作者|豆芽

在瑞幸與Manner的夾縫中，精品咖啡領域的生存可謂冰火兩重天。

一邊是火爆異常、持續升級的咖啡市集。近期北京、成都、重慶等地的咖啡市集接連舉辦，巴浪樹林、熊煮咖啡、蒸戲咖啡、UNIQUE......這些店鋪的主理人們，不是正在咖啡節上，就是在去咖啡節的路上。

而且相比前幾年，如今從堪比愛豆的網紅主理人到樂隊演出、從各大比賽冠軍到海外團隊，市集的陣容和玩法已經卷向新的LEVEL。

在不久前的頤堤港咖啡節上，剁椒Spicy被一位網紅咖啡店主理人的熱度小小震撼到了。在海內外多位人氣主理人云集的現場，巴西韓裔Boram Um無疑是全場最耀眼的明星，不僅店鋪位于整個市集最中心的位置，距離攤位1米的位置，更是擠滿了慕名前來的粉絲，有人舉起相機、有人排隊合照，儼然一場“愛豆見面會”。

而另一邊，則是對行業祛魅、黯然離場的主理人，甚至隔段時間就有精品咖啡店閉店的消息。

佳佳之前就在大廠工作，在2020年國內咖啡市場崛起之時，抱著對咖啡的熱情和對“詩和遠方”的向往入局，然而“真正到這個行業之后，就發現所謂的有趣都是包裝，很多店主根本不懂咖啡，很累、也賺不到錢”，最終佳佳選擇重回職場。

自9.9的瑞幸侵入每個“咖啡星人”的辦公桌后，均價40元+的精品咖啡店還能否生存，就成為一個被反復質疑的話題。

剁椒Spicy走訪多位咖啡主理人發現，精品咖啡店所彰顯的“小眾”、“調性”的表面下，是一本并不理想的經營賬本。這些重經營的店鋪不僅需要與高效率、低價格的連鎖咖啡品牌做出差異，也面臨著精品咖啡市場的投資熱度下降導致發展可能性受限的問題。

2021到2023年，是國內咖啡市場加速發展的一個階段，但2024年開始精品咖啡市場降溫顯著。

在清楚地看到“獨立精品咖啡店”的天花板后，依舊在場的主理人們開始探索更有效的經營模式，例如發力自媒體塑造個人IP、走向源頭做供應鏈生意、做培訓來開辟新收入，亦或者探究各種特調積累私域粉絲。

而咖啡市集更像是當今獨立精品咖啡領域的一個縮影，那些在市集上受歡迎的店鋪背后，體現出的正是如今精品咖啡店“如何能做出圈”的解法。

此次頤堤港咖啡節最惹人注目的，就是網紅主理人Boram Um的展位。

粽子親眼見證了現場的火爆，“展位正對著的就是樂隊演出的舞臺，本來想去買杯咖啡試試看，一問發現主理人當時不做咖啡，只賣豆子，且一包豆子均價在五六百，被價格勸退了”。

即便如此，展位旁邊還是排滿了粉絲。“買豆子可以TO簽、合影”，在面對一臉好奇的其他消費者時，隊伍里的粉絲主動開始安利、解釋。不過在離場之前，粽子還是如期喝到了Boram Um親手沖的手沖。

據了解，Boram Um是落地日本大阪的咖啡店ULT的主理人，今年1月27日剛開業，而Boram Um本身也因為“WBC世界咖啡師大賽”冠軍的頭銜，在業內有一定的名氣。但走到哪就被粉絲拍到哪的火爆，還是因為巴西韓裔的Boram Um有著酷似宋承憲的外形，吸引了不少顏粉。

2023年瑞幸還簽下了Boram，成為第六位首席咖啡大師，同步推出了熱紅酒美式，如今Boram不僅成為各大市集的熱門嘉賓，更成為多個品牌的合作伙伴，前兩天，Boram就發布了與飛利浦合作的小紅書。

自帶流量、有一定社交話題的網紅咖啡店主理人，向來都是主辦方重點邀約的對象。

例如頻繁出現在各市集的巴浪樹林咖啡就是2022CCL手沖賽全國總冠軍的店，每次出展會都會吸引很多“愛好者”去排隊一品究竟；經常全國巡展的Punchline Coffee Roaster創始人@路易欠蹬就有在全網有超10萬的粉絲。

