文/李富陽

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商務君按：近年來，卡牌市場迅速崛起，不少出版機構紛紛試水，并取得了不錯的銷售成績。如人民文學出版社（簡稱“人文社”）2021年涉足卡牌業務，目前累計收入已超千萬元；上海混知文化傳播有限公司（簡稱“混知”）也是從2021年開始試水卡牌業務的，目前卡牌業務的銷售額已占整個IP衍生品開發業務的一半以上……面對超百億規模的卡牌市場，出版機構要入局嗎？該如何玩轉新風口？“先行者”的經驗或可提供有價值的參考。

農歷新年開年以來，電影《哪吒之魔童鬧海》（簡稱“《哪吒2》”）的爆火帶動了一系列周邊衍生品的熱賣，除了書籍，還有一種不得不令人注意的衍生品——卡牌。根據《哪吒2》衍生卡牌相關生產方集卡社透露，《哪吒2》的衍生卡牌在短時間內銷售收入便突破了2億元。

《哪吒2》衍生卡牌（集卡社供圖）

不止《哪吒2》相關卡牌，近幾年，卡牌已經成為出版業甚至整個文化產業新的增量。艾瑞咨詢《2023年中國收藏卡市場研究報告》顯示，2022年，中國收藏卡行業市場規模超過100億元，同比增長42.1%。預計到2025年，其市場規模將來到276.6億元，仍然保持三成的同比增速。

以幾家頭部卡牌公司的營收數據為例，成立于2018年的卡游，2020年的營收達到30億元，預計2024年營收接近100億元；集卡社母公司杰森娛樂2019年成立，之后每年營收以超過100%的增幅高速增長，并于2023年獲得了嗶哩嗶哩的投資；主要代理日本知名卡牌IP萬代、多美、Marverlous的公司華立科技，2024年歸母凈利潤同比增長53.97%~77.07%。

在出版業，人文社、中信出版集團（簡稱“中信出版”）、二十一世紀出版社集團、混知、樂樂趣等早已在卡牌開發上先人一步，分別推出了單獨銷售的卡牌產品。其中人文社卡牌業務累計收入已經超過千萬元，預計今年卡牌游戲能夠給出版社帶來超300萬元的收入。

在一片欣欣向榮的卡牌市場，出版機構能從中把握住商機嗎？如果要獲取一定的收益，怎樣才是最有效的路徑？又面臨著哪些挑戰？

卡牌市場這么火，出版業有哪些先行者？

在天貓上搜索出版機構相關卡牌，可以發現手握大IP的出版機構往往是開發收藏型卡牌的主力軍。

以《半小時漫畫中國史》知名的混知開發了“混知英雄傳”卡牌；拿下《長安三萬里》衍生品出版授權的中信出版也開發了相關收藏卡；而在今年年初，伴隨著《三體圖像小說》的推出，譯林出版社（簡稱“譯林社”）與專業卡牌公司集卡社合作，合力推出了“《三體》漫畫”系列收藏卡。

有的出版機構則瞄準了四大名著，比如福州青葫蘆文化創意股份有限公司就與人民郵電出版社合力開發了四大名著人物卡。

還有一部分出版機構選擇發力游戲型卡牌，包括中信出版的《李智慧生存游戲》、后浪的《萬景圖世界·空幽森林》、浪花朵朵的卡牌益智玩具書《怪物旅店》等。

《三體圖像小說》及其衍生品（集卡社供圖 ）

《李智慧生存游戲》（圖片來自當當網）

《萬景圖世界·空幽森林》（圖片來自當當網）

《怪物旅店》 （圖片來自當當網）

從整體市場態勢來看，雖然涉足卡牌市場的出版機構頗多，但成規模、體系化生產卡牌，并將卡牌作為單獨業務的并不多，更多出版機構的卡牌作為圖書產品的附贈品，以拉動圖書銷售。可見，對于卡牌市場，大多數出版機構還處于試水階段。

