作者｜黃楠

編輯｜袁斯來

周末午后，陽光灑在獨棟別墅外的草坪上，一臺锃亮的烤爐穩立在院子中央，不時能聞到散發出的肉香。家人、朋友捧著碟子圍坐聊天，間隙有人去烤爐翻動一下肉排。

這是美式生活的典型場景。戶外燒烤早已成為一種貫穿美國郊區生活的獨特文化，從家庭聚會、朋友野餐、節日慶祝甚至婚禮等重要場合，都有其身影。

根據HPBA消費者調研，美國有70%的家庭中至少擁有一個烤架或煙熏爐，82%人群在夏季每周都會進行戶外烤肉。這項帶有精神和文化屬性的集體活動催生出龐大市場。NPD數據顯示，2021年，美國燒烤市場的銷售額就達到61億美元，幾乎所有烤架類型均有增長，其中以顆粒烤架增速最為顯著。

顆粒烤架采用更健康環保的木質顆粒作為燃料，結合了木炭烤架、燃氣烤架和廚房烤箱的功能。針對氣爐和碳爐等工具時間難把控、導致食物太生或烤糊的痛點，它通過配備PID電氣控制面板，精準控制溫度，加熱更均勻。煙熏愛好者對這種烤架尤為青睞。

一位從大疆離職的創業者在調研時覺察到用戶習慣的轉變。2021年，正在尋找創業方向的ASMOKE創始人Vince發現，美國用戶對果木顆粒爐認知相對完善，接近20%滲透率僅次于燃氣烤架，但其出貨量的市占率不足10%。可以說，這是一個經市場驗證且仍有創新成長空間的藍海品類。

考慮到降低新手小白的使用門檻，ASMOKE以智能化烹飪為切入點，推出首款智能化的戶外果木顆粒燒烤爐ASMOKE Essential，售價309美金。其基于自主研發的溫控系統，提供了多種的燒烤模式和菜譜選擇，用戶能隨意調節溫度、控制火候，實時把握燒烤的進度。

自2024年6月上線Kickstarter海外眾籌平臺以來，ASMOKE Essential的眾籌金額迅速突破百萬美金，目前已獲得高秉強教授在內的兩輪融資。2025年預期銷售額破千萬美金。

北美營收占比超五成

豐富的燒烤文化版圖中，煙熏品類被視為是最復雜的高級形態，溢價能力極高。

這種菜品烹飪中，需要精準把控溫度、煙霧量和烤制時間；其烹飪工具果木顆粒烤爐，也由此成了品類中 “高端” “專業” 的代名詞。過去，Weber、MAK Grills、Blaz’n Grill Works等品牌占據主流市場，客單價區間在1000-3000美金。

然而，這類工具大都無法遠程管理，人需要長時間在爐邊，操作起來相對復雜，有一定的學習成本，比如肉、海鮮、蔬菜等不同食材所需烤制時間、溫度設置等不同，新手很難掌握，導致烤制失敗。

所以，要提高果木顆粒烤爐的滲透率，核心是降低用戶使用門檻。

而溫度的精準控制是最大的難關。ASMOKE Essential中搭載了Flame Tech溫度控制系統，內置雙傳感器和算法，對烤盤平面、燃燒室、肉的內部溫度反向推演，將波動控制在極小范圍，確保發熱均勻，最長可烹飪8小時。

ASMOKE智能電烤爐（圖源/企業）

面向不同人群的飲食偏好，Essential有8種烹飪風格，為用戶提供專業廚師的食譜庫，操作上簡單易懂。其自帶自動除灰系統，在烤制時能清理燃燒產生的灰燼，除了提高燃燒效率，也便于用餐后清理。

可以看到，Asmoke做的是將整個燒烤過程拆分，關鍵環節自動化，必須真人上手的部分盡量打包成一鍵式方案，拿來即用。

Vince告訴硬氪，目前ASMOKE的用戶群體以30-55歲的中年男性為主，這部分消費者經濟實力相對較強，家庭觀念較重，注重產品品質和實用性，同時對智能產品接受度更高，愿意為創新性功能買單。

