辣條市場迎來利好

“品牌即品類”心智形成

如今提到“熱辣”、“麻辣”等關鍵詞，好像總是和年輕人脫不了干系。從麻辣燙到麻辣香鍋，從辣條到小魚干，我們會發現一個事實是，越來越多的年輕人成為食辣一族了，尤其是辣條，也成了流行的“社交貨幣”。

許多數據都可以佐證這一現象。比如最近沙利文最新發布的辣條行業趨勢報告顯示，當前辣條產業已步入品牌化、專業化、規模化發展的新階段。品牌如果想要搞定年輕人營銷，就無法忽略這三個趨勢。

從地區消費來看，辣條消費地域性特征尤為明顯，廣東成為線上辣條銷量第一省、麻辣味占比46.4%成為廣東省辣條首選口味，可見辣條具有鮮明的品牌認知和地域消費特點。

從口味分布來看，眾所周知一直以來，甜辣口感和麻辣口感構成辣條市場的“二元格局”，沙利文報告顯示麻辣口味辣條成為高增長細分類型，將麻辣味辣條作為首選的消費者占比49.3%，不難看出麻辣辣條仍然占據主流位置。

這也倒也不足為奇，當下年輕人尋求多元的感官慰藉，吃辣是他們在食物上對刺激和新鮮的追求。這其中麻辣味食品以其獨特的感官刺激，早已演變為年輕人情緒釋放的重要方式。

再看從品牌的角度來看，當顧客有一個選擇你而不選擇別人的理由，品牌就會條件反射般地成為首選。2024年麻辣王子麻辣辣條全國銷量第一，消費者想到麻辣口味的辣條就會自然而然想到麻辣王子。

根據定位之父特勞特所說營銷的最高境界：“品牌即品類”，不難看出麻辣王子在消費者心智中成為了麻辣辣條的默認選項，品類等于品牌，其中麻辣王子就是麻辣辣條的代名詞。

深度布局深圳市場

打贏消費者選擇權之戰

面對利好的辣條行業，有辣條品牌憑借敏銳的洞察力和精準的趨勢預判能力，開始進軍深圳市場，4月19日，麻辣王子舉辦了一場破15億慶功會暨進軍深圳發布會，官宣了進入深圳市場的規劃。

結合行業報告和麻辣王子的發展史分析，此次麻辣王子官宣進軍深圳市場，顯然是品牌經過深思熟慮后走出的精心布局的一步棋。這背后涉及到麻辣王子對區域品牌深度布局、品牌年輕化等多方面的深入考量。

首先是加快區域品牌全國化的布局，“來了就是深圳人”是深圳廣為流傳的口號，體現了這座城市敞開懷抱的包容精神。作為全國最大的移民城市，深圳匯聚來自全國的消費人群，包括湖南、四川等嗜辣地區的消費者，麻辣王子 “正宗麻辣味” 恰好切中這部分人群的鄉愁需求。

麻辣王子選擇深圳作為擴張跳板后，不僅可以通過持續的產品創新，吸引本地的消費者，形成 “南北通吃” 的市場格局；還能借助深圳的輻射效應，將品牌影響力擴散至粵港澳大灣區乃至全國，實現區域品牌的全國化。

其次是加速品牌的年輕化。深圳作為一個充滿活力和創造力的年輕城市，為零食品牌的年輕化發展提供了廣闊的市場。隨著年輕客群消費能力的增強，他們追求新鮮事物、新體驗，社交需求旺盛。

此前麻辣王子通過職場短劇《實習生是大佬》、淘寶金桃之夜等social社交營銷，以年輕人喜聞樂見的方式跟年輕人玩到一塊去。如今加碼布局深圳市場，有利于拉近麻辣王子深度觸達年輕人消費場景，拉近品牌與年輕人之間的距離，建立高效的情感連接。

產品和營銷雙管齊下

深耕麻辣辣條心智復利

此次麻辣王子進軍深圳市場，暴露出品牌的破局和野心。事實上縱觀那些穿越周期的頭部品牌，無一不是用先發優勢占據了品類認知普及下帶來的品牌紅利，麻辣王子亦如此。

深究麻辣王子這次之所以有底氣進軍深圳市場，這還要從麻辣王子占領麻辣辣條品類策略說起。

1998年，三位湖南平江人發明了辣條，在辣條風味的研發上，他們根據自己去四川出差吃到的四川火鍋好吃的麻辣風味，加入了四川人喜歡的花椒，結合平江醬干的風味工藝做出四川麻辣味的辣條。

所以辣條在發明之初就是麻辣味，平江人叫辣條為麻辣，之后辣條以麻辣的風味特點在南方風靡起來。可以說麻辣王子通過“正宗麻辣”重構辣條品類標準，與同質化的甜條建立差異化區隔。

正所謂打江山容易，守江山難，品牌一旦創造出一個新品類或新特性，一定要抓住時間窗口飽和攻擊，這時候就考驗品牌打造一個有創造性的標語或者口號。

這也在麻辣王子身上展現得淋漓盡致，麻辣王子常年通過飽和式廣告攻擊傳播“只做正宗麻辣 不做甜條”，在消費者的心中強勢建立“麻辣王子就是正宗麻辣辣條”認知， 有效搶占正宗麻辣品類認知。在麻辣王子辣條的影響下，多個品牌相繼推出麻辣味辣條，從某種程度上來說，麻辣王子也在推動麻辣味成為辣條未來發展趨勢，賦予辣條更多的文化底蘊，引領辣條行業的發展。

此外在麻辣王子還通過產地溯源故事營銷方式，包裝辣條發明人研發辣條故事進行輸出，三位辣條發明人和川菜掌門人加入麻辣王子，擔任麻辣王子技術顧問，共同推動正宗麻辣辣條發揚光大。麻辣王子從品類的高度，輸出辣條發明人的故事，以傳承正宗辣條正宗麻辣味的品牌使命帶動麻辣辣條品類發展，進而達到推動品牌的有效擴張。

在營銷上麻辣王子也是高端玩家，比如開創辣條行業獨立小包，滿足消費者跟朋友家人分享的情景需求，不擔心吃不完浪費；與平江職校推出全國首個辣條開班，為平江辣條行業輸送人才之余；更是進軍婚慶市場，讓辣條走進2000多對新人的婚禮，由此拓展辣條的消費場景，用實際的行動賦予產品價值，從而提升消費者的體驗價值。在這個過程中，麻辣王子也在不斷打破辣條的消費圈層和營銷邊界，撕掉辣條低端標簽推動行業的發展，從而升華辣條的品類價值。

品類搶占入口，品牌搶占心智。麻辣王子的這一系列打法讓我們看到，一個品牌想要打造品類的獨特性，不僅有賴于產品的持續創新，還需要堅持長期主義，做好營銷打法上的排列組合反復教育市場，讓品牌心智越扎越實，形成心智的傳播復利。

品牌是從心智層面的認知塑造，一旦你成為消費者的第一認知的品牌，那么你就能成為消費者的第一選擇。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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