若論北京的時(shí)尚地標(biāo)不得不提的是三里屯太古里、798藝術(shù)區(qū)、王府井步行街等知名打卡地，而在近年，一些別具特色的商業(yè)項(xiàng)目也逐漸涌現(xiàn)。

這些“商業(yè)新物種”不乏由存量項(xiàng)目改造。一方面是老項(xiàng)目適應(yīng)市場新趨勢與商圈升級需求，另一方面是在城市更新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，盤活低效、無效的城市存量商業(yè)街區(qū)，或是煥活沉寂的無效資產(chǎn)。其中，“小而美”的社區(qū)型項(xiàng)目在大體量商業(yè)天然的“內(nèi)容豐富”優(yōu)勢下，也走出一條獨(dú)立行情。 這些“現(xiàn)象級之作”，躍升為新時(shí)代的商業(yè)地標(biāo)，也充盈了城市的時(shí)尚濃度。

DT51：高端和藝術(shù)“進(jìn)”社區(qū)

2023年的年初和年中期，DT51、THE BOX朝外丨年輕力中心兩個(gè)項(xiàng)目先后亮相，為北京商業(yè)地產(chǎn)市場注入不一樣的色彩。

從年初正式開業(yè)的DT51說起，項(xiàng)目由華聯(lián)美好生活百貨有限公司打造，占地約8萬平方米，包括地下一層和地上七層，動(dòng)線規(guī)劃簡單明了，是傳統(tǒng)的購物中心形式。

“DT51”在面世之初就被認(rèn)為是北京華聯(lián)旗下，繼SKP、SKP-S之后的一條全新產(chǎn)品線。由于地處大屯商圈，名稱中的“DT”也曾被解讀為大屯的意思。不過相關(guān)資料顯示，其實(shí)際是DestinaTion（目的地）的縮寫，寓意商場希望成為消費(fèi)者抵達(dá)美好生活的目的地。

DT51與SKP、SKP-S “一脈相承”，在項(xiàng)目中也能發(fā)現(xiàn)三者的共同之處與差異。由于共享品牌資源和買手團(tuán)隊(duì)，DT51幾乎在每層都設(shè)置了大面積的多品牌集合店。在SKP項(xiàng)目中，這部分空間被稱作SKP SELECT，在DT51中對應(yīng)到DT SELECT。

其中引入多個(gè)美國、英國、日本、意大利等先鋒設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)品牌，甚至部分品牌在國內(nèi)還未開設(shè)專柜店鋪。這些“稀有資源”支撐起近50%比例的商場自營空間。

DT SELECT與每層的“主題”相對應(yīng)。一層的DT SELECT BEAUTY,匯集國際知名品牌和小眾/跨境品牌；二層的DT SELECT FASHION主要是精品設(shè)計(jì)師集合店；三層的是現(xiàn)代時(shí)尚及女鞋集合店；

四層DT SELECT MOM&ME母嬰兒童集合店，從家具、玩具、母嬰用品到服裝，服務(wù)年輕時(shí)尚媽媽，也區(qū)別于市面上其他的親子用品店；五層是DT SELECT HOME家居精品店，主要為一些香薰、擺件、床品、餐具等。

此外，RENDEZ VOUS（遇見之地）一直是SKP項(xiàng)目中的標(biāo)志性區(qū)域，該品牌定義為“專業(yè)性與藝術(shù)性兼具的藝術(shù)展覽空間”，主要陳設(shè)新概念書籍、生活好物等，并提供西餐飲品、藝術(shù)展演，也會組織文化沙龍。

有著小SKP-S之稱的DT51，與前者的最大共同之處是“藝術(shù)性”。項(xiàng)目開業(yè)在2023年1月6日，由于接近農(nóng)歷的卯兔年，位于商場四層的《花花奇遇》裝置，曾一度被認(rèn)為是兔年限定款。

該藝術(shù)裝置由四種形態(tài)的56只兔子組成，分布在四個(gè)方向，顧客可通過蹲起、抬臂等動(dòng)作與它們互動(dòng)，而兔子們便會給予相應(yīng)的動(dòng)作反饋。

