近日，乳業品牌 “認養一頭牛” 投放的線下廣告引發輿論風波，廣告內容被指嘲諷打工人，相關話題在社交媒體上持續發酵，引發廣泛關注。

涉事廣告/圖據媒體報道

有網友在社交媒體發帖稱，在杭州、上海等地的地鐵站以及小區電梯內，注意到 “認養一頭牛” 投放的廣告。其中，地鐵站廣告寫著“COWS 直聘，找工作，直接跟老板哞！”；杭州某小區電梯內的廣告則是“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽？”這一系列廣告一經曝光，迅速引發網友熱議，部分網友認為此類廣告是對打工人的嘲諷，將打工人比作被“招聘”“跳槽”的奶牛，讓人感覺不適。還有網友指出，廣告中的“COWS 直聘” 字樣及整體設計風格高度模仿BOSS直聘，若未獲授權，可能存在侵權行為。

創意營銷還是價值觀失守？

4月17日，“認養一頭牛” 品牌有關負責人就此次輿論事件回應媒體稱，“這是近期的一系列廣告，因為奶牛是需要照顧和提供情緒價值的，這則廣告的創意是通過招聘奶牛，表達我們對奶牛的重視，像招聘人才一樣。同時，也能傳達出我們牧場的環境好。” 但對于廣告是否涉嫌嘲諷打工人以及涉BOSS直聘品牌相關質疑，認養一頭牛方面回應媒體稱，是在廣告畫面上致敬了BOSS直聘的設計元素，并取得了BOSS直聘品牌方面的許可。此外，認養一頭牛方面表示，暫不考慮撤掉廣告。

事實上，這不是“認養一頭牛”首次因營銷行為引發爭議。該品牌自成立以來，靠“認養”故事成功出圈，通過獨特的營銷模式吸引了大量消費者的關注，但其模糊的“認養”概念卻不斷引發質疑。

爭議營銷背后的商業密碼

2020年4月，“認養一頭牛”公司發布“養牛人招募計劃”，聲稱啟動第一期招募活動，面向奶卡會員發起征集。然而，該活動雖打著“認養一頭奶牛”的名號，卻被曝出實際是讓消費者成為產品的分銷員，消費者需通過分享產品鏈接來賺取傭金返利。這種模式引發了諸多爭議，不少人認為其與最初宣傳的“認養奶牛”概念大相徑庭。

2022年，有媒體記者詢問關于實名認養的問題時，該公司客服人員表示，“認養一頭牛”只是品牌名，并向記者推薦了公司的“云牧場”認養奶牛小游戲，但明確表示該游戲并非實名認養。公司方面也曾回應稱，認養一頭牛結合云養牛小游戲、AR 小游戲、智能體驗館等數智化手段，增加用戶和品牌間的互動，還會邀請部分種子用戶和 KOL 等進行牧場溯源和命名小牛等活動儀式。

同年7月，中國證監會官方網站信息顯示，認養一頭牛A股IPO上市申請已獲受理，擬在上交所主板上市。2023年1月，中國證監會給出反饋意見，要求認養一頭牛補充披露包括奶源穩定性風險、業務模式是否涉及傳銷或者非法集資、大額營銷推廣費的合理性、對賭協議是否解除、生產涉及的環保問題等多方面信息。彼時，認養一頭牛回應稱，公司與合作方、參與人之間均系以真實的商品交易為前提，不存在“發展下級”、收取“入門費”“層級計酬”等《禁止傳銷條例》《國家工商行政管理總局關于新型傳銷活動風險預警提示》所認定的傳銷行為。

2024年2月6日，認養一頭牛保薦人撤銷保薦，公司IPO終止。隨著此次廣告爭議事件，其過往的爭議點也再次被公眾提及，不少消費者開始重新審視該品牌的經營模式與營銷策略。

記者聯系了“認養一頭牛”品牌所屬認養一頭牛控股集團股份有限公司，并發送了相關問題，截至發稿前認養一頭牛控股集團股份有限公司未給出回應。

業內人士指出，此次廣告爭議事件，不僅反映出 “認養一頭牛” 在廣告創意和品牌傳播方面可能存在的問題，也讓其過往飽受爭議的“認養”模式再次成為焦點。未來，“認養一頭牛” 如何應對輿論壓力，調整營銷策略，重塑品牌形象，值得持續關注。同時，這一事件也為其他企業敲響警鐘，在追求創意和流量的同時，需充分考慮消費者的感受和市場的接受度，確保營銷活動合法合規、積極正面。