網絡上很多上班族都喜歡自稱“牛馬”，為了手頭多點盈余，不得不為五斗米折腰，把自己訓練成合格的打工人，堅強又辛酸的。

可能你并不是太想上班，但是沒有辦法，班味兒好像已經變成了一種時髦的文化現象，列表里的同齡人把工作動態當說說一樣發，在餐館吃飯，鄰座又在高談什么大生意，就連地鐵站和自媒體的推文也句句不離“打工人”“求職”“奮斗”，云云，就像我現在一樣，班味兒太大，熏得人眼睛疼。

有人在負重前行，就有人在歲月靜好。當打工人在叫苦不迭的時候，那一個個乳制品和連鎖餐飲品牌，卻變著法地打廣告展現動物們的生活品質，讓觀眾看到，什么叫牛馬過得比人好。

大家都知道，boss直聘有一句很經典的廣告語，“找工作，我要跟老板談！”

最近，認養一頭牛也依瓢畫葫蘆，從boss直聘那里獲得了設計元素授權，做了個奶牛招聘廣告，杭州、上海多個地鐵站內，認養一頭牛的海報廣告語顯示，“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”

在一些小區電梯、戶外LED大屏上面，認養一頭牛的廣告則寫著“跳槽吧！奶牛”“聽說你們場曬不到太陽？來認養一頭牛黑土有機牧場，享受一年2600小時日光??！”將奶牛生長的牧場環境，與求職招聘話題關聯，快速吸引話題度，為品牌帶來更多的關注度。

這些廣告的意圖很明顯，言外之意，奶牛繁育環境好，生活質量高，以此暗示乳品品質佳。

雖然文案關聯了職場話題，不過，品牌的目標目標消費者并不是單純的上班族。借著跳槽、找工作的由頭給牛乳打廣告，又隱約揶揄了一把上班族。

所以就有觀眾反映，看了廣告被冒犯到了。簡單打個比方，牛馬可以說自己是牛馬，別人不可以。

圖源：小紅書用戶

但多數網友還是認為，這也沒啥冒犯的。舉個最簡單的例子，做廣告的不也一樣是上班的，就不能自嘲一下嗎？

圖源：小紅書用戶

總之，就是各有各的理。關于這種表述的爭議，我們暫且不談。從廣告創意角度出發，牧場的環境，關聯著消費者對優質奶源的想象。

過去我們經?？梢月牭疥P于外國的牛“喝啤酒、按摩、聽音樂”的奇聞軼事，這便是一種營銷包裝，通過奢侈養殖來制造營銷噱頭，又以養殖過程給予牛的精神體驗來滿足消費者對高端食材的想象，從而實現品牌溢價。

去年年末，每日鮮語就在上海的地鐵站投放了一系列地鐵廣告，借助地鐵站立柱的海報及LED顯示屏等，展示奶牛的幸福生活，如在草場奔跑、曬太陽、咀嚼鮮草等，引導行人放慢腳步，在忙碌的通勤中感受到寧靜和放松。

不難看出，文案當中“拒絕996，每天工作1.5小時，其他時間自由自在”，帶有一定的隱喻含義，地鐵站作為上班族通勤聚集地，這一廣告通過動物關懷，讓上班族們看到自己所渴望的“work-life balance”的生活，變相地將打工人對理想生活的追求投射到了動物身上，傳遞了“對牛越好，鮮奶越好”的理念。

認養一頭牛的廣告也一直宣傳奶牛的生活，像是這款包裝上的文案，“我們的奶牛，每天伙食費≈80元，還聽音樂，做‘SPA’，享藥??！”就給人一種，奶牛的生活品質很高的感覺。

不過文案當中的表述，“因為這樣，你才喝得到這杯安心好牛奶”也引發了一些小小的爭議，被指有種自吹自擂的傲慢感。

判斷牛奶品質如何，其實有很多評判的指標，首先是看營養成分，比如蛋白質含量；還有看質量認證和口感；當然，還可以關注奶源和生產工藝。

不是所有的消費者，都是成分黨。為了給消費者可感知的品質承諾，很多乳制品品牌選擇了構建自己的“自然哲學”。

從溯源牧場，到科學養殖，去構建品牌的立體化感知，最重要的，是建立認知錨點，讓消費者感受到，這個品牌是值得信賴的。

但這種營銷方式也并不是一直靈驗，品牌所講述的故事與產品本身，并不能構成邏輯閉環。

關注乳品牌的朋友可能會看到，認養一頭牛早期是以認養模式起家的，包括云認養、聯名認養、實名認養，本質上是為了提升消費者對品牌的參與感。

為吸引用戶辦卡，認養一頭牛還推出了 “分享家” 概念，用戶通過拉新辦卡可獲得最高 15% 的提成2。此后，分銷模式升級為 “養牛合伙人”。總之，是一種類似微商的分銷模式。

2023 年 1 月 12 日，證監會發布《認養一頭?？毓杉瘓F股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，2023 年 1 月 12 日，證監會發布《認養一頭牛控股集團股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，其中就包括認養模式的合規性問題，以及奶源自給率問題。

據招股書顯示，2019 年其純牛奶 和酸奶產量100% 依賴光明乳業等外協加工。外界質疑認養一頭牛是“貼牌奶”。

不過，品牌也在慢慢改善早期現狀。為回應爭議，認養一頭牛已在2023年4月關閉相關小程序，逐漸與認養模式進行切割。隨著發展，認養一頭牛大力投入上游牧場建設，據媒體報道，2024 年，認養一頭牛擁有 9 座牧場（7 座自營、2 座聯營），奶源自給率超 95%。

那么再回到原先說的廣告是否冒犯的問題，可以看到，當很多人對于工作有著自己的意見看法時，就形成了打工人文化，而隨著這種文化發展形成一種青年亞文化，慢慢地就被商界收編了。很多品牌捕捉到這種情緒，通過玩梗的形式，靠近年輕人的社交語境，從而俘獲觀眾的共鳴。

圖源：美團踏青季短片

但同時，網絡文化的存活周期其實是非常短暫的，就像存在打工人文化當中的某些分支，部分瘋感表情包之類的。品牌需要做的不僅是捕捉情緒，更要提供情緒轉化的解決方案。如果一味地玩梗，而又不能夠展現自己的共情力，就會給人一種消極的感覺。對此，你怎么看？

作者 | 李奧