但在2024年、2025年分別踏入商場，該藝術(shù)裝置未有變化，儼然已經(jīng)成為商場的一部分。盡管如此，也還是會有居住在附近的家長帶著孩子來這里“打卡”。

不同于坐落在“城市中心”的SKP、SKP-S，DT51的位置更有“生活氣息”。其周邊有多個(gè)中高端社區(qū)、高端公寓、別墅項(xiàng)目等，鏈家二手房價(jià)格在7-10萬/平方米之間。教育資源也頗豐，包括陳經(jīng)綸小學(xué)、中學(xué)分校等，一街之隔是國際高端私立婦兒醫(yī)院……

這些“地段”加持下，也奠定了項(xiàng)目“回歸家庭”，成為社區(qū)型商業(yè)的終極命運(yùn)。

THE BOX朝外丨年輕力中心：“年輕化”故事

THE BOX朝外丨年輕力中心是由URF盈展運(yùn)營，項(xiàng)目位于北京市朝陽區(qū)朝外大街。在其附近，還有2009年開業(yè)的悠唐購物中心，以及2012年開業(yè)的僑福芳草地，這兩處項(xiàng)目都已經(jīng)進(jìn)入成熟期。

其中，走高端藝術(shù)路線的僑福芳草地，也是北京“非標(biāo)”商業(yè)的代表，甚至曾與三里屯太古里齊名，只是近年逐漸走下神壇。

三個(gè)項(xiàng)目的定位并不相同。這也使得THE BOX朝外丨年輕力中心的落地既利他也利己。

THE BOX分A/B館，兩部分并不連通，間隔一條馬路，需步行五六分鐘，整體規(guī)劃為集創(chuàng)新零售、藝術(shù)展覽、智能科技和娛樂體驗(yàn)為一體的目的地。

A館前身為昆泰商城，2021年落地經(jīng)過改造后于2023年5月試營業(yè)，9月16日正式營業(yè)，B館前身為昆泰大廈，開業(yè)時(shí)間較A館晚了一年左右。

A、B館的體量、客群、業(yè)態(tài)都略有差異。A館體量更大，可租賃面積1.76萬平方米，建筑面積3.6萬平方米，面向的是“Z世代”群體，年齡段在15-29歲區(qū)間。B館建筑面積僅有A館的一半，租賃面積約1.04萬平方米，專注于25-35歲的資深青年客群。

在這一客群畫像下，招商的各有側(cè)重也就更好理解。以主力店來說，A館中的名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND北京壹號店在今年1月才開業(yè)，店鋪面積近千平。

MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品推出的最高店態(tài)層級，主要特點(diǎn)是“超級IP+超級門店”，店鋪內(nèi)關(guān)于哈利·波特、三麗鷗、迪士尼、Hello Kitty、黑神話：悟空等熱門IP的聯(lián)名商品超2000款。也因此吸引來大量“吃谷人”，成為館內(nèi)人流量最大的區(qū)域。

寵物友好這一概念也在A館有更明顯的體現(xiàn)。一樓的火星寵物超市是該品牌最大的一家門店，館內(nèi)電扶梯的踏板位置，及重要?jiǎng)泳€點(diǎn)位均設(shè)有“寵物公約”等相關(guān)提示，并提供寵物推車。

此外，既有創(chuàng)意潮流集合店BadMarket、MOF少女百貨、Army Logic、之類的主理人品牌/買手店，也有設(shè)計(jì)師品牌Underbobo、Clasico，以及國際大牌adidas Originals……

B館的商戶入駐情況較A館差了一些，主要由TSUTAYA BOOKSTORE蔦屋書店北京首店貢獻(xiàn)人氣，館內(nèi)三樓有開心麻花常駐劇目《瘋狂理發(fā)店》。

整個(gè)項(xiàng)目內(nèi)的“連鎖店”屈指可數(shù)，聚集的是那些叫不出名字的品牌，不走尋常路的“非標(biāo)”風(fēng)格也就此成形。