而在一眾進軍卡牌市場的出版機構中，人文社和混知可能是比較特別的兩家。不同于僅推出單品卡牌或是推出幾款產品的出版機構，人文社和混知目前已經擁有了專門的卡牌業務線。

人文社文創品牌“人文之寶”負責人鄺芮是在2021年的時候注意到卡牌游戲的火熱的。鄺芮小時候有集卡的經歷，抱著嘗新的態度，“人文之寶”開始試水卡牌業務。“人文之寶”最先開始做的卡牌是和知名畫家正子公也合作的一款水滸卡，作為其畫冊眾籌項目的贈品之一。但令鄺芮沒有想到的是，該項目出現了一批專門沖著卡牌買書的讀者。

水滸108將英雄卡（人文社供圖）

也是從這款水滸卡開始，“人文之寶”開始開辟卡牌業務線，從一開始將卡牌作為贈品銷售到后來使其成為獨立銷售的產品。鄺芮介紹，單獨銷售的卡牌主要圍繞著經典名著類IP開發，比如《水滸傳》《紅樓夢》和《封神演義》等。這些經典名著類的珍藏卡一開始主要在摩點上采取眾籌的模式進行銷售，這種模式的優點在于粉絲比較確定，銷售上具備一定保障。

到后期，“人文之寶”開始采取更加多元的卡牌銷售形式，比如直接在“人文之寶”天貓旗艦店銷售的“世界文豪膠片卡”系列等。截至目前，卡牌業務每年已經能夠為他們帶來數百萬元的銷售收入，總收入已經超過千萬元。

“世界文豪膠片卡”系列（圖片來自 “人文之寶 ” 天貓旗艦店）

混知IP商業化產品經理戴瑋表示，混知也是從2021年開始帶領團隊試水卡牌業務的。彼時混知開發了幾款《紅樓夢》相關的人物卡，和“人文之寶”的經歷相似，戴瑋的同事也發現出現了專門為了卡牌買書的讀者。隨后，混知的卡牌業務線開始發展起來。

戴瑋介紹，混知的卡牌業務主要依托混知團隊創作的“半小時漫畫”系列IP，內容主要圍繞漫畫中的中國歷史人物等展開，因為書籍本身就擁有大量粉絲，所以這些卡牌一經推出就廣受歡迎。發展3年多，目前卡牌業務的銷售占比已經可以達到整個IP衍生品開發業務整體銷售的一半以上。

《紅樓夢 》閃卡（圖片來自“混知”微信視頻號商品櫥窗）

出版機構經營暢銷卡牌的法門

談及卡牌怎么才能受歡迎，鄺芮表示，僅僅有IP優勢是遠遠不夠的，了解卡牌的玩法和市場趨勢很關鍵。在鄺芮看來，卡牌開發某種程度上和文創開發的邏輯是類似的，學會“蹭”熱點很重要。他們很擅長追趕時下最流行的卡牌玩法。

鄺芮最近將目光聚集到了集換式卡牌，這是近年來最火熱的卡牌類型之一。所謂集換式卡牌，即玩家每次購買的卡包具有隨機性，需要通過集換才能將整套集齊或提升卡牌游玩體驗。一般來說，相較于單純的收藏型卡牌，集換式游戲卡牌會為不同卡牌設置不同的游戲功能，功能越稀有、越強大的，越珍貴。其最早起源于美國，1993年由美國威世智公司推出的“萬智卡”是第一款集換式卡牌。而到現在，許多知名IP如小馬寶莉、寶可夢、奧特曼等都開發了集換式卡牌。

如今的集換式卡牌，對于受眾的吸引力在于“拆卡”的樂趣，很多用戶會為了拆出稀有卡牌不斷復購。以人文社推出的“文豪卡”為例，其制作了15位名人作家的肖像卡片，而對于其中幾位重要的作家如托爾斯泰、莎士比亞等又做了稀有卡的特殊處理，托爾斯泰卡是燙金異形邊款卡，而莎士比亞則是最特殊的編號卡，這種稀有卡的設置滿足了當下集卡人群的拆卡樂趣。

