(jìn)新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理的何能可為與何以可為。

一、引言：新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理的時代背景

黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》中提出“深化網(wǎng)絡(luò)管理體制改革，整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)和管理職能，推進(jìn)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理”這一深化文化機制體制改革的內(nèi)在要求。新時代，強調(diào)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論的統(tǒng)抓統(tǒng)管，是正本清源的歷史再回歸，也是審時度勢的未來新展望。

事實上，在中國共產(chǎn)黨的新聞事業(yè)中，新聞宣傳和輿論工作的理論內(nèi)涵經(jīng)歷了趙月枝所言的“看山是山，看山不是山，看山還是山”的三個階段[1]。革命時期，生動活潑的新聞宣傳和重視輿論的群眾工作是建設(shè)統(tǒng)一戰(zhàn)線、發(fā)動人民群眾、傳遞方針政策的法寶，使共產(chǎn)黨廣泛獲得老百姓的支持和擁戴，贏得抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭的最終勝利，并在中華人民共和國成立后得以“集中力量辦大事”，迅速擺脫了落后農(nóng)業(yè)國的面貌。然而，在冷戰(zhàn)意識形態(tài)的攻擊下，“宣傳”一詞在翻譯和國際交流中與英文“propaganda”畫等號，進(jìn)而被限定在狹窄的功能區(qū)間內(nèi)，被扣上了“操縱民意”的污名化帽子。

在這樣的語境中，公眾被抹黑為失去理性和判斷力的“烏合之眾”和“群氓”[2]?！靶麄鳌边@個融合了中華傳統(tǒng)文化底蘊、中國共產(chǎn)黨實踐經(jīng)驗，具有鮮明中國特色的概念，逐漸被“大眾傳播”、“說服”、“態(tài)度”和“議程設(shè)置”等概念所淡化或取代[3]。但西方新聞傳播理論在意識形態(tài)和文化傳統(tǒng)上與中國語境均存在較大齟齬，一些挪用的概念難以適配中國發(fā)展的現(xiàn)實狀況，遑論解釋中國發(fā)展的成功經(jīng)驗。因此，需要從歷史實踐中不斷深挖宣傳和輿論的豐富內(nèi)涵，形成具有系統(tǒng)性和科學(xué)性的概念體系，建立中國自主的新聞學(xué)理論，以指導(dǎo)新聞業(yè)務(wù)的現(xiàn)實需求。

從理論構(gòu)建的角度來看，推進(jìn)新聞宣傳與群眾輿論概念的重建，是豐富中國特色新聞學(xué)理論體系與內(nèi)核的要求所在。新聞學(xué)是對哲學(xué)社會科學(xué)起到支撐性作用的學(xué)科之一，習(xí)近平總書記在哲學(xué)社會科學(xué)工作座談會上提出，“要善于提煉標(biāo)識性概念，打造易于為國際社會所理解和接受的新概念、新范疇、新表述，引導(dǎo)國際學(xué)術(shù)界展開研究和討論”。以歷史為依據(jù)，以實踐為導(dǎo)向，以理論為支柱，需要在中國特色社會主義事業(yè)的脈絡(luò)中，提煉出中國新聞業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想、傳統(tǒng)經(jīng)驗和現(xiàn)實把握，構(gòu)建出既符合中國實際又具有世界普遍意義的學(xué)術(shù)話語體系。

從現(xiàn)實意義上來看，推進(jìn)新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論的一體化管理，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中推進(jìn)“大輿論場”治理的必然選擇?！按筝浾搱觥笔窃谛旅襟w驅(qū)動之下由各種合力構(gòu)成的，本身包括三種主體形成的輿論，分別是官方、新聞和公眾。[4]下好大輿論場治理這盤棋，必須要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好主流意識形態(tài)、新聞和輿論之間的關(guān)系，形成良性循環(huán)互動。正如人民日報社前總編輯楊振武所言：“新聞輿論工作是在人的頭腦里搞建設(shè)，通過信息傳遞影響人，說到底是為了凝聚人心；它處于意識形態(tài)斗爭最前沿，通過價值判斷引導(dǎo)人，實質(zhì)上是為了贏得人心。”[5]