而在另一個(gè)標(biāo)簽“策展型商業(yè)下”，THE BOX也著重對空間的利用，讓各類活動(dòng)“流轉(zhuǎn)”起來。據(jù)悉，每隔4-8周，THE BOX都會更新主題展覽和場景設(shè)計(jì)。在2024年9月的周年慶上，項(xiàng)目方曾透露，過去一年策劃和參與了近400場活動(dòng)。其中包括品牌發(fā)布、限時(shí)快閃、藝術(shù)展覽、音樂市集等多種類型。

此外，在“非標(biāo)”大課題下，項(xiàng)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與品牌方也不再是冰冷的甲乙方關(guān)系，合作方式與場地更具備發(fā)揮與延伸空間，甚至實(shí)現(xiàn)互相成就。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，該品牌與盈展的合作由“年輕力中心”延伸至后者推出的全新線下場景品牌IPBOX，首個(gè)項(xiàng)目落地于上海南京路步行街U479。

這同樣是一處由閑置資產(chǎn)“煥活”而來的商業(yè)項(xiàng)目，前身為香港的先施百貨，由新世界集團(tuán)聯(lián)合盈展集團(tuán)改造后，于2021年6月18日開業(yè)，商業(yè)面積約1萬平方米。

2024年10月27日，作為U479的重要構(gòu)成部分，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店正式開業(yè)。據(jù)相關(guān)披露，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店總面積達(dá)2000平方米，試營業(yè)首月營業(yè)額超1200萬，憑借“IP樂園”特色，成為U479的一大“招牌”，為項(xiàng)目引流……

西單更新場：跨世紀(jì)項(xiàng)目的翻紅

在聚焦中高端家庭消費(fèi)與下沉到年輕的“Z世代”市場之間，“折中派”西單更新場卻擁有更高人氣。

到訪當(dāng)天，商場內(nèi)正在進(jìn)行“第二屆好玩運(yùn)動(dòng)會”，超級猩猩、元瑜伽、Flying Kpop隨機(jī)舞蹈、小漢堡劍玉等四大俱樂部，帶來七項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，周末的商場也由此“燥起來”。

僅從一日表現(xiàn)來判斷項(xiàng)目的人氣高低或許會有些不嚴(yán)謹(jǐn)，但不得不承認(rèn)的是，西單更新場確實(shí)具備天然的流量buff。

首先在地理位置上，項(xiàng)目坐落在老北京人的時(shí)尚啟蒙地——西單商圈，周邊有漢光百貨、君太百貨、大悅城等成熟商業(yè)項(xiàng)目引流，并以過街天橋?qū)崿F(xiàn)彼此聯(lián)通。

更為重要的是，西單更新場可由地鐵1號線西單站直達(dá)，經(jīng)B出口直通項(xiàng)目的M層。除了君太百貨、西單大悅城可通過F1出口抵達(dá)外，B出口同樣是最快捷到達(dá)漢光百貨的方式。

而地鐵1號線作為國內(nèi)首條地鐵線路，其貫穿北京東西向，串聯(lián)起多個(gè)重要點(diǎn)位。沿途經(jīng)過王府井步行街、天安門、故宮等知名“打卡點(diǎn)”，以及國家博物館、國家大劇院、玉淵潭公園等人文目的地。

回到項(xiàng)目本身，西單更新場也承載了一代北京人的青春記憶。

相關(guān)資料顯示，20世紀(jì)60年代至80年代，這里為西單體育場，籃球場、足球場、旱冰場；到了20世紀(jì)80年代至90年代，成為西單勸業(yè)場，主營業(yè)態(tài)為服裝市場，是當(dāng)時(shí)全國的潮流風(fēng)向標(biāo)。

90年代末，華潤置地從華遠(yuǎn)手中接過，約四年后，與新加坡零售服飾店品牌“77街”正式簽約，并在2004年6月以“77街購物中心”正式開業(yè)，項(xiàng)目位于西單文化廣場地下，于2015年2月31日停業(yè)。此番更新工作為期六年，直到2021年4月以新面貌開業(yè)，目前由華潤萬象生活運(yùn)營。

