4月18日，金融監管總局發布《關于推動深化人身保險行業個人營銷體制改革的通知》，對于超百萬保險代理人而言，這不啻為30多年來最為明顯的政策信號。

過去四年，大個險的市場面貌已經天翻地覆，改革成本降低，改革時機或是最佳。此次文件提出，逐步構建支持保險銷售人員長期服務的組織架構、晉升體系和傭金薪酬激勵制度，支持保險銷售人員參加社會保險、辦理居住證等，建立有中國特色的保險銷售人員榮譽評價體系。這些是從激勵角度出發，凡事有獎有罰，才能賞罰分明。因此，文件也要求深化執行“報行合一”，建立因保險銷售人員違法違規導致經濟損失的傭金薪酬追索扣回機制。

從職業化到專業化

自1992年個人保險代理人模式引入內地保險市場以來，個人營銷經歷了周期轉換，從初期的快速發展和盛極一時，到近年來的大幅萎縮，原有的金字塔模式難以維系，但新營銷模式尚未建立，雖有“大破”，尚未“大立”。

在巔峰期，全行業有接近1000萬的保險代理人，而伴隨著個險增長的停滯和銀保渠道重返C位，這一數字已降至300萬以下。也就是說短短五六年，700萬人從這個行業流失。即使這里面有保險公司主動清虛的原因，也不能否認因人的減少而導致規模的減速。

當初的“大進大出”和“人海戰術”適應跑馬圈地、野蠻生長的市場草創期，成績不小，問題不少，銷售誤導的現象十分嚴重，代理人的職業化和專業化程度都嚴重不足。當市場進入成熟期，當大規模同質化的需求被填滿之后，如何進一步服務高端需求、個性需求和長尾需求，便成為擺在個人營銷體制面前的時代答卷。可以說，保險營銷體制改革是保險業高質量發展的必經之路。

原來的保險代理人與保險公司，因利相交，利盡而散，職業認同感和歸屬感不高。保險是最復雜的金融產品之一，有著極高的專業門檻，如果代理人在銷售的時候專業能力不足，簡單當理財產品賣，會給消費者造成很多負面觀感。

如果對職業沒有認同感和歸屬感，就會短期化和勢利化，在銷售端就極容易出現傭金和風險的背離。因此，實現職業化，不僅涉及到收入利益的重新分配，讓保險代理人有更多的獲得感，同時也涉及到社保、榮譽和文化。而職業化之后，才能致力于專業化，也是市場當前對于代理人的最大需求。

從短期主義到長期主義

原來的個人營銷金字塔模式，管理傭金逐級抽成，客觀形成“拉人頭”的激勵機制，層級越高，收入越高。而在原來的增量市場競爭中，即使底層代理人也能暫時獲益，但這也在無形之中助長了“大進大出”，沒有長遠規劃，而當自身的資源和關系被耗盡之時，也就沒有了上漲和進步空間，只能打一槍換一個地方。一旦市場從增量競爭轉向存量競爭，流動亦不可得，只能“流失”。

先立后破。貿然打破金字塔模式，會導致矛盾瞬間尖銳和利益分配邏輯的混亂。當務之急，是提高代理人的專業化和精英化，將其收入與保單質量和客戶的全生命周期深度綁定，克服短期主義，導向長期主義，漸進式地推動個人營銷體制的變革。

克服短期主義，就要在薪酬和晉升方面樹立長期主義，破除營銷重于服務的觀念，同時將收入和風險的久期匹配，薪酬追索扣回在銀行業早已普及，是對銷售短期行為和違規違法行為的有力震懾。

涉及人的轉型最難，所謂“百萬槽工衣食所系”。無論是壽險改革還是代理人轉型，保險公司里不同職級和條線的人，對保險高質量發展的理解不一，不同圈層的人都有各自的既得利益，所以改革往往會出現“破”易“立”難、進退失據的局面。精英化和數字化久久為功，屬于前人栽樹，頗考驗決心和毅力。

任何改革的核心，都是利益如何重新分配，分配不好，就會被抵制或消解。以前在金字塔模式里還能找增量，改革阻力較大，現在“窮”則思變，改革阻力變小，正是建立個人營銷體制新模式的時間窗口。當再也摘不到低垂果實時，不妨去學習如何造梯子。

撰文：玖亓校長

編輯：一諾

設計：曉瀅

校對：安文

審核：曦曦

出品：新時代保險研究院