這次頤堤港咖啡節甚至還邀請了不少海外咖啡品牌團隊，其中就包括澳洲經典老牌精品咖啡品牌Proud Mary。

“通常好的商家是主辦方邀請，會免掉攤位費，如果是大一點的品牌，主辦方還會全程報銷，我們當時參加重慶玩咖大會，就是主辦方邀請的”，老派咖啡研究所主理人Stewie告訴我們。剁椒Spicy與頤堤港現場部分咖啡品牌主理人交流發現，包括ULT在內的部分網紅咖啡店，以及海外咖啡店就是主辦方主動邀請來參加的。

“我們這次去成都的icd咖啡節就是主辦方邀請，不需要再付攤位費”，北京某咖啡店主理人布布（化名）告訴我們。“但頤堤港咖啡節是付了攤位費的，4天差不多3000元。”

其實對于主辦方，咖啡市集的核心是“吸引人流、帶動周邊消費”。

“商場純靠品牌賣貨的話、流量有限，所以就會通過線下活動來聚集人氣，雖然看起來就是一個咖啡節，但是來往的人，都可能在商場內產生消費，其實是一個場景營銷的長效應”，一位地產行業的相關從業者告訴我們。包括咖啡節在內，IP聯名展、谷子店、愛豆見面會等這兩年在各大商場遍地開花，也是同樣的道理。

因此很多咖啡市集也會邀請樂隊現場演出，設置拍照打卡區，拓展杯子、飾品等咖啡周邊來吸引更多的人。

這次頤堤港咖啡市集就在不同時間段，邀請了午夜迷走樂隊、樓蘭樂隊、UP樂隊、月見樂隊等現場表演；怡心湖咖啡音樂集市也打出了“玩咖生活，音你而來”的概念。

咖啡市集的確能吸引很多咖啡愛好者或熱衷打卡的消費者，小藍就是一位熱衷于打卡不同咖啡節的“咖啡星人”，“主要是好玩，還能喝到外地來的咖啡品牌，相當于省掉路費了，性價比蠻高的。”

但也有不少消費者開始對這種線下市集祛魅，“咖啡單價都很貴，而且要排隊很久才能買到”，另一位咖啡愛好者朱朱告訴剁椒Spicy，“完全沒有去咖啡廳的體驗感，如果是同等單價的咖啡，我在店里買一杯的話還享受到了環境。如果在咖啡市集買了那杯咖啡，我就只得到了一杯咖啡，還得在人群中端著杯子，避免讓它灑了、盡快喝完”。

梨子是去年第一次去了芳園里的咖啡市集，“體驗感太差了，以后也不會再去了。”

“又貴又難喝”、“9.9的不香嗎？”、“還好沒去，40一杯要搶可以直接說”，前兩天落地成都的icd咖啡節，就遭到不少網友的避雷。

雖然咖啡市集的熱度很高，但從咖啡主理人的角度出發，市集屬實算不上一門高投資回報率的生意。

因為咖啡市集意味著要付出額外的攤位費、差旅、物料費等成本，能否回本是首要考慮的問題。“回本情況真的要看品牌，我當時是勉強回本了，而且當時我們的攤位算是排進前三的銷量了，算下來兩天的利潤可能就是兩三千”，Stewie回憶起自己參加重慶玩咖大會的情況。由此可以判斷，有不少咖啡品牌參加市集面臨著無法回本的情況。

即便是能收回成本，咖啡市集也需要付出更多的精力和人力成本。“真的非常累，設備和物料都很重，喊了很多朋友幫忙，當時我按摩費都花了不少，反正來來回回也沒掙多少錢。”

頤堤港咖啡節后，剁椒Spicy走訪了X UNIQUE COFFEE線下門店，老板還奔波于不同市集上，門店只有一位店員。根據社交平臺動態，熊煮咖啡、蒸戲咖啡等店鋪主理人，幾乎是連軸轉，剛結束一個市集便馬不停蹄趕往新的市集。

“下周之前我都沒空，晚上還要準備物料”、“我還在路上，晚上12點才到酒店，最近實在沒空”......不止一位主理人如此告訴我們。

而且相對遠途的行程，運輸設備還會容易產生磕碰，屬于潛在的風險。“咖啡機很貴，都是大幾萬的，磕到碰到真的就完蛋，而且集市人流量大，設備損耗也更嚴重。”