推進(jìn)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理更是在國內(nèi)外形勢風(fēng)云變幻、技術(shù)革命縱深發(fā)展、國家治理現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型背景下完善意識形態(tài)工作、健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系的必然要求。當(dāng)前世界面臨百年未有之大變局，世界進(jìn)入新的動蕩變革期，我國發(fā)展進(jìn)入戰(zhàn)略機遇和風(fēng)險挑戰(zhàn)并存、不確定難預(yù)料因素增多的時期。同時，國際話語權(quán)爭奪日趨激烈，從基于政治信息傳播的“輿論戰(zhàn)”逐漸演變?yōu)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)爭奪受眾注意力和價值認(rèn)同的“認(rèn)知戰(zhàn)”。[6]隨著深度媒介化的時代到來，人工智能、5G通信、社交機器人等技術(shù)廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)傳播之中，不斷解構(gòu)并重建各種社會關(guān)系和傳播形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)參與數(shù)據(jù)化和商品化利益驅(qū)動下帶來“信息失真”、“深度造假”[7]，進(jìn)而導(dǎo)致謠言散播和社會恐慌，都是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播中亟待解決的亂象。推進(jìn)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論的一體化管理，不僅有助于實現(xiàn)新時代的輿論引導(dǎo)和輿論治理，更有助于理順復(fù)雜國際國內(nèi)形勢下堅持什么、反對什么、團(tuán)結(jié)什么的問題。

因此，我們有必要對新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論的一體化管理內(nèi)涵要求進(jìn)行深刻分析，總結(jié)中國共產(chǎn)黨執(zhí)政以來的有效經(jīng)驗，挖掘馬克思主義新聞觀指導(dǎo)下的理論發(fā)展脈絡(luò)，使其在新時代治理體系和治理格局中發(fā)揮更大作用。本文將從歷史脈絡(luò)和理論基礎(chǔ)兩大角度，分析推進(jìn)新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理的何能可為與何以可為。

二、歷史脈絡(luò)：黨的宣傳輿論統(tǒng)管實踐經(jīng)驗

1.通喉舌：以新聞宣傳凝聚廣泛共識

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想文化工作會議上指出：“宣傳思想文化工作事關(guān)黨的前途命運，事關(guān)國家長治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力，是一項極端重要的工作?！盵8]從建立之初，中國共產(chǎn)黨便通過多種形式的宣傳來爭取和動員廣大人民群眾。早期的新聞宣傳手段，包括口頭宣講、喊口號、開會、文藝表演等多種多樣的方式，通俗易懂且貼合人民群眾。例如，在“宣傳下鄉(xiāng)”階段，黨通過通俗、易懂、醒目、生動的標(biāo)語口號，一針見血地反映黨的中心工作和主張，如“打倒土豪劣紳”，使農(nóng)民成為接受和追尋馬克思主義的自為的革命階級。再如，土改時期的“土改工作隊”、人民公社時期的“四清工作隊”等，在中央大政方針出臺之時，深入鄉(xiāng)村角落，迅速普及當(dāng)時的政策和主張[9]。正如毛澤東所言：“什么是宣傳家？不但教員是宣傳家，新聞記者也是宣傳家，文藝作者是宣傳家，我們的一切工作干部也是宣傳家?！盵10]

“耳目喉舌論”作為扎根于中國本土新聞事業(yè)的經(jīng)典理論，指出大眾傳播在宣傳過程中所起到的關(guān)鍵作用。正如梁啟超在《論報館有益于國事》中所言：“有助耳目喉舌之用而起天下廢疾者，則報館之謂也?！盵11]黨的宣傳的根本目標(biāo)就是緊貼群眾、爭取群眾、發(fā)動群眾，在群眾中造就有利于各個時期各項中心工作的有利輿論，此為新聞宣傳之“喉舌”效用。

以大眾傳播作為黨和人民的“喉舌”進(jìn)行新聞宣傳，中國共產(chǎn)黨積累了豐富的經(jīng)驗。中國共產(chǎn)黨早期組織當(dāng)中的58人，有55人具有新聞輿論的工作經(jīng)歷，出席黨的一大的13名代表中，更是全部都擁有新聞輿論工作經(jīng)歷[12]。早期中國共產(chǎn)黨人通過創(chuàng)辦報刊，普及馬克思主義的理念和主張，使馬克思主義深入人心。中國共產(chǎn)黨自成立后至新中國成立前，先后創(chuàng)辦了各種各樣的理論刊物。盡管有的報刊存續(xù)時間很短，但通過新聞報刊來進(jìn)行意識形態(tài)宣傳，一直被中國共產(chǎn)黨視為革命的重要任務(wù)。[13]

