那些每年還在參加車展的車企總不能讓老大上臺說“觀眾朋友，我想死你們了”吧！

一年一度的車展又要臨近了。仿佛是汽車界的國慶閱兵，每次能夠在這樣的場合露一小臉，車圈同仁們總還會打點起十二萬分的精神，哪怕口袋里的盤纏已經非常的謙虛。

也難怪，車展作為一個古已有之的行為藝術，幾乎就可以和汽車的歷史等長。順便說一下，最早的國際車展是1898年的巴黎車展，當年的名字還叫做國際汽車沙龍會，聽這名字就透著濃濃的法國香水味。雖然其實法蘭克福車展的初次舉辦還比巴黎車展早了一年，但是由于當時的規模太小（總共就展示了8輛車），因此大家習慣上還是把巴黎車展當做最早的國際車展。

1950年的巴黎車展

但這兩年車展的日子卻不太好過。比如1905年創辦，五大國際車展之一的日內瓦車展，先是收到疫情的影響，2020-2022連續三年停辦。2023年取道卡塔爾，愣是把一個好好的日內瓦車展辦成了中東第一車展。雖然2024年出于種種原因又殺回瑞士，但是參展商數量寥寥無幾，觀眾人數也遠遠少于預期。2024年5月，日內瓦車展主辦發發表聲明，由于“持續的行業競爭和挑戰”以及“不確定的市場條件”，還有“汽車制造商缺乏興趣”等原因，日內瓦車展不再舉辦。正當全世界的汽車愛好者以為日內瓦終于奏響國際車展的絕唱的時候，沒想到車展主辦方又迅速食言而肥，宣布2025年將繼續把展搬到卡塔爾去，時間是今年11月。

與國際五大相對的，則是國內北京上海兩地輪莊的北京車展和上海車展。作為全球最大單一市場的頂級車展，北京車展和上海車展也不會感受不到世界汽車工業凜冬已至。但毫無疑問，車展在中國仍舊是一個好買賣。上半年，兩個貿促會的主辦權之爭一直從嘴仗上升到對簿公堂。有人爭，就說明還有利益。所以，咱們這邊，暫時安好，馬照跑，舞照跳，塌房之前永遠是皆大歡喜的。

2024年的北京車展依然不缺人流

但是，車展作為汽車產業的重要窗口，是沒有辦法在狼煙四起的世道獨自扮演歲月靜好的。以北京、上海車展為例，在不經意之間，越來越多熟悉的老面孔開始缺席這個汽車行業的春晚了。

這種趨勢其實在疫情以前就已經開始，一些邊緣化的品牌已經逐步退出了兩大車展。所以當疫情期間車展主辦方宣布停辦當年車展時，很多企業的老大們反而長出一口氣：終于不用花個幾千萬去向消費者證明我還活著了。

而那些每年還在參加車展的車企，很多也在為無可發布而抓耳撓腮。總不能讓老大上臺說“觀眾朋友，我想死你們了”吧！？于是出現了車展媒體日大量的為發布而發布。這邊宣布一個規劃，那里發明一個愿景，不要說普通消費者，就算業界媒體們也是全程無感的。車圈老記們參加這種車展發布的時候總端著一副撲克臉，豐富的內心戲只好化為勉為其難的稀疏掌聲來表達自己最低限度的禮貌。場面尷尬到可以用腳趾在地上摳出一個汽車底盤來……

于是很多國際汽車總部就對中國公司發出指令來：放棄北京、上海車展，只參加那些賣車的車展。的確，花個幾千萬只買個存在感還搭售成噸的尷尬和無趣，在當今這個市場環境下，的確有點奢侈了。

缺席了北京車展的瑪莎拉蒂并沒有缺席區域車展

前兩年汽車新勢力崛起的時候，傳統油車企業的退出還可以用那些車標無人能識的新品牌去填充。主辦方由此還是可以感受到蓬勃的資本熱情的。但這兩年，隨著這些新勢力上演汽車版的羅曼蒂克消亡史，來捧場的品牌就越來越少了。當這些新勢力的供應商圍樓討賬的時候，我內心為貿促會“參展必須先打款”的政策默默擊節叫好——畢竟和那幫供應商們一起加入討賬大軍是一件很不高級的事情，而且，也很不國際。

其實，真正可能殺死的車展的，并不是疫情，而是整個汽車工業越來越強烈的同質性。

當所有企業都在縮減研發，都在推行盡可能滿足世界各個區域市場的全球車的時候，當所有汽車企業都在縮減成本，從而傷害消費者的個性化選項的時候，車展就瞬間從春晚變成了新聞聯播。

消費者希望看到的，是不同企業理念的競爭，是風格顯著的沖突和對抗，是對趨勢、技術和審美的不同解讀和道路選擇，也在這種競爭中，消費者的投票，用他們手里的購車預算進行的投票，才能為他們帶來最大的消費者效用。而當消費者看遍了車展所有展館，卻得出全是一丘之貉的結論的時候，我們可以想見的是與車展同步衰落的汽車市場。汽車是一個具有高度規模化特征的行業，但也正是因為對規模化的追求，汽車企業忽視了消費者對個性化的需求。廠商們普遍認為，消費者愿意為更低的價格而犧牲選擇的自由。這個觀點和李彥宏認為消費者愿意為了方便而犧牲隱私的觀點有著異曲同工之妙。而真實的情況是，消費者們永遠是既要且又要的。企業存在的價值就是努力去尋找并達成這種既要也要的最低目標。

有人說，數字化時代，人們的線上體驗取代了線下體驗的需求，這是車展式微的根本原因。我嚴重不同意這種觀點。并且相反，我認為，正是因為數字化時代把汽車這種有溫度的產品變得越來越參數化，因此更需要線下的渠道來提供產品購買所必需的實質化體驗。換句話說，越是大件的耐用的復雜性產品，越是需要豐富的并且是個性化的產品體驗支持。所有做汽車營銷的同行，都在抱怨線上線索越來越貴，線下到店越來越難。但我們需要明白的是，傳統4S的購買模式，本來就是以排他的方式剝奪了消費者的選擇權。而到店以后幾乎千人一面的銷售流程、繞步講解話術和呆板的試駕過程更使得消費者的體驗幾乎完全雷同。

某個新勢力品牌，把旗艦店設在上海的南京路上。單店客流固然和租金一樣的堅挺。但是面對每天幾萬乃至幾十萬的客流，這家旗艦店卻只提供8輛試駕車，且試駕區間永遠只能在南京路周圍的車水馬龍里。我很懷疑這種試駕能夠提供怎樣的產品體驗？!現在的線下流量困境，其實反映了消費者到店的機會成本越來越高，而到店價值卻越來越低。而車展則可以大大降低了消費者的選擇機會成本（假定他們有得選的話），如果能夠提供更為獨特的充分的品牌體驗的話，那么這將是一個重要的營銷陣地，而不是繼續淪為一個空泛辭藻的秀場和概念車的墓地。

我可以非常肯定地說，車展是這個汽車行業最完整的縮影。在這里，我們對這個行業全部的愛與哀愁都將有著最為充分的體現。事實上，在每一屆車展上，所有的消費者和從業者都在尋找同一種越來越珍貴的展品——那就是希望。