除了形式上，在時間上，卡牌也有“蹭”熱點的法門。今年是農歷蛇年，“人文之寶”便推出了蛇年限定的“女媧卡”，除此之外，他們還開發了“五路財神卡”，于今年農歷新年年初，在浙江文藝出版社抖音直播間發售，最終這款定價98元的卡牌在單個直播間創造了銷量過千套的成績。

鄺芮說，現在人文社的卡牌業務已經發展得較為多元化，基本上“萬物皆可卡牌”。從贈品到收藏級的精品，目前社內開發的卡牌加起來已經有上百種。從設計到銷售，他們已經形成了自己的一套模式。贈品卡牌可以促進圖書銷售；收藏級的精品卡牌售價高，可以為出版機構創造不錯的收入，但與此同時也考驗著出版機構的卡牌制作工藝水平。他表示，目前收藏級卡牌的玩家，會根據卡牌的設計、成色以及稀有程度等對卡牌進行品鑒。換句話說，收藏級的卡牌買家要求也高。目前市面上還存在專門的卡牌評級機構，會對卡牌進行評級，這也從另一種層面影響著收藏級卡牌的開發。

專業卡牌公司的生意經

鄺芮告訴記者，盡管目前人文社的卡牌已經創造了不錯的銷售收入，但他覺得目前他們還沒有真正深入到卡牌的核心用戶圈層。“賣卡牌和賣書實際上是兩個銷售系統”。對于大多數出版機構來說，手里的銷售渠道都是賣書的，雖然一部分渠道會與卡牌用戶能夠接觸到的渠道重疊，但在鄺芮看來，更有市場前景的銷售渠道仍然被掌握在目前市面上更加專業的卡牌公司手中，比如拆卡直播間。

在近幾年的卡牌市場中，拆卡直播間已經成為銷售收入增長顯著的一塊市場，頭部拆卡直播間一款卡牌銷售額即可超過百萬元。而這些渠道對于大部分出版機構來說都是陌生的。

除了渠道方面，專業卡牌公司對于IP的敏銳度和開發能力也往往緊跟市場，這也催生了一些出版機構與卡牌公司合作開發卡牌的案例。今年年初，由三體IP全球獨家版權方和運營方三體宇宙攜手譯林社與國風漫畫家吳青松，共同推出的《三體》圖像小說，就與專業的卡牌制作方杰森娛樂旗下的集卡社合作，推出了“《三體》漫畫”系列收藏卡，與圖書、周邊文創同步上市。

《三體圖像小說》及其衍生品（集卡社供圖）

強大的IP開發和渠道鋪設能力是專業卡牌公司的優勢。集卡社相關負責人表示，目前集卡社母公司杰森娛樂團隊規模超500人，擁有強大的產品研發、設計生產、市場推廣、海內外市場銷售團隊。而在渠道方面，在線上擁有2000+位合作主播，并且每年還在不斷拓展，線下方面擁有10萬+終端網點，涵蓋連鎖商家如酷樂潮玩、名創優品、獨立店鋪，以及校園小賣部等渠道。

而在這兩大優勢的助力下，產生爆品也不是稀奇事。集卡社負責人以年初的電影《哪吒2》收藏卡為例，“這款卡牌之所以能夠取得成功不僅在于公司對優質IP的正確選擇，還在于我們從產品研發設計、上市宣發、產品銷售陳列、內容營銷傳播、用戶體驗等各個階段都做了一系列的規劃和落地行動，綜合產品的使用場景，聚焦用戶的需求，實現以IP為引領的情緒消費。”