此外，對外創(chuàng)辦報刊、通訊社，加強國際新聞交流，營造國際輿論，也成功為中國共產(chǎn)黨打開了革命的局面。1927年第一次國共合作破裂，中國共產(chǎn)黨在國民黨的封鎖下反“圍剿”失敗后，陷入了革命的低谷時期。中國共產(chǎn)黨在歐美地區(qū)創(chuàng)辦《先鋒報》、《救國時報》等中文報紙，并先后邀請美國記者斯諾、史沫特萊、卡爾遜等人前往蘇區(qū)和抗日根據(jù)地，發(fā)表了《紅星照耀中國》、《打回老家去》、《中國的雙星》等報道中共領(lǐng)導(dǎo)下的根據(jù)地建設(shè)和軍隊建設(shè)的作品，使全世界對中國共產(chǎn)黨有了較為全面的認(rèn)識和了解。1944年，中外記者西北參觀團(tuán)訪問延安及晉綏抗日根據(jù)地，福爾曼、愛潑斯坦、斯坦因等記者在延安向外發(fā)出報道100余篇，對中共領(lǐng)導(dǎo)的抗戰(zhàn)力量給予了充分的肯定。[14]對外廣播也成為中國共產(chǎn)黨牢牢把握話語權(quán)的重要實踐。1937年，新華通訊社成立，并于1944年成立新華社英文廣播部；1940年，延安廣播電臺開設(shè)英語和日語對外廣播。這些新聞宣傳工作為中國共產(chǎn)黨的革命事業(yè)爭取了廣泛的國際同情與國際支持，形成了良好的輿論基礎(chǔ)。

2.明耳目：匯群眾輿論形成政策主張

新聞媒體作為黨和人民的“耳目喉舌”，其另一重作用在于兼聽四方，“密切聯(lián)系人民群眾，真誠地和人民同呼吸，共甘苦，齊愛憎，正確地反映他們的愿望、呼聲和要求”[15]。此之謂匯集群眾輿論的“耳目”效用。

中國共產(chǎn)黨的新聞宣傳事業(yè)始終堅持輿論導(dǎo)向效果，堅持黨性和人民性的統(tǒng)一。正如1942年《解放日報》的社論中提出：“我們的報紙是黨的報紙，也是群眾的報紙，群眾的利益、群眾的情緒，是黨決定政策的依據(jù)；群眾的意見、群眾的行動，也是考驗我們的政策與工作的標(biāo)尺?！盵16]將引導(dǎo)群眾輿論作為新聞宣傳工作的落腳點，以輿論引導(dǎo)的成效作為檢驗工作效果的準(zhǔn)則依據(jù)，體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨堅持“從群眾中來，到群眾中去”的群眾路線。

此外，新聞宣傳工作最終指向的落腳點是輿論效果，即通過新聞報道宣傳中國共產(chǎn)黨的理念政策，展現(xiàn)國家各項事業(yè)建設(shè)的面貌，以爭取到人民群眾和國際輿論的認(rèn)同和支持，動員和組織起各方力量形成合力。中國共產(chǎn)黨歷來重視新聞宣傳實踐和輿論引導(dǎo)效果相統(tǒng)一。1948年毛澤東在對《晉綏日報》編輯人員的談話中說道：“有關(guān)政策的問題，一般地都應(yīng)當(dāng)在黨的報紙上或者刊物上進(jìn)行宣傳。我們正在進(jìn)行土地制度的改革。有關(guān)土地改革的各項政策，都應(yīng)當(dāng)在報上發(fā)表，在電臺廣播，使廣大群眾都知道。群眾知道了真理，有了共同的目的，就會齊心來做?！盵17]簡明扼要地闡述了新聞宣傳和群眾輿論之間的關(guān)系，以及統(tǒng)籌兩者的重要意義。

堅持輿論引導(dǎo)，就是要將歷史證明行之有效的科學(xué)的世界觀和方法論內(nèi)化為人民群眾的認(rèn)識基礎(chǔ)，使人民群眾在社會生活中達(dá)成共識的基礎(chǔ)上，團(tuán)結(jié)一致地推動歷史進(jìn)步和發(fā)展。習(xí)近平總書記表示：“黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛黨、護(hù)黨、為黨；都要增強看齊意識，在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致；都要堅持黨性和人民性相統(tǒng)一，把黨的理論和路線方針政策變成人民群眾的自覺行動，及時把人民群眾創(chuàng)造的經(jīng)驗和面臨的實際情況反映出來，豐富人民精神世界，增強人民精神力量?！盵18]

3.大輿論場：“耳目”和“喉舌”的雙向賦能

進(jìn)入新時代，新聞宣傳和輿論的呈現(xiàn)方式伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，發(fā)生了巨大的變化。新一輪技術(shù)革命的浪潮下，5G、VR、AR、MR、AI技術(shù)不斷進(jìn)階，使我國的新媒體形態(tài)不斷發(fā)生變化。[19]新聞報道突破了報刊、廣播、電視的傳統(tǒng)媒體形態(tài)，多媒態(tài)、即時性的信息流動帶來的碎片化信息接受，以及算法推薦所帶來的信息爆炸、信息繭房、選擇性接觸等問題，也使輿論場發(fā)生了根本性的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。然而，盡管新聞宣傳和輿論出現(xiàn)了新的特征，但新聞宣傳作為中國共產(chǎn)黨長期執(zhí)政所必須堅持的極端重要的事業(yè)這一事實沒有發(fā)生改變，輿論引導(dǎo)作為新聞宣傳工作落腳點的事實亦沒有發(fā)生改變。事實上，今天的新媒體已經(jīng)兼具“明耳目”和“通喉舌”的雙重效用。