北美本地戶外烤爐品牌的競爭異常激烈，產品迭代節奏快。ASMOKE是首家推出了智能電烤爐概念的品牌，在很傳統的烤爐市場中，打出差異化，所以早期能進駐門檻較高的渠道。“特別在線下渠道內，傳統品類的代理商對于成熟類目的智能化升級認可度也是比較高的。”Vince表示。

ASMOKE智能電烤爐（圖源/企業）

以美國為例。ASMOKE已入駐Home Depot、Lowe's等多個美國本土銷售渠道，涵蓋商超、工具店和戶外器械等多種門店，過去這類渠道以家具建材、工具類產品居多，同戶外烤爐產品的主力客群畫像有重合。

其中，部分線下渠道會給烤爐生態矩陣品牌設置專區，搭配配件和耗材銷售。比如ASMOKE的產品生態還包括果木顆粒、燒烤桌、藍牙探針等燒烤工具。除庭院外，ASMOKE Essential已為露營、房車、游艇等不同場景設計了多樣化的配件。比如露營場景下，Essential可以兼容市面上的IGT（Iron Gril Table，露營常用的DIY桌子）產品。

基于多渠道面向的人群不同，ASMOKE也在定價上做了區分，比如300-400美金的小烤爐主要供貨給大型商超，工具店等中型渠道以客單價1000美金的產品線為主，3000美金以上等更高價位的產品主要在精品個體門店售賣。

硬氪了解到，ASMOKE在北美銷售，是由代理商直接向零售商供貨，ASMOKE只需同渠道商談判和對接。線上以獨立站和亞馬遜為主。

ASMOKE智能電烤爐（圖源/企業）

加快歐洲市場開拓

北美之外，走在碳中和前列的歐洲，亦是許多企業出海向往的市場。尤其是隨著歐盟對能源和環保要求日益嚴格，以ASMOKE為例的智能電烤爐，相較傳統烤爐在能源利用效率上更具優勢，吸引了一批注重環保節能用戶的關注。

但根據ASMOKE觀察，歐洲與美國的渠道屬性有明顯差異，歐洲線下體系化成熟、同時也相對封閉。

以其代表性的OBI銷售渠道為例，這是歐洲一家知名的跨國建材零售和家居改善連鎖店，在德國、波蘭、羅馬尼亞、匈牙利等多個國家有門店網絡。不同國家戶外烤爐品類的市場成熟度直接影響OBI在當地的資源調配。在接受度更高的區域比如荷蘭、德國等，落地更快。

其次，不同于美國是一個整體大市場，和總部對接好，即可觸達到全美所有的分店；歐洲渠道相對分散，同樣是OBI渠道，在德國、荷蘭和法國都有店，但產品進入超市時，必須和當地經銷商分別談判。

“本地零售商只跟當地的分銷商合作或供貨，哪怕最后進了ASMOKE的產品，但零售商還是會通過當地經銷商拿貨-銷商跟企業提貨的模式。這是由其銷售體系和文化本身決定的。”Vince告訴硬氪。對初創企業拓新來說，零散化的市場會導致開銷到人員投入陡增。

ASMOKE智能電烤爐（圖源/企業）

自2024年6月開啟眾籌后，ASMOKE于同年8月進行量產和交付，當前歐洲已經有4款主SKU，預計今年還有增加3至4款新品。

它們目前只能通過更多新品推出，加快對當地經銷商的觸達范疇，還要打通物流、售后等本地化環節。

當然，一般出海企業只會在歐洲和北美選一個市場作為主攻場。目前，ASMOKE北美營收占其海外收入50%以上。

對這家公司，最艱難的在于如何讓普通人了解這個新品類。要持續增長，他們不可能只依靠一小部分精英人群。傳統的烤爐廠商早已融入家庭、社區，成為情感紐帶的一部分。這些微妙情緒價值將是最難洞悉和平衡的部分，也是ASMOKE必須解決的難題。