因此部分咖啡品牌只售賣更好操作的手沖，以避免設備風險，但手沖在拍照出片和口味上相對單調，在市集上的熱度不及特調。剁椒Spicy觀察發現，很多參加頤堤港咖啡市集的海外咖啡品牌基本都只售賣手沖。

如果是非常有流量的主理人，也可以通過咖啡機品牌贊助解決設備問題，Boram Um去年參加陸家嘴咖啡節，就有中際在線linkbar贊助。但這種情況，并不普遍。

這一現實情況下，咖啡店主理人依舊頻繁去市集的原因，不僅是為了銷量，也是為了拓展生意的上下游可能性。

參加市集最基礎的訴求就是品宣、以及盡量多賣出咖啡。“精品咖啡店能輻射的消費者范圍較小，所以對品牌宣傳的需求比較強”，Stewie表示。“當我意識到品牌輸出到一定程度，帶不來更多的客流的時候，我覺得就沒有太大參與的必要了。”

“相比之下，市集的出單肯定是比店內日常多，另一方面因為我們店內很多客人是辦公或者學習的訴求，特調的發揮空間不大，去市集也可以呈現我們的特調”，布布告訴我們。“我們一年固定就參加頤堤港、icd這兩個咖啡節，這兩個咖啡節的主辦方都很成熟了。”

而部分品牌力足夠強的咖啡品牌主理人，有一定的融資需求。“我觀察到的是，有些老板出去是希望認識到更多投資人，或者去做更多曝光吸引投資人注意”，另一位此前經營過咖啡店的店主阿觀（化名）告訴剁椒Spicy。

有些主理人甚至將“自己報名市集”包裝成“被主辦方邀請”，來展示品牌力、吸引投資人目光。

前幾年，在資本的加持下，Seesaw、M Stand、Manner等精品咖啡品牌迅速擴張，很多人看到機會想抓住風口。不過現在來看，這條路并不好走，尤其是曾在隊伍前列的品牌Seesaw，如今陷入生死存亡之際，也讓很多投資方開始冷靜。

2024年，精品咖啡市場的融資事件明顯降低。有媒體數據顯示，2021年到2023年，咖啡賽道的投資事件分別為11、15、18起，而2024年降至10起。

也有不少咖啡店老板，參加市集為了做供應鏈生意，即把豆子推銷給參加市集的其他老板。

“單純賣咖啡的利潤是能算出來的，賣豆子可以拉高利潤，而且對于咖啡店經營來說，盡量壓低成本也是非常重要的，很多老板是有低成本咖啡豆的需求的”，阿觀表示。

還有極少數人參加市集是為了向私域導流賣東西，小黃（化名）此前參加了某汽車品牌贊助的后備箱市集，售賣咖啡以及一些飾品，但小黃并非咖啡店老板，日常售賣各種好玩好看的飾品、小包包等。

“當時就是買了一些鮮奶、咖啡豆，以及家用小型咖啡機，2天大概賣了2000元，但買東西也花了1000出頭，主要還是希望在各個市集上加點人，可以在微信賣東西。”

備注：受訪者提供

當然也有一些咖啡店主理人，選擇穩妥些，做好店內生意。“如果是品牌初期就沒必要去，咖啡節很耗費人力、物力、成本，我覺得還是本地的客人更重要一些”，一家開在新疆的咖啡店主理人告訴我們。

不可否認，如今精品咖啡店面臨著更顯著的經營難題。

最直觀的是，這門被譽為“小而美”的生意正面臨著一定的低價咖啡沖擊。當9.9成為消費者衡量咖啡的標準，動輒30元以上的單價會讓很多人望而卻步。價格打不下去的精品咖啡店，就必須提升調性、裝飾、社交等附加價值。“但當每個點都要顧及到時，成本就會拉的很高，而且咖啡跟酒不一個樣，再愛好咖啡的人一天也喝不了幾杯”，Stewie表示。

另一點就是前面提到的“投資風口不再”，這就意味著這一行業的天花板抬頭可見。因為“投資人想要的是瑞幸、Manner這種的回報，但正兒八經精品咖啡店是給不到這樣的回報的，實際回本周期還挺長的，所以很多投資人更謹慎了”，Stewie感慨道。