如今，新媒體業(yè)已構(gòu)成了“新聞+輿論”的“一體兩場”之態(tài)勢，兩者呈現(xiàn)出“你中有我、我中有你”的特征。相較傳統(tǒng)媒體，新媒體在構(gòu)建大輿論場方面具有統(tǒng)合新聞宣傳與群眾輿論的天然優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體只呈現(xiàn)新聞宣傳的內(nèi)容，形成單向的信息流動，同時受報刊發(fā)行量和廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施條件的限制，單篇新聞的傳播力和影響力有限，人民群眾對于媒體內(nèi)容的反饋和評價也是滯后的、分散的、不可見的。在這樣的條件限制下，新聞工作容易陷入重“喉舌”而輕“耳目”的脫離群眾路線的錯誤。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，新聞信息能夠被廣泛傳播和閱讀，網(wǎng)民也同時被賦予了對新聞宣傳的實時評價、反饋甚至再生產(chǎn)的強大能力。主流媒體在社交媒體平臺發(fā)布消息，新聞作為主要傳播內(nèi)容，形成了“內(nèi)容場”；而緊接著網(wǎng)民的“轉(zhuǎn)評贊”，即刻構(gòu)成了“輿論場”，兩者共同構(gòu)成了新媒體新聞傳播的基本單元，具有共生性、同時性和輿論顯性的特征。當(dāng)下“內(nèi)容場”和“輿論場”的交疊，恰恰實現(xiàn)了大輿論場“耳目”和“喉舌”功能的雙向賦能。在馬克思主義新聞觀指導(dǎo)下，新聞媒體發(fā)揚“耳目喉舌”功能的時代內(nèi)涵得以豐富和完善。

新媒體時代輿論匯聚速度之快、規(guī)模之大，使得輿論工作成為新聞宣傳工作的重中之重。新媒體的內(nèi)容本身形成了新聞的傳播矩陣，再乘以指數(shù)級的輿論矩陣，網(wǎng)絡(luò)輿論管理之復(fù)雜、難度之高可見一斑。而在這種輿論快速形成的過程中，新聞內(nèi)容和輿論傾向已經(jīng)互生共融、密不可分。如今，我們需要根據(jù)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論各自的特征來統(tǒng)籌兩者之間的互動關(guān)系，形成良好的“新聞宣傳—網(wǎng)絡(luò)輿論”互動格局，堅持新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論的統(tǒng)抓統(tǒng)管，在大輿論場中形成推進(jìn)宣傳思想和新聞輿論工作的強大合力。[20]

三、理論基礎(chǔ)：新聞宣傳和輿論的分野、共現(xiàn)與統(tǒng)合

1.理論分野：新聞、宣傳與輿論

自中國共產(chǎn)黨建立以來，在馬克思主義新聞觀的指導(dǎo)下，中國新聞業(yè)界和學(xué)界對新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生了諸多成體系性的豐富論述。盡管新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論在實踐中相互關(guān)聯(lián)、緊密交織，但從主體、流向、互動結(jié)構(gòu)等角度來看，兩者各自具有獨立的特征。只有明確其彼此的內(nèi)涵，辨明彼此的差異，才能更好地把握新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展規(guī)律，實現(xiàn)對新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論的一體化管理。

從定義上來看，宣傳、新聞、輿論各有不同?！吨袊蟀倏迫珪穼⑿麄鞫x為“運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為”[21]。在冷戰(zhàn)影響下的西方新聞學(xué)理論體系中，“宣傳”概念被污名化使用，但回溯中國傳統(tǒng)思想脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)，宣傳既是貫通民意共識的必要治理手段，也是教化民風(fēng)、以德治天下的重要實現(xiàn)方式。沒有宣傳，就不可能實現(xiàn)數(shù)千年來中國社會之治，也不可能實現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化的浸潤和傳承。事實上，在中國古代，“說服”并非“宣”的主要目標(biāo)，“宣”的突出特征是更加注重“化”，即“感化”、“教化”或“文化”。[22]這種傳統(tǒng)延續(xù)到中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政理念之中，其宣傳思想工作可以用“兩個鞏固”來概括：“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)?！盵23]因此，中國共產(chǎn)黨的宣傳工作便通過文化、教育、傳媒、行政等各個領(lǐng)域?qū)乙庾R形態(tài)進(jìn)行整體宣貫，以傳遞共同的思想基礎(chǔ)。

