在技術和產(chǎn)品迭代速度極快的汽車市場，MINI是一個獨特的存在——不急著推出新產(chǎn)品搶占市場，也不打算造尺寸更大的車來迎合更多受眾，甚至在人人追求多屏聯(lián)動、“冰箱彩電大沙發(fā)”的時代，執(zhí)著地只提供了一塊標志性的圓形顯示屏。在這個內卷的浮躁時代，MINI有自己的堅持：做精品小車。但特立獨行也會受到來自市場的挑戰(zhàn)，你不屑于給用戶的，自有人搶著送上。不過，MINI也沒有急，他們的思路是，站在全球維度看市場，“東邊不亮西邊亮”。

|楊俏

|李歡歡

運營|步鳥

MINI要在電動化上，再次復制燃油車時代的輝煌。

4月15日，寶馬MINI推出了兩款全新電動車型，全新電動MINI JOHN COOPER WORKS和全新電動MINI JOHN COOPER WORKS ACEMAN，新車售價分別為22.48萬元和23.99萬元起，還提供了價值15000元的選裝禮包。這兩款車型作為全新MINI家族的最新成員，完成了全新一代MINI的產(chǎn)品布局。

▲全新電動MINI JCW雙車。圖 / MINI官方

一直以來，MINI以獨特的外觀設計、出色的操控，成為了精品小車的經(jīng)典符號，也被視為象征著自由、個性和創(chuàng)新。

2003年，在寶馬的帶領下，MINI正式進入中國市場；2018年，寶馬集團與長城汽車成立了合資公司——光束汽車，摸索了大約六年時間，首款全新電動MINI COOPER才正式上市。

截至目前，MINI向中國市場提供了4款電動車型，這是MINI做精品小車的節(jié)奏。但這個速度，顯然無法與國內品牌恨不得一年三迭代的速度相比。對此，MINI大中華區(qū)負責人梅曉群指出，電動車市場的快速迭代是不爭的事實。然而，MINI堅守自己的原則，只向市場推出經(jīng)過充分驗證、成熟且完整的產(chǎn)品。

對于MINI而言，保持品牌的獨特魅力——那種卡丁車般的駕駛激情、標志性的設計語言以及與眾不同的品牌個性——顯得尤為重要。即便是步入了電動化時代，MINI也致力于尋找那些真正理解并珍視其價值的消費者，而不是隨波逐流，迷失在追求速度和數(shù)量的漩渦中。

尤其是MINI電動化之后，用戶群體也發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)燃油車用戶在逐步接受電動車型，價格變得親民起來，電動MINI也吸引了一批渴望MINI已久卻愛而不得的新用戶。

▲MINI全新家族。圖 / MINI官方

但MINI面前的路，并不好走。如今小車市場已經(jīng)“人滿為患”，國產(chǎn)小車卷得猛烈，不到10萬元的“買菜車”，還要搭載智駕來搶市場。除了奇瑞、長安、吉利等傳統(tǒng)車企盯上了小車蛋糕，定位高端的蔚來，也推出了同樣走精品路線的螢火蟲，MINI正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

不過，MINI也并沒有慌，梅曉群明確表示，盡管銷量對他們而言至關重要，但絕不會為了追求銷量而降低標準，犧牲作為一款精品小車應有的基本操守。“車小并不意味著成本低”，她強調，只有滿足一系列高標準才能真正稱得上是精品小車。一味地追逐性價比只會讓小車在市場上寸步難行。

面對外界對MINI是否會轉向造更大車型的猜測，梅曉群斬釘截鐵地回應道，不會因為市場趨勢而拋棄造“小”車的堅持，也不會放棄對卓越駕駛體驗的不懈追求。MINI不會盲目跟風去追求車內大屏或氛圍燈裝飾，而是會堅持通過逐步優(yōu)化產(chǎn)品細節(jié)，來保持品牌的獨特性和競爭力。

在MINI JCW電動車型上市后，梅曉群與每人Auto等進行了一場對話，以下為溝通會問答節(jié)選（在不影響原意的情況下，有刪改）：

不比性價比，只拼“幸價比”

問：MINI的傳統(tǒng)燃油車約7-8年換代一次。但當前中國電動車市場迭代速度極快，有些品牌甚至一年推出三代產(chǎn)品。請問在電動化時代，MINI電動車型將如何平衡產(chǎn)品迭代速度？

梅曉群：當前電動車市場迭代確實很快。但MINI始終堅持一個原則：我們只向市場推出真正成熟、完整的產(chǎn)品。正如寶馬集團所強調的，我們絕不會將未經(jīng)充分驗證的技術應用于量產(chǎn)車型。

