文 | 刀客doc

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要說在美國廣告市場里，未被巨頭壟斷且最為活躍的板塊，應(yīng)該就是流媒體了。

根據(jù)群邑智庫的數(shù)據(jù)，2025年CTV廣告將以20%的增速，沖刺460億美元的市場規(guī)模。到2029年，全球流媒體電視的廣告收入將占電視總收入的37.5%。

蛋糕是越來越大。可以說在美國的廣告市場，流媒體電視是增長前景最好的渠道之一，也是競爭最為充分的領(lǐng)域。目前的現(xiàn)狀是，流媒體廣告市場已經(jīng)陷入到了價格戰(zhàn)的泥潭之中，而今年尤甚。

Netflix的廣告價格降幅最大。在2022年，Netflix剛開始發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的時候，CPM價格是60?65美元，盡管高得離譜，卻也還供不應(yīng)求。

根據(jù)emarketer的預(yù)測，2024年第一季度至2025年第二季度之間，Netflix的平均CPM將從42.14美元跌至31.05美元，降幅達26.3%。也就是說，到今年二季度，Netflix的廣告價格與三年前相比，已然是腰斬了。

其他頭部的流媒體服務(wù)也遭遇著同樣的境遇，華納旗下的MAX一路下跌，不過還能和Netflix一樣，體面地保持30美元以上的售價。而迪士尼旗下的D+，以及NBC環(huán)球旗下的Peacock，CPM價格預(yù)計到今年二季度都將跌破30美元。

從市場的價格曲線來看，各家的價格區(qū)間越來越接近，價差從最高的9.43美元，將在今年二季度降到5.75美元，這意味著流媒體的廣告價格戰(zhàn)在今年進入膠著狀態(tài)。

02

很多人對流媒體的概念不是很清楚，比如流媒體電視廣告和CTV（聯(lián)網(wǎng)電視廣告）。兩者經(jīng)常混淆，甚至被交替使用。也確實，兩者在很多情形下有很大的交集，比如電視劇的貼片廣告，可以說是CTV廣告，也能認為是流媒體電視廣告。

不過兩者的區(qū)別在于，流媒體廣告更多是內(nèi)容層的廣告，比如通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)膹V告，可在電視終端播放，側(cè)重內(nèi)容分發(fā)形式。

CTV廣告還包括設(shè)備層的廣告。所以，電視上的開機廣告，屬于CTV廣告，而不是流媒體廣告。

在美國流媒體的廣告市場里，還可以進一步為SVOD和AVOD兩個陣營：

1、SVOD（Subscription Video On Demand訂閱型視頻點播）：用戶通過付費訂閱獲得獨家內(nèi)容的訪問權(quán)，平臺提供無廣告或者少廣告的內(nèi)容體驗，依賴穩(wěn)定的訂閱收入支撐高成本原創(chuàng)內(nèi)容制作，典型平臺如Netflix和HBO。

2、AVOD（Advertising-Based Video On Demand廣告型視頻點播）：通過免費內(nèi)容吸引大量用戶，依靠廣告曝光盈利，如YouTube和Hulu，適合價格敏感用戶，但每用戶收入較低且內(nèi)容多為非獨家。

現(xiàn)在美國流行一種FAST流媒體服務(wù)，即FreeAd-SupportedStreamingTV（廣告支撐的免費流媒體電視），它是AVOD流媒體的子集。福克斯和派拉蒙等傳統(tǒng)媒體公司分別通過Tubi和PlutoTV提供FAST服務(wù)。Roku、LG、三星和Vizio等電視設(shè)備制造商也擁有自己的FAST平臺。我做了一個圖示，表示各個電視廣告媒介的關(guān)系。

其實從這個圖表中，我們可以看出這次價格戰(zhàn)的動因了。

1、廣告庫存量劇增，這是供給側(cè)的基本因素。
2、亞馬遜primevideo攪局，這是價格戰(zhàn)的直接原因。
3、FAST電視越來越受歡迎。

03

簡單說下FAST吧，它錨定了流媒體CPM價格的下限。FAST的CPM一般在10至15美元之間，如果以保量的方式購買，價格甚至?xí)汀?/p>

這兩年它確實很火，目前FAST在美國用戶的滲透率達三分之一。不過FAST和訂閱流媒體，頗有些井水不犯河水的意思，它對流媒體價格戰(zhàn)的影響并不大。

因為它們只占電視總觀看時間的一小部分。尼爾森有一份數(shù)據(jù)，2024年4月，頭部的FAST平臺Roku占電視總觀看時間的1.0%以上，Tubi占比最大，也只有1.7%。