“我們針對電影《哪吒2》的不同受眾推出了《電影豪華版收藏卡》（2元包）、以及《電影典藏版收藏卡》（10元包），滿足不同消費群體對于產品的需求，分眾化策略也讓我們的產品在市場上得到更即時的市場效果。另外，在電影熱度正盛時，我們開展了線上線下全方位營銷，同時也積極響應央媒及外媒報道，包括人民日報和電影頻道融媒體中心直播等，創始人在電影票房突破100億、150億時均受邀參與人民日報和電影頻道融媒體中心直播，進一步擴大了產品及品牌的影響力。”

集卡社創始人受邀參與電影頻道融媒體中心直播（集卡社供圖）

那么，對于這樣的專業卡牌公司來說，它們會和出版機構采取怎樣的合作模式呢？集卡社方面表示，對于集卡社這樣的專業卡牌品牌而言，如果他們與出版機構合作，通常會采用IP授權的形式，“出版社會給我們IP的授權及開發形象，我們根據授權的范圍進行卡牌形象、圖案的設計制作。”

現如今卡牌市場很火，集卡社負責人表示，從市場情況來看，目前對于整個行業的發展持比較樂觀的態度，“整個行業發展呈現上升趨勢，我們也緊跟行業發展趨勢推出了卡牌、‘谷子’、桌游、捏捏樂、萌粒、AI毛絨等多元化產品。我們提出了全鏈路賦能的理念，通過精準把控熱門IP的宣發節點，結合產品研發上市節點，打通營銷內容傳播鏈路，構建線上線下融合的銷售網絡。雖然市場競爭激烈，公司依舊專注于每一個好產品的打造與好IP的孵化。”

卡牌市場前景雖廣，出版機構仍須謹慎

盡管如今卡牌市場正在高速發展，但在當下，卡牌“抽卡”等也引發了一系列爭議，如不理性消費、上癮等，甚至引發了“是否具備博彩性質”的爭議，抖音也曾在2024年2月發布《關于直播間拆卡涉賭專項治理公示》；頭部卡牌品牌如集卡社也對整治行為表示支持，于2024年3月召開了“合規發展，破局共贏”卡牌直播產業發展交流活動。

對于將社會效益放在首位的出版機構來說，探索卡牌業務的過程中，須對其游戲屬性慎之又慎。

戴瑋表示，目前混知一共推出了12套卡牌，包含春秋戰國、中國史、唐詩、四大名著等的歷史人物，雖然創造的收益不錯，但他們還是希望卡牌能夠強化知識科普功能，而非單純供受眾玩樂。“我們卡牌產品線的核心理念就是在玩卡、集卡中幫助用戶學點知識，寓教于樂。同時也讓用戶更多地了解我們民族自己的歷史和自己的英雄人物，所以整個產品主題叫作‘混知英雄傳’。”戴瑋說。

混知部分卡牌產品（圖片來自“混知”微信視頻號商品櫥窗）

由樂樂趣和米吳科學團隊共同開發的《米吳科學漫畫·奇妙萬象篇》從2023年圖書上市起，就將卡牌作為附贈品，截至目前，推出的6輯圖書已經附贈了30余張卡牌。據其責任編輯馬莉透露，接下來上市的圖書還會繼續隨書推出新卡牌。這些卡牌主要依托書中的主角科學小象開發了不同形象和場景，附帶知識科普內容，一經推出即廣受歡迎。

米吳科學團隊視覺設計總監謝坤表示，開發卡牌的目的是希望豐富“米吳科學漫畫”的應用場景，讓小朋友在玩卡、社交的過程中也能夠促成科學內容的傳播。現階段，米吳科學團隊還沒有將卡牌商業化的打算，“我們還是以社會效益為重”，謝坤表示，“我們希望通過贈品來豐富讀者的閱讀體驗，除了卡牌，我們還設計了玩偶、徽章、帆布袋等一系列贈品，這些周邊都深受讀者歡迎，但我們的核心競爭力始終是‘米吳科學漫畫’系列的內容本身。”

《米吳科學漫畫·奇妙萬象篇》（圖片來自當當網 ）

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