新聞是宣貫和傳遞國家意識形態(tài)的關(guān)鍵領(lǐng)地。關(guān)于新聞的定義，目前公認(rèn)的是陸定一提出的“新聞是新近發(fā)生的事實的報道”。趙月枝在此基礎(chǔ)上更強調(diào)新聞工作者的主體性問題：“新聞是價值主體對新近發(fā)生的事實的報道。” 對“事實”要素一以貫之的強調(diào)反映了新聞工作必須堅持新聞生產(chǎn)的客觀規(guī)律，而新聞工作者的主體性則強調(diào)了中國共產(chǎn)黨的新聞事業(yè)必須堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持黨性和人民性相統(tǒng)一。正如習(xí)近平同志在主持寧德地委工作時所述：“新聞學(xué)作為一門科學(xué)，與政治的關(guān)系很密切。但不是說新聞可以等同于政治，不是說為了政治需要可以不要它的真實性，所以既要強調(diào)新聞工作的黨性，又不可忽視新聞工作自身的規(guī)律性?！盵24]新聞宣傳是中國共產(chǎn)黨大輿論場的有機組成部分。

關(guān)于輿論的定義，劉建明認(rèn)為輿論是“現(xiàn)實社會整體知覺和集合意識，具有權(quán)威性的多數(shù)人共同意見”[25]，丁伯銓將現(xiàn)代輿論定義為“在新聞傳媒參與下、引導(dǎo)下形成的新聞輿論”[26]。輿論有好壞之分，好的輿論起到的是凝聚人心、匯聚良善的作用，而充滿戾氣的極端輿論，則會使社會分崩離析。毛澤東用“輿論一律”和“輿論不一律”來闡述輿論治理的整體思路：對待反動分子要施行“輿論一律”，不許他們亂說亂動；而在人民內(nèi)部則可以發(fā)表不同的意見，用先進(jìn)的觀念克服落后的觀點，此所謂“輿論不一律”。[27]在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面滲入人民群眾的信息獲取和意見表達(dá)過程的今天，網(wǎng)絡(luò)輿論具有快速形成、多元分散的特點。[28]網(wǎng)絡(luò)輿論治理面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論是如今大輿論場中的兩個循環(huán)往復(fù)的端點，具有差異性。

首先，這兩端造勢的主體不同。新聞宣傳的主體是媒體，具有專業(yè)性；而網(wǎng)絡(luò)輿論的主體則更為復(fù)雜，既有作為個體的網(wǎng)民，也有商業(yè)、文化、社會等各類性質(zhì)的機構(gòu)組織，具有多樣性。

其次，兩者的流向不同。新聞宣傳通過專業(yè)新聞媒體的采訪和報道，信息自上而下向社會流動；而網(wǎng)絡(luò)輿論更多反映了人民群眾和各類社會主體對公共事件的集中看法、對新聞報道的意見反饋，是自下而上的集中過程。

再次，兩者的互動結(jié)構(gòu)不同。新聞宣傳機構(gòu)屬于國家機器，具有完整的組織體系，已經(jīng)形成了和各類社會主體溝通聯(lián)絡(luò)的制度規(guī)范；而網(wǎng)絡(luò)輿論則從分散在互聯(lián)網(wǎng)各個角落的發(fā)聲集合而來，缺乏明確的交流規(guī)范，通過理性或非理性的“帶節(jié)奏”或可形成巨大聲量，具有不確定性。

最后，兩者的管理制度存在差異。對新聞宣傳采取“正面清單”的管理模式，對涉及公共利益的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)實行行政許可制度，獲得國家網(wǎng)信辦資格認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位方可從事新聞采寫活動，從而加強對互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容管理、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序；而對于網(wǎng)絡(luò)輿論則采取“負(fù)面清單”的管理模式，限制發(fā)布對國家安全穩(wěn)定造成威脅的言論、有違法律道德公序良俗的言論和暴力色情言論，同時加強輿論引導(dǎo)，加強社會主義核心價值觀宣傳教育，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論空間。

2.概念共現(xiàn)：新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論的“一體兩用”

盡管新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論在主體、流向、互動結(jié)構(gòu)和管理制度上存在差異，但本質(zhì)上都是信息的匯集與流動。兩者在群眾日常接觸的信息流中是共現(xiàn)關(guān)系，新聞宣傳引領(lǐng)或激發(fā)輿論發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論也不斷地反映在主流媒體所關(guān)注的議題之中。

新華社前總編輯南振中曾用“兩個輿論場”的概念來評析新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)系。他認(rèn)為，在現(xiàn)實生活中存在著兩個“輿論場”，一個是主流媒體著力營造的“媒體輿論場”，一個是人民群眾議論紛紛的“口頭輿論場”，兩個輿論場并不完全重疊，但重疊的部分越大，主流媒體引導(dǎo)社會輿論的針對性和實效性就越強，吸引力和感染力就越強。

