四川
「核心提示」
溜溜梅用楊冪打開了銷量神話，隨后又啟用肖戰(zhàn)、時(shí)代少年團(tuán)救場(chǎng)，用梅凍等新品突圍，但Z世代的舌尖上從不缺新寵。
作者 |高宇哲
邢昀
2013年夏天，全國(guó)人民的電視屏幕被楊冪的三連擊刷屏：“你沒事兒吧，你沒事兒吧……沒事兒就吃溜溜梅”。當(dāng)紅女明星代言的“洗腦”廣告，將溜溜梅送上細(xì)分賽道的“大王”寶座，創(chuàng)下一年賣出20億顆青梅的驚人銷量。
此后多年，被無數(shù)80、90后“捧紅”的溜溜梅穩(wěn)坐行業(yè)翹楚。這家創(chuàng)建于1999年的國(guó)民梅子品牌，曾在2019年嘗試敲開資本市場(chǎng)的大門卻無望而歸。時(shí)隔六年，溜溜梅再度向港交所發(fā)起沖擊，可以與同時(shí)期的洽洽瓜子、有友食品等在資本市場(chǎng)一較高下。
據(jù)招股書所示，2024年溜溜梅營(yíng)收超16億。逐年增加的業(yè)績(jī)下暗藏隱憂：在新老品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，它的主力產(chǎn)品增速明顯放緩，第二曲線“梅凍”能否持續(xù)仍未可知。
在大眾的記憶中，與好麗友、妙脆角、旺旺并列“回憶殺”的溜溜梅，期待找到新支點(diǎn)。中國(guó)的果干蜜餞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，身邊有三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染揞^夾擊，固守梅子類產(chǎn)品的溜溜梅，靠情懷還能支撐多久？
1、楊冪的魔性連問，炸開10億賽道
提起溜溜梅，讓很多人津津樂道的是，楊冪代言的魔性廣告，“你沒事吧”十分洗腦，最終成就了一家細(xì)分賽道的“梅子大王”。
上世紀(jì)90年代末，安徽蕪湖人楊帆從北京回到老家創(chuàng)業(yè)，進(jìn)軍食品領(lǐng)域。世紀(jì)之交，在外資食品巨頭不斷進(jìn)入市場(chǎng)的大環(huán)境下，楊帆的產(chǎn)品一直不溫不火。
溜溜梅只是這家公司的一款產(chǎn)品，起初銷量平平并未得到重視。之后，隨著消費(fèi)者需求的變化，“青梅”品類的相關(guān)產(chǎn)品銷量走高。2006年，楊帆毅然停掉其他業(yè)務(wù)，開始專攻青梅單一品類。
到2013年，楊帆不惜重金簽約楊冪，成為品牌躍升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在魔性廣告語(yǔ)橫掃電視、地鐵，成為網(wǎng)絡(luò)熱梗時(shí)，溜溜梅的年銷量也飆升超10億級(jí)別。
回頭看，這家公司的成功離不開“大單品”溜溜梅。
當(dāng)時(shí)，以“大單品”征服市場(chǎng)的品牌并不少見，在與溜溜梅同期的品牌中，洽洽瓜子、有友的泡椒鳳爪都是市場(chǎng)的熱銷產(chǎn)品，以一己之力撐起公司業(yè)績(jī)的半壁江山。眼看對(duì)“梅子”的押注在市場(chǎng)上獲得巨大成功，2019年溜溜梅的母公司溜溜果園，向證監(jiān)會(huì)遞交招股書，嘗試進(jìn)軍資本市場(chǎng)。
可惜，在消費(fèi)市場(chǎng)過關(guān)斬將的溜溜梅卻沒能等到想要的結(jié)果。更令人唏噓的是，以大單品著稱的同期品牌有著截然不同的命運(yùn)。早在2011年上市的洽洽瓜子，穩(wěn)坐堅(jiān)果炒貨的“第一股”；溜溜果園沖刺A股的同年，比它早創(chuàng)建兩年的有友食品，再次向IPO發(fā)起沖擊后，終于結(jié)束多年長(zhǎng)跑，成為“泡椒鳳爪第一股”。
除此以外，休閑零食賽道的三只松鼠、百草味、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)拥榷荚谶@段時(shí)間相繼在資本市場(chǎng)亮相。相比之下，梅子賽道的頭號(hào)玩家有點(diǎn)落寞。
