如今職業(yè)聯(lián)賽中的體育明星在時(shí)尚潮流領(lǐng)域的影響力早已不是運(yùn)動品牌代言人這么簡單，在社交媒體深度介入到日常生活中的當(dāng)下，場上的比賽風(fēng)格與場下的衣著品味共同打造出獨(dú)一無二的時(shí)尚 IP，尤其是以 SGA、Jordan Clarkson 以及 Devin Booker 這些潮流風(fēng)向標(biāo)為代表的年輕 NBA 球員，以創(chuàng)意先鋒身份深度參與到不同品牌的設(shè)計(jì)中來，另一邊手握多個代言的 F1 冠軍車手 Lewis Hamilton 個人品牌 +44 也開始逐漸走進(jìn)大眾視野…這些運(yùn)動明星深度介入潮流領(lǐng)域后，帶來的驚喜與改變似乎被外界低估了。

運(yùn)動明星紛紛進(jìn)軍潮流行業(yè)，能否接替陷入創(chuàng)意瓶頸期的頂流音樂人？

Via Instagram @dbook

Michael Jordan 的簽名球鞋算是職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)動明星與潮流領(lǐng)域交集的開始，除此之外似乎也只有早年間 David Beckham 與 adidas Originals 的合作系列一度帶來了一些話題度。但隨著潮流文化在近年來的破圈，年輕一代球員在社交媒體上對于個性與品味的展現(xiàn)更加直接，將球員通道當(dāng)作秀場的 SGA 還在去年被《GQ》讀者評選為最時(shí)尚男士。

Jordan Clarkson for lululemon | Via Instagram @buttles

Jaylen Brown x Oakley | Via Instagram @oakley

SGA x Canada Goose | Via Canada Goose

SGA 并非唯一。Jordan Clarkson 在 2022 年成為 lululemon 全球品牌大使，Jaylen Brown 不久前官宣與 Oakley 建立深度合作關(guān)系，SGA 也成為家鄉(xiāng)品牌 Canada Goose 的品牌大使并推出合作膠囊系列，以上這些都不是單純的代言或蜻蜓點(diǎn)水的互惠互利，這些明星運(yùn)動員頻繁出鏡品牌 campaign 的同時(shí)將職業(yè)運(yùn)動員經(jīng)驗(yàn)與潮流品味深度滲透和參與到研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作中來，并幫助品牌打造更高維度的視覺輸出，這在以往是十分罕見的，這些角色往往都是由具有號召力的頂流音樂人來擔(dān)任，比如日前與 Ray-Ban 推出首個合作系列的 A$AP Rocky。

Via Instagram @converse

Via Instagram @stoneisland

而一些品牌也開始根據(jù)球星個人的風(fēng)格品味以及影響力推出十分有針對性的聯(lián)名系列，Devin Booker 在擁有簽名球鞋之余還接連與 CONVERSE 和 Nike 推出復(fù)古鞋款的聯(lián)名，Stone Island 也罕見地為 Stephen Curry 個人品牌 Curry Brand 主辦的籃球訓(xùn)練營 '024 Curry Camp Class 打造定制膠囊系列。

Jude Bellingham x adidas Originals | Via adidas Originals

Christian Puli?i? x PUMA | Via PUMA

除此之外足球明星也開始與運(yùn)動品牌探索時(shí)尚可能性，為常規(guī)運(yùn)動服飾重新賦能，譬如不久前 AC 米蘭邊鋒 Christian Puli?i? 與 PUMA 推出全新「逐夢」主題聯(lián)名系列，另一邊 adidas 也與皇馬新生代球星 Jude Bellingham 推出完整的服飾聯(lián)名系列。

+44 x Hajime Sorayama | Via Instagram @plus44world

很多成名已久的運(yùn)動明星在潮流領(lǐng)域則展現(xiàn)出更強(qiáng)的野心，開始嘗試推出個人品牌或投資潛力股，除了前文提到的 Stephen Curry 個人品牌 Curry Brand 之外，F(xiàn)1 冠軍車手 Lewis Hamilton 在 2022 年創(chuàng)立了個人品牌 +44，不久前與空山基推出兩波聯(lián)名企劃，角田裕毅也在日前正式推出了個人品牌 Venti Due，這些動向都在表明圍繞男性服飾的潮流市場不再由以 Ye 為代表的頂流音樂人主宰。

角田裕毅上身個人品牌 Venti Due / Via Venti Due

另一方面不同職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)動明星比起頂流音樂人來說數(shù)量更多、受眾更廣、職業(yè)生涯更長、曝光期更久，在頂流音樂人時(shí)尚創(chuàng)意陷入瓶頸期的背景下，來自不同賽事文化的體育明星似乎是下一個風(fēng)向標(biāo)。同時(shí)明星運(yùn)動員場外行為也相對克制，這對于大體量品牌挑選品牌大使或合作伙伴來說至關(guān)重要。