改造前后最大的變化之一是綠化面積的增加。改造前，地面廣場綠化面積不足3000平方米，現(xiàn)增至超1萬平方米，并由階梯/電扶梯聯(lián)通，形成地上公園+地下商業(yè)的復(fù)合式場景。

此前600多個(gè)“高密度”小攤位，縮減成40余個(gè)不同面積的店鋪，項(xiàng)目整體建筑面積約3.5萬平方米，可租賃面積為1.1萬平方米。

招商方面，聚焦“青年潮流發(fā)生地”，圍繞青年、藝文、設(shè)計(jì)，引入各類全球潮牌，其中近半都是全國首店、北京首店及高等級概念店集合店，與西單商業(yè)圈其他商場內(nèi)的品牌形成差異化。

例如，和西單更新場一街之隔的漢光百貨，主打高化美妝，引入資生堂希思黎、迪奧、雅詩蘭黛、嬌韻詩、嬌蘭等國際大牌，西單更新場的同類型主力店則是倉儲式美妝集合店HARMAY話梅，該品牌占用面積超800平方米，是全國最大旗艦店。

項(xiàng)目內(nèi)的其他入駐品牌還包括小眾包袋設(shè)計(jì)師品牌“哇吲”、原創(chuàng)家具和生活空間的設(shè)計(jì)師品牌“厭式房間”……來自上海的小眾香氛旗艦店“返常”、生活方式品牌“Tagi”，以及來自沈陽的菌種吐司專門店“崎本的店”也都將北京首店開在了這里。

值得一提的是項(xiàng)目的空間設(shè)置，頂部為漏窗設(shè)計(jì)，LG層鏡之中庭閑時(shí)提供座椅。有限的可租賃面積讓品牌不得不“流轉(zhuǎn)”起來，這片區(qū)域也正可以用來舉辦快閃店，或是其他公開活動(dòng)、展覽等，實(shí)現(xiàn)引流。

MOF少女百貨創(chuàng)立于2020年，西單更新場在2023年以快閃店的形式引入了該品牌的北京首店。也是在同年，MOF少女百貨的首家正式門店落地THE BOX二層。可以說，西單更新場甚至為同業(yè)與品牌之間貢獻(xiàn)了“橋梁”。直到2024年前后，MOF少女百貨的正式門店也開進(jìn)了西單更新場，店鋪位置就在曾經(jīng)快閃店的舉辦位置鏡之中庭旁邊。

總結(jié)

整體而言，商業(yè)項(xiàng)目的“非標(biāo)”不僅體現(xiàn)在建筑形態(tài)上，在走訪了文中提到的三個(gè)項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)各自都有不同的招商運(yùn)營思路。若拉通品牌進(jìn)駐情況，會發(fā)現(xiàn)重疊率幾乎不足一成。

當(dāng)然，這也與項(xiàng)目定位各有側(cè)重相關(guān)。DT51聚焦于高端家庭消費(fèi)群體，THE BOX朝外年輕力中心則以Z世代為主，西單更新場在兩者之間“折中”，兼顧年輕消費(fèi)者和城市白領(lǐng)。

在空間設(shè)計(jì)方面，DT51相對傳統(tǒng)，是“規(guī)矩”的購物中心形態(tài)，注重商業(yè)品牌與公共空間的尺度，甚至營造出私密性；THE BOX通過策展化設(shè)計(jì)打造潮流場景，公共空間被“充分”利用；西單更新場淡化公共空間與商業(yè)空間的邊界，整體氛圍也因此顯得隨意松弛。

而聚焦到具體客群，觀察他們的消費(fèi)需求和習(xí)慣，以及購買力等，再“量身定制”一處目的地，由此便能更好地建立起穩(wěn)定的消費(fèi)客群和項(xiàng)目忠誠度。這亦是“非標(biāo)”的具體體現(xiàn)。

免責(zé)聲明：本文內(nèi)容與數(shù)據(jù)由觀點(diǎn)根據(jù)公開信息整理，不構(gòu)成投資建議，使用前請核實(shí)。