這就導致很多精品咖啡店經營的不確定性，不少咖啡店被迫停業、或者關閉部分門店。多方原因下，Stewie最終在去年關掉了經營三四年的咖啡店。

不過也有很多主理人開始探索更多經營模式，拉高利潤空間、帶動店內客流，尋得了一絲喘息的機會。

做好自媒體IP，成為很多精品咖啡店主理人的共識。很多活躍在咖啡市集的主理人同時也活躍在抖音、小紅書等社交平臺上，畢竟成功的個人IP，就意味著會有源源不斷的客流。

除了前文提到的@林自、@路易欠蹬，在社交平臺上反復被提及的“黃學珍coffee”，其創始人@浪王 在抖音就有超過5萬的粉絲，@浪王雖然在現實中是個大i人，但在短視頻上對很多話題都能侃侃而談，這種反差感反而吸引了很多粉絲，不少消費者就是沖著主理人才去的。

Boram UM其實就是“主理人IP”的一個典型案例，雖然Boram的走紅具有不可復制性，但顯露出來的“流量紅利”，的確很誘人。

其次就是想方設法拓展產品，典型的做法是“日咖夜酒”。

尤其是“日咖夜酒”的經營理念在去年還成為一個行業熱詞，On SITE、西部小調cafe&bar、等YUTOO等基本上都是咖酒味一體的經營模式，如今市場上“日咖夜酒”已經非常普遍。北京朝陽區的一家社區咖啡店——乖古咖啡，去年也聞風賣起了“晚間精釀”。

賣烘焙產品、賣豆子也都是精品咖啡店提升利潤率的常見路徑，乖古咖啡甚至在冬季還賣過餃子。

當然也有部分主理人，通過開設培訓課來增加收益，比如巴浪樹林咖啡館主理人林自還經營著“巴浪培訓工作室”。不過培訓對于主理人的專業要求更高，需要各大比賽名次加持。

甚至還有些咖啡店，借由獵奇的口味特調來吸引人流，銅鍋涮肉拿鐵、冰豆汁兒美式、寧夏牛肉湯拿鐵......這些一聽就容易“小腦萎縮”的口味，也總能收獲一批樂意“嘗試”的消費者。

上述方式或多或少為精品咖啡店的生意帶來的一些生機，但也隱藏著一定的風險，即很多所謂的精品咖啡店將重心放在主理人IP上，但咖啡口感、豆子品質并沒有提升。這也是因為現階段，國內精品咖啡市場依舊處于市場教育的階段，很多消費者對咖啡興趣濃厚，但較難區分出品質差異。不僅出現了“低成本高售價”的市場亂象，也擠壓了真正專注咖啡品牌的生存空間。

不過，這只是當前咖啡賽道經歷快速發展、井噴之后的冷靜狀態，對于更多精品咖啡品牌而言，國內依舊是一個很大的市場，仍然處于消費者分層教育的階段。值得注意的是，這次頤堤港咖啡節有很多海外咖啡品牌團隊的亮相，有相關從業者推測，這應該是海外咖啡品牌開始試探中國市場的一個信號。

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這篇文章用大白話講了現在中國精品咖啡店的兩極分化現狀：

1. 【表面風光】各大城市咖啡節火爆得像追星現場，網紅咖啡店主理人成了流量擔當。比如長得像韓星的巴西咖啡師，賣500塊一包的豆子都有人排隊合影，還有樂隊演出、冠軍坐鎮，咖啡節越來越卷場面。
2. 【實際艱難】但很多獨立咖啡店根本不賺錢。9.9元的瑞幸搶走了大部分客人，40元一杯的精品咖啡面臨生存危機。很多店主累死累活發現不掙錢，像北京知名連鎖店SOE從7家關到只剩3家，還有人干不下去回去上班。
3. 【生存之道】活下來的店主各顯神通：有人靠顏值當網紅接代言，有人轉型賣咖啡豆/搞培訓，還有人研發奇葩特調吸引粉絲。咖啡節本身也是個"賠本賺吆喝"的生意，主要為了打廣告、找投資人或者認識同行供應商。

總結：現在的精品咖啡市場就像冰火兩重天，表面熱鬧的咖啡節背后，藏著無數咖啡店主的血汗賬本。在低價連鎖品牌和網紅經濟的夾擊下，要么靠臉吃飯，要么玩出新花樣，否則很難活下去。