溯源“兩個輿論場”的概念，有兩層需要關(guān)注的深層含義。一是“兩個輿論場”更傾向于強調(diào)官方新聞輿論和民間輿論之間的差異性，因此天然帶有媒體輿論和民間輿論的割裂意涵，這一點在黨媒“黨性與人民性相統(tǒng)一”的原則下應(yīng)當(dāng)被辯證看待。二是傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體尚不掌握系統(tǒng)收集群眾意見并對其做出反饋的有效方式。由于傳統(tǒng)媒體時代的群眾輿論停留在“口頭”階段，人民群眾通過口口相傳形成社會意見，因而不論是新聞宣傳相較于相關(guān)輿論，還是群眾輿論反作用于新聞宣傳，都具有一定的時滯性。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，新聞宣傳的傳播模式和群眾輿論的形成方式都與傳統(tǒng)媒體時代大相徑庭，形勢的變化使“兩個輿論場”的判斷無法準(zhǔn)確描述新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論的互動情形。這是因為在作為“大輿論場”的網(wǎng)絡(luò)世界中，各種新聞、消息、言論、情緒在其中不斷地碰撞、激蕩、擴散、放大，形成一波波聲勢浩大的輿論浪潮，新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論在不斷交互交替中向前發(fā)展。繼續(xù)用差異化的觀點拆分新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論，不再符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的實際情況，更無助于輿論治理現(xiàn)實問題的解決。推進(jìn)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論的一體化管理，是符合網(wǎng)絡(luò)時代傳播規(guī)律的必然選擇，也是增強新聞媒體乃至黨和政府傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的必然要求。

圖1 大輿論場中新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論的互動關(guān)系

由此，我們需要進(jìn)一步考察新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論在大輿論場之中的相互作用關(guān)系。作為大輿論場的兩個端點，新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論共現(xiàn)的情景可以被劃分為三類，分別是宣傳情景、事件情景和輿論情景。第一種情景是宣傳情景。這種情景往往由意識形態(tài)主導(dǎo)，新聞媒體主動為之，通過報道、通訊來解讀黨的理論和路線、方針、政策，普及和宣揚馬克思主義，使社會主義國家的主流價值觀獲得最廣泛的人民群眾基礎(chǔ)，形成社會共識。在意識形態(tài)主導(dǎo)下，主流媒體實現(xiàn)輿論引導(dǎo)最大化。

第二種情景是事件情景。事件情景以事實為主導(dǎo)，在事件發(fā)生后，新聞媒體需要及時、全面、準(zhǔn)確地進(jìn)行采訪和報道，使人民群眾能夠第一時間跟進(jìn)權(quán)威信息，就事件真相形成共識，遏制不實信息和極端情緒的產(chǎn)生。在新聞宣傳的過程中，新聞媒體要堅持馬克思主義新聞觀，以正面宣傳為主，通過報道重點、難點、熱點問題，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)效果。具體而言，“公布事實即引導(dǎo)，辨明是非即引導(dǎo)，指出利害即引導(dǎo)，講清大局即引導(dǎo)，揭示趨勢即引導(dǎo)”[29]。

第三種情景是輿論情景。輿論情景下，新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論的互動分為兩個階段。第一階段以公眾情緒為先導(dǎo)因素，網(wǎng)絡(luò)輿論中可能會出現(xiàn)謠言等不實信息和極端情緒下產(chǎn)生的不和諧言論。在這種情景下，新聞媒體首先要堅持群眾路線，辨明群眾關(guān)切的核心和爭議的焦點，及時地、針對性地收集信息。第二階段，新聞媒體要在堅持正確的輿論導(dǎo)向下，快速形成準(zhǔn)確、全面、權(quán)威的回應(yīng)性報道，化解極端情緒和不實信息，使網(wǎng)絡(luò)輿論恢復(fù)到健康有序的狀態(tài)之中。

三種情景下，新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論在大輿論場中都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。正如王君超所言，打通“兩個輿論場”，即實現(xiàn)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論的一體化管理，意味著主流媒體依靠其公信力和權(quán)威性，通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳播發(fā)揮輿論影響力，持續(xù)地實現(xiàn)政策信息與網(wǎng)絡(luò)民意的水乳交融。[30]在“四個牢牢堅持”的原則下，促進(jìn)“新聞宣傳—網(wǎng)絡(luò)輿論”循環(huán)的和諧運轉(zhuǎn)，將為形成社會共識、動員社會力量、激發(fā)社會合力源源不斷地提供動力。

3.研究統(tǒng)合：新聞、宣傳與輿論統(tǒng)合的研究脈絡(luò)

