還記得那句：“烏蘇，勇穿天涯”嗎？

夏夜的燒烤攤上，冰啤酒的碰杯聲此起彼伏。來自新疆的烏蘇啤酒，曾是這場景中的主角。

大瓶裝的豪氣、后勁十足的江湖傳說，讓它一度成為年輕人追捧的“網紅啤酒”。

然而，短短幾年，烏蘇啤酒的身影卻在夜市上逐漸消失。

一位經營大排檔十余年的老板直言：“以前每桌必點，現在一個月賣不出一箱。”

讓人不禁好奇，曾經的“新疆符號”烏蘇啤酒，如今為何涼涼了？

“一瓶烏蘇頂三瓶雪花，喝不起！喝不起！”這是許多消費者最直觀的抱怨。

烏蘇啤酒的定價策略，成了它跌落神壇的第一道裂痕。

620毫升的“大綠棒子”是烏蘇啤酒的一個標志性賣點。

但，真的是量大實惠嗎？未必。

市場上一瓶烏蘇的售價普遍在8-12元之間，然而相同毫升的雪花、青島僅需4元~5元，甚至連進口的百威、喜力也維持在7-8元區間。

燒烤攤老板算過一筆賬：“一桌人喝10瓶烏蘇，成本近百元；換成雪花，50元管夠。”

當年輕人的夜宵預算從“嘗鮮”回歸“性價比”，烏蘇的“網紅溢價”便顯得格格不入。

更致命的是，高價并未帶來品質的同步提升。

有消費者吐槽：“花10塊錢喝工業水啤，不如加點錢買精釀。”

烏蘇啤酒的定價，本質上是一場“流量變現”的豪賭，可惜的是，消費者的錢包比情懷更誠實。

尤其在當下市場競爭如此激烈，消費者的選擇越來越多，烏蘇啤酒的高價格反倒讓人望而卻步了。

“以前的烏蘇是糧食酒，現在是酒精兌水。”一位老酒客的評價，揭開了烏蘇啤酒命運的轉折點。

烏蘇啤酒成立于1986年，初期在新疆市場競爭激烈，險些退出市場。

經過多年市場爭奪，烏蘇啤酒在2006年成功收購新疆啤酒集團，成為新疆啤酒的龍頭產業。

這次收購不僅鞏固了烏蘇啤酒在新疆的地位，也為后續在全國擴展奠定了基礎。

然而，早期的烏蘇啤酒憑借新疆優質大麥、天山雪水釀造、麥芽濃度高達11°P等噱頭，迅速在消費者心中形成其獨有的品牌印象。

尤其是“奪命大烏蘇”這一網紅標簽，在媒體上迅速走紅，吸引了大量的青年消費者。

但在2016年，嘉士伯完全收購烏蘇啤酒。

外資入駐后，工業化生產取代傳統工藝，品質滑坡成了必然。

如今的配料表中，“大米”赫然位列第二，這種低成本輔料雖能提升發酵效率，卻讓酒體變得寡淡，甚至產生“工業啤酒”的澀味。

更諷刺的是，其4.0%的酒精度竟低于百威的4.5%，所謂“奪命”全靠營銷造勢。

一位新疆本地消費者痛心道：“烏蘇被收購后，喝的不是啤酒，而是資本的游戲。”

據中國酒業協會檢測報告，2021年烏蘇啤酒的原麥汁濃度已降至8.6°P，與普通工業啤酒幾乎沒有任何差別。

而嘉士伯財報顯示，烏蘇生產線近五年成本壓縮27%，但終端價卻上漲40%。

這組數據背后，是被犧牲的品質和被放大的利潤。

資本可以買下廠房設備，卻買不走天山腳下的風土滋味。

當“新疆符號”淪為流水線上的快消品，烏蘇丟掉的不僅是麥芽香，更是一代人的味覺記憶。

“現在年輕人喝酒，要的是微醺，不是斷片。”夜市老板的觀察，折射出消費市場背后的深層改變。

烏蘇曾以“后勁大、易上頭”為賣點，迎合了年輕人追求刺激的心理。

但《2023年輕人飲酒習慣報告》顯示，18-30歲的青年群體中，72%的人傾向“低度慢飲”，61%的人明確拒絕“醉酒體驗”。

如今，健康意識與理性消費成為主流，讓不醉不歸的豪飲場景大幅減少。

更關鍵的是，精釀啤酒、果酒、無醇飲料等新產品的崛起，更多的青年消費者開始追求“好喝不遭罪”的體驗。

反觀烏蘇“工業水啤+高后勁”的組合，在新時代反而失去了曾有的優勢。

一位90后消費者坦言：“喝烏蘇啤酒好像在受刑，第二天頭疼得像被驢踢。”

這種體驗在社交媒體發酵后，直接導致烏蘇在“Z世代酒水推薦榜”的排名從2020年的第3位跌至2023年的第21位。

當健康意識覺醒的年輕人開始計算“酒精傷害值”，烏蘇還停留在“奪命”的步伐上，這種背道而馳的選擇，必然會遠離人群。

“烏蘇？過氣網紅罷了。”這句調侃，卻道盡了互聯網時代的殘酷法則。

烏蘇啤酒爆紅的本質是一場精心策劃的流量盛宴：“奪命大烏蘇”的噱頭、新疆神秘感的加持，讓它迅速占領短視頻平臺。

巔峰時期，年銷量突破10億瓶，成為國產啤酒三巨頭之一。

然而，網紅產品的生命周期大多短暫。

嘉士伯在收購烏蘇啤酒后，并沒有完善它的供應鏈體系，這使得烏蘇啤酒在市場拓展過程中面臨著諸多困難。

當消費者發現“新疆啤酒”產自全國各地分廠、“奪命”也只是營銷話術，神秘感便瞬間瓦解。

更糟糕的是，烏蘇未能將流量轉化為品牌忠誠度。

2021年推出的“風景罐”系列被網友吐槽“換湯不換藥”，2022年與《向往的生活》綜藝合作也反響平平。

反觀青島啤酒，借冬奧營銷實現股價單日暴漲7%，雪花勇闖天涯通過“星空罐”斬獲紅點設計獎。

當競品在創新路上狂奔時，烏蘇的宣傳策略還停留在“吃老本”階段。

當流量紅利耗盡，烏蘇的退場已成定局。

烏蘇啤酒從爆紅到遇冷，本質是市場給所有品牌敲的一記警鐘。

消費者要的不再是“大綠棒子”的江湖口號，而是實打實的好產品。

當精釀啤酒把麥芽濃度印在瓶身，當鮮啤工廠把生產線搬到小區門口，還在用“上頭”“奪命”當賣點的烏蘇，自然被甩出了隊伍。

飯店老板們看得最明白：“去年夏天賣得最好的是12元一瓶的本地精釀，年輕人寧可多花幾塊錢，也要喝個明白。”

這背后，是消費觀念的升級：喝酒不是為了跟風，而是為了對得起自己的錢包和身體。

烏蘇啤酒的大起大落，何嘗不是中國消費市場轉型的縮影？

市場從來不講情面，今天能捧你上天，明天就能讓你落地。

唯一不變的真理是，把消費者當智力障礙者的人，最終才會發現自己才是智力障礙者。

參考資料：

1.餐飲新紀元《風靡一時的網紅烏蘇啤酒，為何如今不火了？餐館老板：沒回頭客》

2.金融投資報《“奪命大烏蘇”的榮光與隱憂：“借肉賣酒”能否打動年輕人？》

3.大話企業《又一啤酒品牌崛起，1天賣掉260萬瓶，卻早已被外資收入囊中》

作者：趙花花

編輯：歌