我認為今年價格戰(zhàn)越打越兇的一個更基本的原因是供給的增加——SVOD平臺廣告庫存的供應(yīng)量劇增。

相比有線電視（linerTV），美國流媒體服務(wù)的進入門檻還是比較低的。它不需要單獨鋪設(shè)電纜光纖，通過云計算服務(wù)（如AWS）和開源流媒體解決方案，就能以較低成本搭建平臺。

當(dāng)然，美國有相對寬松的政策環(huán)境，1996年的《電信法案》打破行業(yè)壁壘，允許電信、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體公司跨界競爭，傳統(tǒng)有線電視受到?jīng)_擊。這不僅催生了Netflix等早期玩家，也為小眾流媒體玩家的進入鋪平道路。

當(dāng)下美國的流媒體市場發(fā)展，有些像早些年的雜志媒體，除了頭部的大眾類媒體，更多的垂直化、窄眾化的流媒體平臺涌現(xiàn)出來，并且活得很好。

比如AMC旗下專注于英國懸疑劇集的AcornTV，成為美國流媒體中用戶流失率最低的平臺之一。Shudder則深耕恐怖驚悚題材，他們的制作成本相比Netflix等大平臺很低，比如備受好評的《奪魂連線》還用家用設(shè)備遠程制作的，成本十分低廉，實現(xiàn)了現(xiàn)金流回正。

全球流媒體數(shù)據(jù)科學(xué)公司BBMedia有一份研究：2024年，全球共推出了56個流媒體平臺，而美國成為新增流媒體平臺數(shù)量最多的國家，去年共有25個流媒體平臺在美國上線。截至2024年底，美國有流媒體平臺總數(shù)達402個，2025年數(shù)量還會增加。

越來越多的流媒體玩家，是廣告庫存增長的其中一個原因。

另外一個更重要的因素是，Disney+、Netflix、Max等訂閱流媒體平臺，也推出了含廣告的訂閱套餐，進一步擴充了新的廣告庫存池。

BBmedia的數(shù)據(jù)，截至2024年前三季度，北美地區(qū)主要平臺廣告套餐用戶占比均創(chuàng)新高：迪士尼Disney+達31%、PrimeVideo平臺32%、華納兄弟探索集團旗下Max平臺25%，連長期抵制廣告的Netflix也突破22%關(guān)口。

從用戶端看，選擇廣告計劃的訂閱流媒體觀眾的比例正在增長。根據(jù)Antenna的數(shù)據(jù)，這一比例從2023年第一季度的39%上升到2024年第一季度的56%。2023年至2025年間，美國人每天觀看CTV的時間將增加20分鐘，這大大增加了市場上的廣告庫存數(shù)量。

2024年上半年，程序化廣告公司FreeWheel的數(shù)據(jù)顯示，投放的美國聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)廣告展示量同比增長14%。

04

如果說庫存增加是價格戰(zhàn)的一個基本因素，那么亞馬遜的攪局介入才是一個更直接的原因。

2024年1月，亞馬遜旗下的PrimeVideo推出了含有廣告的訂閱套餐，亞馬遜的CPM定價約為35美元，遠遠低于Max、Netflix和Disney+的收費。

亞馬遜之所以敢于在流媒體領(lǐng)域打價格戰(zhàn)，是因為亞馬遜有能力把PrimeVideo的CPM成本壓低，而Netflix們做不到。

我將之總結(jié)為三個能力：1、商業(yè)化的擴容能力；2、廣告轉(zhuǎn)化能力；3、庫存消耗能力。

先說庫存的擴容。

2024年1月起，亞馬遜把廣告設(shè)為Prime Video默認選項。這一招直接把所有Prime會員默認劃入廣告套餐，用戶想跳過廣告得額外付錢（2.99美元），這種捆綁式打法明顯是為了快速擴大廣告庫存，畢竟Prime會員基數(shù)龐大，哪怕只有小部分人懶得升級無廣告版，也能瞬間讓Prime Video的廣告覆蓋量沖上行業(yè)前排。