關(guān)于為何折戟A股，可從當(dāng)時(shí)的業(yè)績(jī)略見一二。
在全國(guó)打響知名度后，溜溜梅迎來了短期的業(yè)績(jī)爆發(fā)，然后不久之后便陷入增長(zhǎng)瓶頸。2019年溜溜果園招股書可見，2016-2018年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為8億、8.4億和8.7億元；但凈利潤(rùn)出現(xiàn)逐年下滑，分別為0.81億、0.6億和0.56億元。
主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2016-2018年分別為35.25%、30.59%和33.6%。
這是因?yàn)楣局苯硬牧险贾鳡I(yíng)業(yè)務(wù)成本比例在80%以上，2017年氣候問題導(dǎo)致主產(chǎn)區(qū)鮮果產(chǎn)量下降，采購(gòu)價(jià)格上漲，使得公司2017年至2018年青梅類等梅類產(chǎn)品的銷售價(jià)格上升。
這也暴露了公司依賴大單品，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一存在的風(fēng)險(xiǎn)。
為了避免困于“大單品”，擺脫對(duì)單一品類的過度依賴，溜溜梅開始尋找新的增長(zhǎng)曲線。實(shí)際上，2019年公開的招股書顯示，2016-2018年期間，青梅類產(chǎn)品占主營(yíng)業(yè)務(wù)比例從62.95%下降到46.39%。
自2018年，溜溜果園先后推出梅片、梅餅、果糕等產(chǎn)品，2019年3月推出小辣梅，遺憾的是大多數(shù)新品都未能在市場(chǎng)激起水花，只有2019年推出的“梅凍”獲得了市場(chǎng)反響。
打開溜溜梅的天貓旗艦店，銷量前五的產(chǎn)品中有兩款是梅凍，累計(jì)銷量分別超過4萬和7萬。在公司內(nèi)部，溜溜梅被視為第二增長(zhǎng)曲線。銷量從2022年2.3億元，提升到2024年4.1億元，占比也提升至25%以上。
目前，溜溜梅還在嘗試新品，如2025年推出的梅精軟糖等。最新招股書中，溜溜果園有梅干零食、西梅產(chǎn)品，梅凍及其他梅產(chǎn)品三大類。2024年梅干零食的銷量為9.7億元人民幣，占比60.3%。西梅產(chǎn)品銷量2.2億元，占比13.8%。
2、營(yíng)銷路徑依賴：想靠“肖戰(zhàn)”復(fù)制楊冪
十幾年前，楊冪的“你沒事吧”讓溜溜梅幾乎一夜之間火遍大江南北。至今，這個(gè)廣告依然讓很多人記憶猶新，而它也成為溜溜梅“國(guó)民品牌”的開端。
重金押注楊冪，在當(dāng)時(shí)來看并不是一個(gè)容易的決定。畢竟當(dāng)時(shí)的溜溜梅，尚未打響名號(hào)，有資料稱，2011年公司營(yíng)收在5000萬左右，該數(shù)據(jù)目前無法核實(shí)。
不過彼時(shí)的楊冪早已是風(fēng)頭無兩的一線女明星。對(duì)于一家普通企業(yè)來說，她的代言費(fèi)無疑是一筆高昂的支出。溜溜梅并未透露這筆代言費(fèi)，據(jù)上市企業(yè)歡樂家招股書所示，2020年3月1日到2022年4月30日，楊冪的代言費(fèi)高達(dá)1700萬，每年的代言費(fèi)以千萬計(jì)算。
雖然代價(jià)昂貴但收益也甚高。2013年之后，溜溜梅一躍成為梅子品類的頭部品牌，銷量最高時(shí)一年賣出20億顆青梅。
迅速走紅的同時(shí)，溜溜梅也走上了“重營(yíng)銷”的路徑。2013年之后，楊冪與溜溜梅合作多年，直到2023年5月，最后一次出現(xiàn)在溜溜梅微博賬號(hào)后，二者便再無公開合作信息。在這期間，2017年8月，溜溜梅在微博官宣關(guān)曉彤為旗下尼嗒·有你好果子吃的代言人。
此后，為了緊跟年輕人的趨勢(shì)，溜溜果園搭上“飯圈經(jīng)濟(jì)”，與多個(gè)流量明星綁定。2021年，溜溜梅簽約肖戰(zhàn)為品牌全球代言人，到了2023年底，全球代言人變成了Z世代中的“頂流”時(shí)代少年團(tuán)。
