由Bobbi Brown創立的化妝品品牌Jones Road，正被視為這位企業家可能締造的下一個十億美元品牌。品牌以Miracle Balm（奇跡潤唇膏）聞名，正快速發展，其市場價值有望達到備受矚目的新高度。

自2020年創立以來，品牌以“真實之美”為核心理念，精準瞄準被主流市場忽略的中高年齡層女性群體，通過社交媒體和DTC（直面消費者）模式實現高速增長。2024財年，品牌營收預計超過1.6億美元（約合人民幣11.68億元），外界普遍預測，該品牌將成為Bobbi Brown繼出售Bobbi Brown Cosmetics之后的第二個“十億美元級”商業奇跡。

在沒有外部融資的前提下，Jones Road通過明星產品Miracle Balm打開市場，并通過差異化的產品定位與內容營銷，迅速聚集起一批忠實用戶。品牌近期完成管理層調整，創始人之子Cody Plofker升任CEO，前增長負責人Chrissy De Vries出任COO，標志著其組織架構已進入擴張階段。Jones Road正在從一個小眾獨立品牌，逐步成長為具備全球化潛力的美妝公司。

01

協議解禁后閃電創業

Jones Road的創立，是Bobbi在美妝行業的“二次出發”。1991年，她憑借“提升自然美”的理念創立了Bobbi Brown Cosmetics，反對當時盛行的濃妝風格，并迅速獲得市場認可。1995年，她將品牌以7450萬美元價格出售給雅詩蘭黛集團，隨后擔任首席創意官，帶領品牌成長為年銷售額超10億美元的國際品牌。

交易中，Bobbi簽署了一份為期25年的競業禁止協議，限制她在美妝行業的再次創業。2016年，她離開原品牌后轉向健康、生活方式等領域創業，包括開設酒店、創立JustBobbi網站和健康品牌Evolution_18。盡管不再直接參與彩妝業務，她始終關注行業變化，尤其是消費者對“輕妝感”和“真實性”的日益重視。

2020年10月24日，競業協議正式到期。僅兩天后，Bobbi便推出全新品牌Jones Road Beauty，展現出極強的創業決心與市場敏銳度。品牌由Bobbi及其子Cody Plofker共同出資200萬美元啟動，未引入外部資本，強調獨立性。她親自參與產品開發、內容運營和社交媒體策略，力求打造一個真正屬于消費者而非投資人導向的品牌。

在全球疫情高峰期間創立品牌顯得尤為大膽，但Bobbi準確捕捉到“居家時代”女性對自然、舒適、美麗狀態的需求。品牌首發產品Miracle Balm主打多功能與自然妝感，迅速走紅。Jones Road上線首年即實現2000萬美元收入，隨后連續兩年營收翻倍增長，顯示出極強的市場潛力。

02

專注打造爆款單品

Jones Road的品牌理念延續了Bobbi一貫強調的“真實之美”，并結合當下消費趨勢進行了現代化演繹。品牌主張讓消費者展現自我，而非掩蓋個性。其首款產品Miracle Balm正是這一理念的具象化表達。該產品是一款多功能潤色膏，可同時作為潤唇膏、腮紅、高光和潤膚產品使用。通過強調自然妝感與多場景適配性，Miracle Balm迅速成為爆款，現已占據品牌總銷售額的30%，2024年銷量突破100萬件。

與傳統美妝品牌不同，Jones Road并未將資源分散于大量SKU的同時推廣，而是集中力量打造單一明星產品，通過高性能產品建立品牌信任。Miracle Balm的成功不僅降低了顧客首次購買時的選擇成本，也為品牌帶來了極高的復購率和交叉銷售機會。

Jones Road在營銷策略上同樣打破常規。在社交媒體渠道的運用上，品牌并未一味追逐Z世代流量，而是聚焦50歲以上女性這一在美妝行業中長期被忽視的消費群體。品牌在YouTube的廣告投入超過百萬美元，精準投放，效果顯著。Bobbi本人在TikTok上的轉型也極具突破性。她通過發布針對中老年群體的化妝教程贏得大量關注，使#Jones Roadbeauty標簽在TikTok上的瀏覽量超過1.4億次，直接帶動品牌官網訪問量在2022年同比增長196%。

此外，Jones Road拒絕依賴付費網紅，而是采用“Bobbi’s friends”這一真實、貼近生活的品牌傳播方式。品牌模特往往是現實生活中遇到的普通人，這種極具親和力的傳播模式強化了品牌的包容性和可信度。在內容策略上，品牌通過“BobbiExplains”視頻系列，由Bobbi親自講解產品使用方法和美容理念，提升用戶教育與品牌忠誠度。品牌官網也提供詳細的成分解讀和使用指南，強調透明度與消費者知情權。

03

下一個“十億美元品牌”？

隨著品牌估值持續攀升，Jones Road被外界普遍視為Bobbi打造的下一個“十億美元品牌”。與她的第一個品牌不同，這次Bobbi并無出售打算，而是選擇長期深耕，打造一個真正以“真實、包容、健康”為核心價值的品牌。

品牌正迎來快速發展的關鍵階段。目前，該品牌推出了一款新的膚色基礎產品，并計劃進軍香水市場。同時，實體零售渠道也在擴展。此外，其電子商務平臺已拓展至澳大利亞，并計劃在未來覆蓋更多歐盟國家。

近期，品牌通過推出全新廣告活動進一步鞏固了其市場地位。這一活動圍繞新保濕霜產品Just Enough Tinted Moisturiser展開，該產品以44美元的價格上市，已在品牌的門店和官方網站上正式亮相。該產品輕盈易用，具備適度遮瑕力，可以均勻膚色，同時營造“無妝感”的妝效，幫助消費者自信地面對忙碌的日常生活。

這一新品的推出對品牌戰略意義重大。數據顯示，其粉底品類的銷售額持續上升，其中What the Foundation系列的銷量同比增長了140%。

盡管Jones Road的產品線如今已涵蓋眼部、面部、唇部、臉頰等多種護理產品，以及護膚和香氛類產品，其成功很大程度上得益于一系列獨特且難以歸類的潤色潤唇膏，為消費者提供多功能的化妝體驗。

到2022年，Jones Road的營收增長了兩倍，而2023年再次翻番。這一增長得益于品牌以數字渠道為核心的銷售模式，同時在美國設有幾家獨立門店，并在倫敦的Liberty百貨商場擁有專柜。

品牌的戰略是在開設實體店之前，優先通過線上渠道進行市場擴張。這一策略不僅降低了運營風險，還提供了更高的靈活性。

與此同時，Jones Road的零售擴張與產品線的進一步豐富同步進行。品牌計劃推出第二款香水、一款沐浴露以及一款礦物防曬霜。據首席運營官透露，防曬霜將包含五個SKU，其中一款為無色款，其余四款為帶有色素的版本。

在全球美妝行業大步邁向純凈美妝、個性化消費和DTC模式的背景下，Jones Road的成功提供了一個范式案例：品牌不必依賴流量爆款或資本驅動，也能通過精準市場洞察、產品創新與營銷透明度贏得用戶信任與市場份額。