在電動化時代，我們會在保持MINI傳統(tǒng)品質標準的前提下，采用更靈活的數(shù)字化更新方式：通過持續(xù)優(yōu)化軟件系統(tǒng)來提升用戶體驗，同時保持硬件產(chǎn)品的完整開發(fā)周期，既能確保產(chǎn)品可靠性，又能及時響應用戶需求。

我們始終堅持負責任的產(chǎn)品策略。MINI不會推出不成熟的迭代產(chǎn)品，這既是對品牌負責，更是對消費者負責。我們的原則是，只采用經(jīng)過充分驗證的成熟技術，堅持寶馬集團嚴苛的安全測試標準，在保證產(chǎn)品完整性的前提下進行輕量化迭代。安全性和可靠性始終是我們的首要考量。

問：現(xiàn)在市面上有不少車型都在模仿MINI的設計和特點，MINI作為這個領域的開創(chuàng)者，如何看待這些追隨者？在電動化時代，我們如何繼續(xù)保持MINI獨特的品牌魅力？

梅曉群：MINI是一個經(jīng)典的小車品牌，經(jīng)典就一定常常被別人提及。當人們提到"經(jīng)典小車"這個概念時，MINI總是第一個被想到。因為它有很多出色的地方，被其他人學習，這也很正常。

小車市場本來就不大，現(xiàn)在電動車時代給了精品小車新的機會。中國消費者過去總覺得"越大越好"，更多品牌加入小車這個領域，反而能讓更多人關注到小車，這也是一件好事。對于MINI來說，我們有自己的堅持，卡丁車般的駕駛感受，標識性的設計語言，不隨大流的品牌個性等等。電動化時代，對于MINI來說，仍然是要找到真正懂它、欣賞它的人。

▲經(jīng)典MINI和全新電動MINI JCW。圖 / MINI官方

問：在消費降級的大環(huán)境下，人們傾向于花小錢辦大事，比如花更少的錢，買更大的車。MINI作為精品小車的代表，如何解決這個難題？

梅曉群：花小錢辦大事，就得買一臺辦大事專用小車，MINI就是"花小錢辦大事"的最佳選擇。這個"小錢"是相對的，關鍵是要買到真正有價值的東西。在精品小車這個細分市場，總有一群特別注重價值、審美和個性體驗的消費者，我們就是為他們服務的。

現(xiàn)在中國電動車市場競爭很激烈，我們采用直營模式可以快速調整，在價值鏈上找到平衡點。電動MINI也是以市場認為更合適的價格，去滿足不同需求。但MINI從來不比拼性價比，而是幸價比。

問： MINI在拉力賽歷史上戰(zhàn)績輝煌，電動時代還會繼續(xù)參加賽事嗎？

梅曉群：當前電動賽事領域，賽事數(shù)量本身就很有限。MINI暫時沒有推出專門的電動賽車的參賽計劃。但值得關注的是，電動JCW高性能車具備卓越的賽道基因，提供MINI極致的高性能卡丁車駕趣。今年MINI也將繼續(xù)參加紐博格林24小時耐力賽。

不靠PPT造車、堆參數(shù)，獲取用戶

問：推出電動MINI車型后，購車人群跟以前相比有什么不一樣？

梅曉群：我們的用戶群體確實在不斷擴大。一方面，電動車相對親民的價格吸引了許多過去關注MINI但未能入手的新用戶；另一方面，傳統(tǒng)燃油車用戶也在逐步接受電動車型。這兩類用戶的界限并不明顯，他們同樣鐘愛MINI獨特、個性的精品小車特質。MINI品牌提供最豐富的小車產(chǎn)品線，能夠滿足用戶方方面面對小車的多元需求。

問：MINI深受女性用戶喜愛，但同時也被貼上了"女性車"的標簽。未來MINI是否會針對女性用戶推出特別設計？

梅曉群：確實MINI吸引了很多女性用戶，這很自然——因為女性往往對審美有很高要求。但MINI不是專為某個性別而設計的車型。在駕駛樂趣方面，雖然方向盤偏沉，照樣有很多女性用戶反而更享受這種卡丁車般的操控感。在情感體驗方面，坐進MINI就會很開心，這種快樂是超越性別的。MINI是為所有追求個性、注重駕駛樂趣的人打造的。