中國的新聞傳播學(xué)科發(fā)展植根于新聞傳播實踐活動的脈絡(luò)之中，緊密貼合國家需求和時代需求。建立中國新聞傳播學(xué)的自主知識體系，可以從“概念體系+問題域”的角度出發(fā)進(jìn)行整體設(shè)計。其中，概念體系從新聞實踐活動中總結(jié)規(guī)律、提煉核心問題，形成與社會發(fā)展體系相耦合的解釋框架；問題域則以外部需求來引領(lǐng)學(xué)科的創(chuàng)新發(fā)展。[31]

中國新聞學(xué)誕生的標(biāo)志性節(jié)點是1918年北京大學(xué)開設(shè)新聞學(xué)課程并成立新聞研究會，至今已逾百年。新聞學(xué)在自身的發(fā)展歷程中不斷回答時代之問、現(xiàn)實之問。綜觀如今的新聞實踐，輿論引導(dǎo)和輿論治理無疑成為最重要的“問題域”之一，輿論學(xué)研究則形成了充分的發(fā)展?jié)摿?，可以在新聞傳播深度融入國家治理和社會輿論生態(tài)建設(shè)的過程中，構(gòu)建出回答重大基本問題的概念體系。

中國最早的輿論學(xué)研究誕生于20世紀(jì)80年代初，劉建明在《陜西新聞研究》1981年第4期上刊載的《輿論學(xué)初探》，是最早被發(fā)表的中國輿論研究論文。1988年，中國人民大學(xué)出版社所出版的《基礎(chǔ)輿論學(xué)》則是國內(nèi)最早的輿論學(xué)專著。由于除了李普曼《輿論學(xué)》以外的早期西方輿論著作在中國的影響并未擴散開來，因此中國的輿論學(xué)研究體系建立具備獨立自主的特點，我國學(xué)者創(chuàng)造性地提出了“輿論形態(tài)”、“輿論行為”、“輿論場”、“正負(fù)向輿論”、“群體輿論”、“輿論圈”、“輿論波”、“輿論慣性”等概念，形成了中國輿論學(xué)特有的概念群。[32]

新聞學(xué)和輿論學(xué)的共軌發(fā)展，在前互聯(lián)網(wǎng)時代為測量輿論引導(dǎo)效果、把握群眾輿論實際情況提供了科學(xué)工具，為實現(xiàn)新聞實踐與群眾輿論相協(xié)調(diào)提供了可能。1981年1月，復(fù)旦大學(xué)新聞系第一次面向上海市民調(diào)研他們得知“四人幫”受審的消息渠道。同年，《天津日報》發(fā)放兩萬份讀者調(diào)查問卷，了解報紙的讀者結(jié)構(gòu)。1982年，北京新聞學(xué)會采用社會統(tǒng)計分析方法研究讀者群、聽眾群和觀眾群。1983年，首都12家新聞機構(gòu)的人員前往杭州，與6家當(dāng)?shù)匦侣剢挝灰煌瓿烧憬∈状蚊襟w受眾抽樣調(diào)查。這些最早開展的輿論調(diào)查，都聚焦于報刊、廣電等傳統(tǒng)媒體的傳播效果和受眾研究，體現(xiàn)了具體實踐中輿論研究和新聞媒體密不可分的共生關(guān)系。至20世紀(jì)90年代，系列輿論調(diào)查已經(jīng)成為常態(tài)，為新聞媒體的實際業(yè)務(wù)不斷提供現(xiàn)實參考。

如今，輿論學(xué)已正式成為新聞傳播學(xué)中獨立的二級學(xué)科。根據(jù)國務(wù)院學(xué)位委員會2024年1月發(fā)布的《研究生教育學(xué)科專業(yè)簡介及其學(xué)位基本要求（試行版）》（以下簡稱《專業(yè)簡介》）中，輿論學(xué)被首次列入，成為與新聞學(xué)、傳播學(xué)等并列的7個新聞傳播學(xué)二級學(xué)科之一?！秾I(yè)簡介》中指出，鑒于輿論在中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要性、獨特性和復(fù)雜性，應(yīng)以馬克思主義新聞觀為指導(dǎo)，積極構(gòu)建中國輿論學(xué)自主知識體系，培育輿論學(xué)學(xué)科、學(xué)術(shù)和話語體系。[33]

