文 | 刀客Doc

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現如今，TikTok在美國的命運迎來了暫時的反轉，根據Adage的報道，廣告主的投放在恢復。但短暫的關閉帶來的影響依然有余震，一些廣告主在重新評估TikTok在自己廣告預算中的地位，這些是競爭對手截胡的機會。

長期以來，美國的數字廣告市場，一直是Meta和Alphabet的天下。TikTok的出現，像一條鯰魚，極大沖擊了雙寡頭地位。自2014年以來，兩大巨頭的廣告市占率首次跌破50%，到了2023年底，市占比進一步下降至44.9%（*eMarketer數據）。

當然這里除了有TikTok的影響，還有亞馬遜等電商平臺對廣告預算的牽引。另外，由于蘋果主導的隱私政策的變化，也進一步削弱了Meta和Alphabet的廣告定位能力。

無論如何，TikTok在美國廣告業是最矚目的明星平臺，在2024年TikTok在美國創造了123.4億美元的廣告收入。如果退出美國市場，那么TikTok就會流失50%至70%的廣告收入，這意味著市場上就新增了61.7億至86.4億美元的廣告費，會流向其他廣告平臺。

很多第三方機構的預測出奇一致：TikTok跌倒，Meta吃飽。

Meta無疑就是TikTok被禁的最大獲益方。

2024年，TikTok用戶每天在TikTok上花費的時間（51分鐘），Instagram只有35分鐘。但兩者用戶的重合比高達75%。如果TikTok退出，大量的使用時間將流向Instagram。

eMarketer預測了TikTok禁令影響下，美國數字廣告格局的三個變化：

1、近25%的廣告費可能會流向Meta旗下的Instagram，數字大概是14.1億至19億美元。

2、Meta的廣告業務增長率上升3.7至5.1個百分點，旗下的Facebook和Instagram的廣告市占率將達39.5%。

3、Meta和Alphabet兩大廣告巨頭將在美國的廣告市場份額將重回50.2%。

一位4A公司高管在Adweek采訪時說了這樣一句話：

“TikTok就像是一劑速戰速決的良藥，但無法培養大量的品牌忠誠度，它更多的是追逐潮流，而不是真正利用社交媒體打造一個長期、可持續的品牌。”

我個人認為這句話有失偏頗，卻代表了TikTok在某些美國廣告主的心智，這背后也折射出中美廣告主在投放上的思路差異。 盡管全球的大趨勢是效果廣告越來越受歡迎，但美國依然有大量企業是品牌廣告的擁躉。 在中國，品牌廣告和效果廣告的費用占比是2:8（*QuestMobile數據）。

從廣告主角度看，即使是中國大型消費品牌，成立時間不過三四十年。除了大型企業消費企業，電商、游戲、出海等行業的廣告投放也很高，他們更注重廣告的效果和轉化率，追求短期的銷售增長和市場份額提升。

而美國，有很多百年歷史的大型跨國企業和本土品牌巨頭，比如139歲的可口可樂，122歲的福特汽車，哪怕是麥當勞也已經有70年歷史。這些都是廣告投放的大戶，注重長期品牌價值培養，在廣告投放上傾向于選擇能提升品牌知名度和美譽度的媒體平臺和廣告形式。

Gartner有一份CMO 支出調查發現，美國品牌CMO依然將40%的廣告費用于長期品牌建設，將60%用于短期績效。

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這映射到TikTok上，其美國廣告業務呈現出了一個顯著的特點：大品牌繼續加碼投放，不少的中小商家選擇暫停觀望。對很多大型品牌廣告主而言，TikTok一直都是流量的洼地。2022年Q1-2024年Q1，TikTok的CPM價格一直不及Meta的一半，在今年預計將CPM的差價縮小到5.5美元。

此外，大品牌資金雄厚，抗風險能力更高，同時有代理商的輔助，有更好的應急預案。 全球六大廣告傳媒集團之一的哈瓦斯某高管的發言很有代表性，它對行業媒體adexchanger說：“我們現在敏銳地意識到應急計劃可能非常現實。許多客戶仍然對TikTok非常興奮和樂觀。更普遍的觀點是：雖然會遇到一些困難，但并不恐慌。”

行業研究機構MediaRadar有一份數據印證了這一點。2024年美國廣告主在TikTok上花費比2023年，同比增長27%。尤其是24年底，品牌主在TikTok上的廣告支出猛增，11月同比增長45%，12月同比增長77%。TikTok上排名前5的廣告商，每個廣告主至少花費4500萬美元。