▲全新電動MINI JCW內飾。圖 / MINI官方

問：很多潛在MINI車主只是覺得MINI好看，對駕駛樂趣、車主文化等并不了解，如何讓這部分人堅定地選擇MINI？

梅曉群：MINI社群是MINI車主自發(fā)形成的，不身處其中很難有所體會。但是通過我們的產(chǎn)品宣傳、試駕活動，可以讓潛客也體會到這種快樂。駕駛樂趣很難用PPT上的參數(shù)去表達，比如說轉彎半徑，其實并不是越小越好，太小的轉彎半徑會影響車輛高速過彎的穩(wěn)定性，所以需要在靈活性和高速穩(wěn)定性之間找到平衡。“卡丁車般的駕駛感受”是一種體會和體驗，和寶馬的駕駛樂趣一樣，是口碑的長期積累，親自體驗之后就會有更深刻的理解。

問：傳統(tǒng)JCW用戶有很大一部分是追求機械性能的硬核玩家，而電動性能車的受眾更傾向科技嘗鮮族，除了馬力還會更關注智能、豐富的智聯(lián)體驗。面對這種變化，MINI在傳播上怎么取舍？

梅曉群：MINI的品牌傳播始終立足于我們的核心優(yōu)勢。在電動車時代，性能參數(shù)確實變得"平民化"，但這恰恰凸顯了MINI作為一臺優(yōu)秀的小車，不可替代的駕駛特質。我們還是要強調自身的特質，比如性能數(shù)據(jù)，從不追求直線加速的賬面數(shù)據(jù)，而是專注于打造獨一無二的彎道體驗——那種卡丁車般的精準操控感，這正是MINI最鮮明的品牌標識。

MINI就是“直道講規(guī)矩，彎道破規(guī)矩”。回顧歷史，MINI在蒙特卡羅拉力賽的勝利就是最好的證明：在多彎的賽道上，憑借出色的操控性能戰(zhàn)勝了更大馬力的對手。

▲MINI專注打造獨一無二的彎道體驗。圖 / MINI官方

問：現(xiàn)在的消費者更容易被PPT上夸張的參數(shù)吸引，而MINI需要沉浸其中才能體驗，在傳播上如何破局？

梅曉群：每個人都想破圈，這很正常。大家之所以喜歡MINI，是因為MINI有自己的原則。MINI也會根據(jù)傳播環(huán)境調整宣傳的方式方法，但MINI不是靠PPT造車、堆參數(shù)而受歡迎的。現(xiàn)在社交媒體上充斥著各種夸張宣傳，MINI絕對不會為了破圈而去模仿這種做法。喜歡MINI的用戶和媒體是可以幫我們破圈的。

MINI未來不造大車，

不為銷量犧牲產(chǎn)品特性

問： MINI如何讓更多人接受品牌特色？未來會推出更多電動新車型嗎？

梅曉群：今天MINI JCW推出兩款全新電動車型，自去年MINI全新家族上市以后，一年時間不到，在中國市場已經(jīng)提供4款電動車型，燃油車也有很多新品，MINI是市場上唯一能提供如此豐富產(chǎn)品選擇的精品小車品牌。未來我們還是要看市場需求去逐步發(fā)展。

問：銷量不是MINI追求的第一KPI？

梅曉群：銷量當然是核心追求之一。MINI是一個全球品牌，全球市場的此起彼伏，這本身就是一種風險規(guī)避措施。靠這樣的市場機制，同時MINI有豐富的細分產(chǎn)品陣容，照顧到全球用戶的多樣化需求，銷量整體保持穩(wěn)定。小不代表成本低，小車也有自己的基本操守，要滿足很多條件才能成為真正的精品小車，我們不會為了銷量而犧牲產(chǎn)品的基本操守。

另外，小車如果一味追求性價比，生存會非常艱難。

▲MINI全新家族。圖 / MINI官方

問：現(xiàn)在很多競品開始造SUV了，MINI會造大車嗎？

梅曉群：MINI堅持做了66年小車，未來也會一直堅持做小車。我們也有SUV COUNTRYMAN，MINI會為不同的細分市場打造不同的小車。今天的市場上，如果想買一臺4米以下三門小車，要同時滿足性能、高端、好看，除了MINI別無選擇。也許這批人不是市場的大多數(shù)，但MINI的存在就是為了他們。

問：一些競品也在打女生時尚單品的概念，搞了很多花活傳播。MINI會忠于自我的性能和品牌精神還是會搞一些“花活”吸引消費者？

梅曉群：所謂的“花活”其實是根據(jù)市場的需求不斷升級自己的產(chǎn)品定義。MINI一定會提供更多的產(chǎn)品選擇，但是會始終堅持“造優(yōu)秀的小車”這個核心。我們不會因市場趨勢而放棄造“小”車的堅持，也不會放棄對駕駛的執(zhí)著追求。不會盲目追求大屏或氛圍燈，但也會對產(chǎn)品進行逐步改良，比如織物內飾。

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