周勇提出，中國輿論學(xué)重大基本問題的創(chuàng)新突破有必要成為新聞傳播學(xué)概念體系的組成部分。40年來，新聞傳播和群眾輿論形態(tài)不斷迭代更新，與社會現(xiàn)實關(guān)聯(lián)緊密的新聞傳播學(xué)科研究也處在劇烈的變化態(tài)之中，新聞學(xué)、傳播學(xué)和輿論學(xué)的統(tǒng)合研究趨勢方興未艾。需要注意的是，這里的“統(tǒng)合”既非簡單地把研究對象合并，也并非機械地將研究問題統(tǒng)一，而是在新聞傳播學(xué)一級學(xué)科之下有機融合，形成建制完整、互動有序、理論先進(jìn)的新聞輿論學(xué)科共同體和學(xué)術(shù)生態(tài)圈，對國家治理體系中的新聞輿論政策和黨的新聞輿論實踐做出學(xué)術(shù)層面的回應(yīng)。在新聞傳播越來越深度卷入社會輿論生態(tài)建設(shè)與國家治理的當(dāng)下，輿論學(xué)有可能在新聞學(xué)和傳播學(xué)之間建立一條使彼此更為融洽的連接紐帶，三者互為犄角，形成一套較為完整的中國輿論學(xué)自主知識體系。

四、結(jié)語：何以推進(jìn)新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理

推進(jìn)新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理具有充分的歷史經(jīng)驗與學(xué)理基礎(chǔ)，為實現(xiàn)新聞輿論治理體系和治理能力現(xiàn)代化提供了理論武器。在新時代國家治理體系之中，新聞輿論工作至關(guān)重要，具有三方面的“緊密相關(guān)”。一是與主流意識形態(tài)傳遞緊密相關(guān)，有了強有力的輿論引導(dǎo)才能夠?qū)崿F(xiàn)共同思想底蘊的聯(lián)結(jié)，鍛造實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的自強自信；二是新聞輿論工作與國計民生緊密相關(guān)，暢通有效的民意反饋才能夠真正提高人民群眾的幸福感和獲得感，形成推動社會持續(xù)強勁發(fā)展的合力；三是新聞輿論工作與中國的國際話語權(quán)緊密相關(guān)，在日趨激烈緊張的國際局勢下，以“大國合唱”講好中國故事，傳遞構(gòu)建人類命運共同體的國際主張，有利于在謀求本國發(fā)展中促進(jìn)各國共同發(fā)展。因此，必須要打造好新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理的機制體制，增強一體化管理的治理能力。

推動新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理，需要進(jìn)一步完善一體化管理的機制體制，提升一體化管理能力。首先，要學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想中的系統(tǒng)觀，“網(wǎng)上網(wǎng)下要形成同心圓”，以大輿論觀來形成治理體系和新聞宣傳的良性互動以及新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論的良性互動。其次，要建立健全網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理的長效機制，抓住新技術(shù)、新平臺帶來的新機遇，提升互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)政能力，推動生成式人工智能在新聞寫作、事實核查、輿論引導(dǎo)等方面的深度應(yīng)用和有效監(jiān)管。再次，要加強主流媒體的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力建設(shè)，堅持“四個平衡”，即評論觀點性與輿論導(dǎo)向性的平衡、傳播廣泛性和媒介權(quán)威性的平衡、發(fā)布時效性與內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性的平衡、受眾互動性與情緒疏導(dǎo)性的平衡。[34]最后，要明晰推進(jìn)新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理的學(xué)理基礎(chǔ)，推動中國特色新聞學(xué)的學(xué)科主體性和自主性建設(shè)，正確看待新聞與輿論之間的關(guān)系，在更大范圍內(nèi)凝聚共識。

在新的社會發(fā)展情景中，新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論的一體化管理必須要具備整體觀、動態(tài)觀、及時性和共時性。一方面，新聞宣傳工作必定要更加貼近群眾，真正將輿論的觀點、意見、情感融入新聞報道內(nèi)容之中，以網(wǎng)絡(luò)為主要內(nèi)容的傳播渠道、以網(wǎng)絡(luò)為重要信息的收集源頭、以網(wǎng)絡(luò)為關(guān)鍵意見的獲取方式，主動從廣大平臺用戶的交流中發(fā)現(xiàn)新聞，通過生產(chǎn)對應(yīng)內(nèi)容達(dá)成功能性和意義性的雙重滿足。[35]由此才能使新聞宣傳成為網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)不可或缺的構(gòu)成部分。另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿論治理也需要堅持正確導(dǎo)向，發(fā)揮主流媒體作為引導(dǎo)輿論走向、占據(jù)傳播主動權(quán)和輿論陣地的關(guān)鍵作用，積極通過正面宣傳來化解極端言論、消解負(fù)面情緒、傳遞核心價值觀，凝聚廣大群眾建設(shè)社會主義國家的共識，最終使得“互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”[36]。

【本文為國家社科基金青年項目“國際新聞流動失衡的話語困境與應(yīng)對策略研究”（批準(zhǔn)號：23CXW013）和清華大學(xué)自主科研項目“中國特色新聞學(xué)中層理論體系構(gòu)建路徑研究”（編號：2023THZWJC26）成果】

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