相較之下，中小廣告主對于禁令風波更加敏感，觀望情緒更濃厚。

MediaRadar的統計發現，盡管大品牌在TikTok上的廣告支出在逐年增長，但TikTok廣告主的數量卻逐步下滑。

從大盤來看，2024年有9.18萬個廣告主在Facebook、Instagram、TikTok和X等四大社交媒體平臺上投廣告，這比2023年增長19%。具體到TikTok，2024年平臺上的廣告主數量是2.43萬家，較2023年的2.98萬下降18%。

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可以看出，美國廣告市場對TikTok的前景預期是有些分裂的。 “即使留在美國，我們也將不得不重新評估新東家對品牌安全的影響。在廣告客戶的協議中加入了「中止條款」，以應對萬一TikTok 隨時退出美國帶來的負面影響。”一位美國廣告公司的高管對行業媒體Adweek說。

這樣的顧慮不無道理，因為當年Twitter賣給伊隆·馬斯克之后，整個平臺就愈發變得離經叛道，不斷與廣告業發生沖突，以至于很多品牌都退出了X平臺。 正是這種分裂的看法，競爭對手開始推波助瀾，紛紛截胡TikTok的廣告業務。

Snapchat比較積極，在向廣告主推介自己時，Snapchat的廣告銷售團隊強調了自己的日活用戶和月活用戶和TikTok在美國的受眾群體存在顯著的重疊：

Snapchat稱60%的18歲以上美國用戶，每天都在使用TikTok，77%的Snapchat美國成年用戶每月都會使用TikTok。任何尋求潛在替代品的人至少可以在Snapchat上找到大多數TikTok用戶。

事實上，在2020年的時候，TikTok還是Snapchat最大的廣告客戶，現如今兩家的關系已經劍拔弩張。

不只是Snapchat，據Adweek的報道，YouTube最近幾周一直在對自己的流量做優惠促銷：

「花多少金額，平臺就會給你多少廣告積分。」以鼓勵品牌在YouTube上投入更多廣告費。“如果你談判得當，YouTube會很慷慨，在你使用信用方面也很慷慨。”某廣告代理商說。

Pinterest也不甘示弱，從1月22日前后，該平臺會為增加一定最低投放額的廣告主提供一定比例的配贈。

另外Meta也為2025年1月期間，Reels廣告的增量支出提供一定比例的流量溢出，有代理商透露Meta推出了3:1或5:1的流量采購贈送。

同時，不只是廣告主，競爭對手也在積極挖掘平臺上的創作者。 在創作者的爭奪上，Instagram最為激進。

此前，TikTok一直是腰尾部創作者的首選平臺，因為其算法根據用戶的興趣，而不是粉絲數量或參與度向用戶推薦內容，這意味著小體量的創作者也可以產生更大的影響力。

相較之下，Instagram短視頻功能Reels 主要根據用戶粉絲數量和互動度進行排名，那些超頭部的網紅大V才能在Instagram reels上贏得更大的關注。

去年4月的時候，時任美國總統的拜登簽署了TikTok“不賣就禁”的法案，為了吸引TikTok上的創作者，當月Instagram就加緊調整了平臺算法，對腰尾部的中小創作者提供更多的曝光資源。

這一舉措效果明顯，后期eMarketer的調研顯示，68.7%的美國創作者認為Instagram將是TikTok最佳的替代者。不過也有23.1%的創作者認為YouTube更合適：因為YouTube在創作者收入提升上做得更好：

YouTube的廣告收入分成計劃（包括Shorts上的計劃）比Instagram的要好得多：YouTube向Shorts短視頻的創作者分成45%的廣告收入，對長視頻創作者提供55%的收益分成。

此外，還有很多中小社交APP想要搶奪TikTok的蛋糕。社交平臺WeAre8直接明晃晃地用“為什么WeAre8是你期待已久的TikTok替代品”的文案來撬動創作者。

在競品平臺的持續攻勢下，某些創作者的態度已經松動，我在TikTok上發現，已經不少TikTok創作者開始敦促自己粉絲去競品平臺上關注他們。 這對TikTok吸引達人營銷費用不太有利。

在達人營銷領域，TikTok上拿到的預算支出仍然相對較小。2024年，美國廣告主在YouTube（28.1億美元）和Instagram（25.6億美元）上的達人營銷支出大約是TikTok（14億美元）的兩倍，TikTok在達人營銷支出上市占率只有17.2%。 如果廣告主和創作者繼續流失，TikTok在達人營銷領域的預算牽引能力還將進一步下降。

總之，一面要應對政府法令的影響，積極爭取在美國市場的生存權益，另一面也還要安撫廣告主和創作者，阻擊對手的趁虛而入，TikTok的2025年，依然充滿挑戰。