研究公司MoffettNathanson的數(shù)據(jù)，PrimeVideo僅僅在2024年就為美國CTV市場增加約500億次廣告展示。

而Netflix雖然也推廣告套餐，但始終保留無廣告的高價選項，用戶得主動選擇帶廣告的便宜檔位。

作用上，亞馬遜走是生態(tài)捆綁的老套路，靠電商會員的慣性吃紅利——很多人本來就是為了免運費才開Prime，對視頻里的廣告容忍度更高。

最狠的是用戶體驗差異。Prime Video的廣告已經(jīng)滲透到暫停畫面，甚至準備搞可購物廣告，明顯在學(xué)國內(nèi)視頻網(wǎng)站的套路。而Netflix的廣告還守著傳統(tǒng)電視那套，每小時只插4-5分鐘，生怕惹毛老用戶。說到底，亞馬遜把視頻當(dāng)電商流量入口，廣告怎么塞都不心疼；Netflix卻得端著內(nèi)容王者的架子，生怕廣告砸了招牌。

目前僅45%新用戶選擇廣告套餐，廣告庫存依賴用戶主動轉(zhuǎn)化，規(guī)模化效率與成本優(yōu)勢弱于亞馬遜。

再看廣告的轉(zhuǎn)化能力。

即使亞馬遜和Netflix有類似的廣告位，有相同的人群包，即使如此，亞馬遜視頻的廣告流量與Netflix也是不同的。

亞馬遜依托Prime會員的電商行為數(shù)據(jù)（如購物歷史、搜索關(guān)鍵詞、加購未購記錄），有遠超Netflix的精準定向，這能放大流量的轉(zhuǎn)化能力。

流量轉(zhuǎn)化能力如何影響CPM價格的呢？

這背后的邏輯是：更高的轉(zhuǎn)化效率意味著廣告主能以更低的CPM實現(xiàn)同等ROI。假設(shè)傳統(tǒng)流媒體CPM為50時，ROI為100，亞馬遜通過數(shù)據(jù)優(yōu)化后，即使CPM降至30，仍能通過轉(zhuǎn)化率提升保證ROI達到100+。因此，亞馬遜可主動降價仍保持廣告主預(yù)算流入。

最后說庫存的消耗能力。

Netflix初期僅服務(wù)品牌大客戶，這些客戶只喜歡掐頭去尾，一些質(zhì)量不怎么好的流量就被閑置了。雖然Netflix也接入了程序化廣告平臺，比如The Trade Desk、Magnite以及微軟的Xandr平臺等，但顯然自研廣告系統(tǒng)更能實現(xiàn)「內(nèi)容場景+用戶偏好」的精準匹配，提升庫存的銷售效率。

亞馬遜可以通過程序化廣告放量，借助自己的廣告平臺（DSP）降低中小廣告主門檻。比如一個芝加哥的瑜伽工作室，可能只愿意花15美元的CPM定向周邊5公里用戶，這種長尾需求通過程序化系統(tǒng)自動匹配凌晨時段或小眾劇集的剩余廣告位。通過把海量中小廣告主納入競價系統(tǒng)，亞馬遜能加速廣告的庫存消耗效率，進一步拉低CPM價格。

歸根結(jié)底，流媒體平臺的廣告競爭是內(nèi)容的比拼，也是商業(yè)效率的較量。

Netflix面對亞馬遜的介入明顯有些力不從心——亞馬遜借著電商基因把流媒體廣告和電商數(shù)據(jù)整合，硬生生把流媒體的競爭邏輯拉到了自己定義的軌道上。單純依賴內(nèi)容優(yōu)勢的Netflix們，還能靠什么守住陣地？

這也昭示著：在流媒體戰(zhàn)場上，擁有完整商業(yè)生態(tài)的平臺才能掌握定價權(quán)。

這也讓我想到了阿里和優(yōu)酷。當(dāng)年阿里媽媽將優(yōu)酷商業(yè)化團隊整合在一起，也是這個邏輯，不過為什么阿里沒有像亞馬遜一樣在流媒體領(lǐng)域大殺四方呢？

哈哈，這可能是另外一個故事了。