網(wǎng)絡(luò)上很多上班族都喜歡自稱“牛馬”，為了手頭多點(diǎn)盈余，不得不為五斗米折腰，把自己訓(xùn)練成合格的打工人，堅(jiān)強(qiáng)又辛酸的。

可能你并不是太想上班，但是沒有辦法，班味兒好像已經(jīng)變成了一種時(shí)髦的文化現(xiàn)象，列表里的同齡人把工作動(dòng)態(tài)當(dāng)說(shuō)說(shuō)一樣發(fā)，在餐館吃飯，鄰座又在高談什么大生意，就連地鐵站和自媒體的推文也句句不離“打工人”“求職”“奮斗”，云云，就像我現(xiàn)在一樣，班味兒太大，熏得人眼睛疼。

有人在負(fù)重前行，就有人在歲月靜好。當(dāng)打工人在叫苦不迭的時(shí)候，那一個(gè)個(gè)乳制品和連鎖餐飲品牌，卻變著法地打廣告展現(xiàn)動(dòng)物們的生活品質(zhì)，讓觀眾看到，什么叫牛馬過(guò)得比人好。

大家都知道，boss直聘有一句很經(jīng)典的廣告語(yǔ)，“找工作，我要跟老板談！”

最近，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也依瓢畫葫蘆，從boss直聘那里獲得了設(shè)計(jì)元素授權(quán)，做了個(gè)奶牛招聘廣告，杭州、上海多個(gè)地鐵站內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的海報(bào)廣告語(yǔ)顯示，“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”

在一些小區(qū)電梯、戶外LED大屏上面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的廣告則寫著“跳槽吧！奶牛”“聽說(shuō)你們場(chǎng)曬不到太陽(yáng)？來(lái)認(rèn)養(yǎng)一頭牛黑土有機(jī)牧場(chǎng)，享受一年2600小時(shí)日光浴！”將奶牛生長(zhǎng)的牧場(chǎng)環(huán)境，與求職招聘話題關(guān)聯(lián)，快速吸引話題度，為品牌帶來(lái)更多的關(guān)注度。

這些廣告的意圖很明顯，言外之意，奶牛繁育環(huán)境好，生活質(zhì)量高，以此暗示乳品品質(zhì)佳。

雖然文案關(guān)聯(lián)了職場(chǎng)話題，不過(guò)，品牌的目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者并不是單純的上班族。借著跳槽、找工作的由頭給牛乳打廣告，又隱約揶揄了一把上班族。

所以就有觀眾反映，看了廣告被冒犯到了。簡(jiǎn)單打個(gè)比方，牛馬可以說(shuō)自己是牛馬，別人不可以。

圖源：小紅書用戶

但多數(shù)網(wǎng)友還是認(rèn)為，這也沒啥冒犯的。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，做廣告的不也一樣是上班的，就不能自嘲一下嗎？

圖源：小紅書用戶

總之，就是各有各的理。關(guān)于這種表述的爭(zhēng)議，我們暫且不談。從廣告創(chuàng)意角度出發(fā)，牧場(chǎng)的環(huán)境，關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)奶源的想象。

過(guò)去我們經(jīng)常可以聽到關(guān)于外國(guó)的牛“喝啤酒、按摩、聽音樂(lè)”的奇聞?shì)W事，這便是一種營(yíng)銷包裝，通過(guò)奢侈養(yǎng)殖來(lái)制造營(yíng)銷噱頭，又以養(yǎng)殖過(guò)程給予牛的精神體驗(yàn)來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)高端食材的想象，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

去年年末，每日鮮語(yǔ)就在上海的地鐵站投放了一系列地鐵廣告，借助地鐵站立柱的海報(bào)及LED顯示屏等，展示奶牛的幸福生活，如在草場(chǎng)奔跑、曬太陽(yáng)、咀嚼鮮草等，引導(dǎo)行人放慢腳步，在忙碌的通勤中感受到寧?kù)o和放松。

