"包治百病"的"神醫""神藥"必須治，打擊背書的廣告是關鍵之舉。

近日，國家市場監管總局印發維護廣告市場秩序的通知，在全國范圍內開展廣告市場秩序整治工作，劍指"神醫""神藥"等五大廣告亂象。

一直以來，各種忽悠人的廣告亂象令消費者苦不堪言。這次通知聚焦重點民生領域和互聯網新興媒介，專門強調要從嚴查處宣稱保證治愈癌癥、絕癥或者治愈近視等誤導民眾健康觀念、危害民眾生命健康安全的違法廣告。

隨著互聯網的普及和新媒體技術的發展，"神醫""神藥"廣告也和過去大不相同，呈現出一些新的變種和特點。

尤其是通過直播渠道，一些商家用撰寫看似客觀的新聞報道、科普文章或用戶評價等形式，隱晦地宣傳其產品的神奇功效，試圖誤導消費者。

軟文種草、探店測評、直播帶貨等新型營銷模式，通常借助社交媒體吸粉，再將粉絲引流至微信，推廣、售賣醫美、保健甚至醫藥產品，具有很強的隱蔽性和欺騙性。

還有一些不法商家利用AI生成虛擬人物，模仿知名專家、學者、明星等來發布虛假廣告。這些虛擬人物24小時不間斷地進行宣傳，消費者無論在哪個時段進來都會接觸到，傳播范圍極廣，又不易被識別真偽。

更讓人防不勝防的是，借助于大數據捕捉用戶畫像，"神醫""神藥"廣告可以越來越精準地收割消費者。比如，針對老年人根治基礎病、針對女性的保養護膚秘訣、針對學生家長的增高補腦……

不少消費者正是基于對播發廣告的平臺和渠道信任，才為這些"神醫""神藥"買單。鑒于現行法規對新興營銷手段的約束也存在一定滯后性，商家頻繁擦邊更加猖獗。

違法亂象在迭代，相關治理自然也要升級。只有及時升級監管手段，嚴格審核把關，才能避免消費者被誘導、診治被誤導。

首先必須強化平臺主體責任，不能任由算法成為"神醫""神藥"的幫兇。

平臺需建立先審后發機制，對養生、醫療類內容設置更高發布門檻，也應完善廣告標識制度，盡快建立全國統一的廣告監測平臺，打破數據孤島。

魔高一尺，監管技術更需要道高一丈。利用AI識別，對"根治""秘方""抗癌""無效退款"等敏感詞實時監測，對直播間的虛擬人物進行捕捉并打假，對付款環節設置特別提示等等。

仔細觀察，夸大療效、模糊藥品屬性，神化保健品功能，幾乎是屢試不爽的套路和手法。

針對這些游走在法律邊緣的套路，一定要嚴格查處使用涉醫涉藥廣告禁語、虛假宣傳等廣告，建立"黑名單"制度曝光典型案例，解構廣告擦邊的套路，警示消費者。

長期以來，醫療、藥品、保健食品領域堪稱廣告亂象的重災區。"神醫""神藥"行走江湖多年，總能不斷更換馬甲，大眾更關注的是整治行動能否取得長效成果。

法律層面必須加快補齊短板。明確相關爭議問題的法律屬性，提高違法成本，完善消費者救濟機制，特別是解決小額多發性糾紛的維權難題。

北京商報評論員 陶鳳