潮流品牌也逐漸與職業(yè)球隊(duì)深度鏈接，賽場文化以另一種形式圈攬 Z 世代

Via Instagram @kith

北美四大聯(lián)賽的職業(yè)球隊(duì)延伸到場下的運(yùn)動文化一直以來都是標(biāo)桿級，在 Z 世代擁有獨(dú)立品味與消費(fèi)能力之后成為這些聯(lián)賽重要的受眾群體，職業(yè)球隊(duì)也試圖從全新的角度與形式圈攬 Z 世代，另一邊精品化路線的街頭品牌與以 SKIMS 基礎(chǔ)款品牌也試圖與球星或職業(yè)球隊(duì)合作的方式探索全新的時(shí)尚表達(dá)。

KITH x New York Rangers | Via KITH

KITH x New York Knicks 2024 | Via KITH

October's Very Own x NHL Winter '24「All-Canadian」| Via October's Very Own

所以可以看到此前 KITH 與紐約尼克斯隊(duì)、紐約游騎兵隊(duì)的完整合作系列，其中尼克斯隊(duì)內(nèi)主力球星悉數(shù)出鏡，另一邊 Drake 主理的 October's Very Own 也在不久前帶來 NBA ALL-STAR 主題膠囊系列以及陣仗浩大的 NFL 和 NHL 合作系列，這些球隊(duì)深厚的運(yùn)動底蘊(yùn)被街頭潮流品牌以更具活力的當(dāng)時(shí)重新挖掘，賽場文化也以全新的形式呈現(xiàn)，比起以往球隊(duì)周邊服飾更具穿透力與商業(yè)可能性，NBA 在不久前甚至專門推出了旗下全新品牌「NBA ATELIER」來呼應(yīng)已經(jīng)變?yōu)樾銏龅那騿T通道。

Via SKIMS

SKIMS 與 NBA 建立的合作關(guān)系以及頻繁邀約運(yùn)動明星出鏡 campaign 似乎也代表時(shí)尚潮流領(lǐng)域在重新塑造品牌形象輸出，頂流音樂人或出身街頭文化的時(shí)尚 icon 不再是唯一選項(xiàng)，畢竟無論是職業(yè)球隊(duì)還是球星本身都更少卷入負(fù)面輿論或丑聞風(fēng)波，儼然是更加穩(wěn)妥的選項(xiàng)，所以潮流品牌逐漸與職業(yè)球隊(duì)或明星球員的深度鏈接似乎是潮流文化的下一個出口。

體育文化接管潮流領(lǐng)域，也是一種去中心化？

Via Nike

在時(shí)尚潮流創(chuàng)意疲軟的背景下，奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌以及街頭潮流品牌陣營都面臨重新洗牌的境況，隨著 Gorpcore、Tenniscore、Blokecore 等運(yùn)動時(shí)尚成為流行趨勢中的主流，這些陣營中的品牌也試圖通過體育文化這張牌重新找到掌控市場的能量，LVMH 接替 Rolex 成為 F1 的官方合作伙伴以及在奧運(yùn)會上的高調(diào)亮相便證明了這一點(diǎn)，LOUIS VUITTON 的形象大使中體育明星的比例也在逐漸增加，譬如近年來與 LOUIS VUITTON 和 Nike 打得火熱的大坂直美以及不久前成為 Dior 全球大使的鄭欽文。

Via Dior

所以時(shí)尚潮流領(lǐng)域在當(dāng)下的下沉周期中抽象激進(jìn)的亞文化不再是先鋒品味的唯一定義，更加包容平等的體育文化在逐漸接管潮流文化，其實(shí)這背后也是時(shí)尚潮流領(lǐng)域的去中心化，這里既有品牌陣營營銷策略的轉(zhuǎn)變也有消費(fèi)端需求的變化，但可以肯定的是運(yùn)動文化確實(shí)是創(chuàng)意疲軟消費(fèi)不振的當(dāng)下最穩(wěn)妥的一張牌。

Lewis Hamilton 儼然成為新一代潮流風(fēng)向標(biāo) | Via Instagram @lewishamilton

《Prestige》雜志之前發(fā)表觀點(diǎn)稱奢侈品公司意識到運(yùn)動明星作為品牌大使背后有著的巨大市場潛力，盡管這些運(yùn)動員并不會完全取代頂流音樂人和 KOL，但基于場上場下的影響力確實(shí)為合作品牌帶來了全新的受眾群體。另一方面在以往時(shí)尚潮流總被冠以似是而非或虛無主義的標(biāo)簽，而運(yùn)動文化所代表的實(shí)用主義也拓寬了時(shí)尚潮流的定義，所以更加肯定體育文化開始接管潮流領(lǐng)域是去中心化的開始。

運(yùn)動文化其實(shí)本就是時(shí)尚潮流文化重要的源動力之一，而在當(dāng)下創(chuàng)意疲軟、趨勢紛亂的當(dāng)下重新回歸主流是體育明星與不同陣營品牌共同作用的結(jié)果，體育明星在一定程度上接替了頂流音樂人與流量藝人的聲量之后帶來更多元的潮流風(fēng)格氛圍呈現(xiàn)，品味背后的競技體育精神也持續(xù)讓時(shí)尚潮流文化延伸出更多可能性，亦為所屬的賽事文化帶來更多曝光。

AUTHORRichie

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