不難看出，文案當(dāng)中“拒絕996，每天工作1.5小時(shí)，其他時(shí)間自由自在”，帶有一定的隱喻含義，地鐵站作為上班族通勤聚集地，這一廣告通過(guò)動(dòng)物關(guān)懷，讓上班族們看到自己所渴望的“work-life balance”的生活，變相地將打工人對(duì)理想生活的追求投射到了動(dòng)物身上，傳遞了“對(duì)牛越好，鮮奶越好”的理念。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的廣告也一直宣傳奶牛的生活，像是這款包裝上的文案，“我們的奶牛，每天伙食費(fèi)≈80元，還聽音樂(lè)，做‘SPA’，享藥浴！”就給人一種，奶牛的生活品質(zhì)很高的感覺。

不過(guò)文案當(dāng)中的表述，“因?yàn)檫@樣，你才喝得到這杯安心好牛奶”也引發(fā)了一些小小的爭(zhēng)議，被指有種自吹自擂的傲慢感。

判斷牛奶品質(zhì)如何，其實(shí)有很多評(píng)判的指標(biāo)，首先是看營(yíng)養(yǎng)成分，比如蛋白質(zhì)含量；還有看質(zhì)量認(rèn)證和口感；當(dāng)然，還可以關(guān)注奶源和生產(chǎn)工藝。

不是所有的消費(fèi)者，都是成分黨。為了給消費(fèi)者可感知的品質(zhì)承諾，很多乳制品品牌選擇了構(gòu)建自己的“自然哲學(xué)”。

從溯源牧場(chǎng)，到科學(xué)養(yǎng)殖，去構(gòu)建品牌的立體化感知，最重要的，是建立認(rèn)知錨點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到，這個(gè)品牌是值得信賴的。

但這種營(yíng)銷方式也并不是一直靈驗(yàn)，品牌所講述的故事與產(chǎn)品本身，并不能構(gòu)成邏輯閉環(huán)。

關(guān)注乳品牌的朋友可能會(huì)看到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期是以認(rèn)養(yǎng)模式起家的，包括云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，本質(zhì)上是為了提升消費(fèi)者對(duì)品牌的參與感。

為吸引用戶辦卡，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還推出了 “分享家” 概念，用戶通過(guò)拉新辦卡可獲得最高 15% 的提成2。此后，分銷模式升級(jí)為 “養(yǎng)牛合伙人”。總之，是一種類似微商的分銷模式。

2023 年 1 月 12 日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》，2023 年 1 月 12 日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》，其中就包括認(rèn)養(yǎng)模式的合規(guī)性問(wèn)題，以及奶源自給率問(wèn)題。

據(jù)招股書顯示，2019 年其純牛奶 和酸奶產(chǎn)量100% 依賴光明乳業(yè)等外協(xié)加工。外界質(zhì)疑認(rèn)養(yǎng)一頭牛是“貼牌奶”。

不過(guò)，品牌也在慢慢改善早期現(xiàn)狀。為回應(yīng)爭(zhēng)議，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已在2023年4月關(guān)閉相關(guān)小程序，逐漸與認(rèn)養(yǎng)模式進(jìn)行切割。隨著發(fā)展，認(rèn)養(yǎng)一頭牛大力投入上游牧場(chǎng)建設(shè)，據(jù)媒體報(bào)道，2024 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擁有 9 座牧場(chǎng)（7 座自營(yíng)、2 座聯(lián)營(yíng)），奶源自給率超 95%。

那么再回到原先說(shuō)的廣告是否冒犯的問(wèn)題，可以看到，當(dāng)很多人對(duì)于工作有著自己的意見看法時(shí)，就形成了打工人文化，而隨著這種文化發(fā)展形成一種青年亞文化，慢慢地就被商界收編了。很多品牌捕捉到這種情緒，通過(guò)玩梗的形式，靠近年輕人的社交語(yǔ)境，從而俘獲觀眾的共鳴。

圖源：美團(tuán)踏青季短片

但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文化的存活周期其實(shí)是非常短暫的，就像存在打工人文化當(dāng)中的某些分支，部分瘋感表情包之類的。品牌需要做的不僅是捕捉情緒，更要提供情緒轉(zhuǎn)化的解決方案。如果一味地玩梗，而又不能夠展現(xiàn)自己的共情力，就會(huì)給人一種消極的感覺。對(duì)此，你怎么看？

作者 | 李?yuàn)W