借助明星引爆流量的同時(shí)，溜溜梅的營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高。最新招股書中，過去三年公司的營(yíng)銷及推廣開支分別從2.8億元上升到3.1億元，營(yíng)銷費(fèi)用率分別為24%、23.4%、19%。雖然呈下降趨勢(shì)，營(yíng)銷支出仍然處較高位。2024年廣告代言費(fèi)更是高達(dá)1.06億。
相比之下，研發(fā)費(fèi)用則占比逐年走低，似乎把更多精力用在了營(yíng)銷而非研發(fā)。過去三年，溜溜梅的研發(fā)開支總共不到8000萬元，2024年的研發(fā)費(fèi)用比前一年減少超40%。
作為80、90后的“回憶殺”，活躍在市場(chǎng)上的溜溜梅正在全力貼近Z世代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下，溜溜梅從傳統(tǒng)電視順勢(shì)走進(jìn)了直播間。溜溜梅的抖音旗艦店，在品牌水果制品店鋪榜排名第八，創(chuàng)始人楊帆開設(shè)“溜叔說梅”個(gè)人賬號(hào)，在視頻中講述各類產(chǎn)品，拉近與年輕人的距離。
事實(shí)上，積極投身線上渠道的溜溜梅，過去幾年身陷渠道困局，一直致力于擺脫老舊的經(jīng)銷商模式。2019年遞交的招股書中，溜溜果園主要采取“經(jīng)銷+直營(yíng)”模式，但存在過度依賴經(jīng)銷商的問題——從2016到2018年，經(jīng)銷收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)占比分別為93.99%、88.72%、86.44%，雖然呈下降趨勢(shì)，但比重仍然較高。
過去，“梅子”品牌較少，產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷商模式還行得通。隨著電商平臺(tái)讓更多玩家涌入，經(jīng)銷商模式的競(jìng)爭(zhēng)力直線下降。
或許是意識(shí)到了這一點(diǎn)，在最新招股書中，溜溜果園表示，從2022到2024年，公司因?yàn)闋I(yíng)銷策略改變，終止了與586家經(jīng)銷商的合作，增加了對(duì)零售商的直接銷售。最新的招股書顯示，到2024年，經(jīng)銷收入占比下降到40.8%。
與此同時(shí)，溜溜梅的最大客戶從2022年的總部位于上海的一家連鎖超市，變成了2024年的“一家總部位于中國(guó)長(zhǎng)沙的全國(guó)連鎖零食店”，它帶來了2.29億元，占比達(dá)14.1%。而這應(yīng)該就是量販零食龍頭鳴鳴很忙。
只有轉(zhuǎn)變營(yíng)銷渠道才能第一時(shí)間觸達(dá)消費(fèi)者。近年來，溜溜梅還多次與李佳琦、薇婭合作帶貨。然而代言人的“頂流”效應(yīng)，一旦使用不當(dāng)，也可能會(huì)帶來風(fēng)波。2024年底，溜溜梅在與時(shí)代少年團(tuán)直播時(shí)，創(chuàng)始人在組合成員發(fā)言結(jié)束前，匆忙推進(jìn)直播進(jìn)程，引發(fā)了粉絲的不滿。
回頭來看，這些年溜溜梅的代言人換了一批又一批，卻再?zèng)]有人能復(fù)制楊冪的代言效果，其他代言人并沒能留下深刻印象，只有重營(yíng)銷被悄悄寫進(jìn)了品牌基因。
3、拳頭產(chǎn)品縮水，遭受巨頭夾擊
上市在即，溜溜果園的招股書中列出多個(gè)行業(yè)第一，連續(xù)三年?duì)I收、凈利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
看似穩(wěn)定的成績(jī)下，主力產(chǎn)品卻顯得后勁不足。最新招股書中，梅干零食、西梅食品的毛利率都接連下跌。拳頭產(chǎn)品毛利率縮水、創(chuàng)新力下降之余，溜溜梅還需要應(yīng)對(duì)后來者的夾擊。
過去，溜溜果園是國(guó)內(nèi)果干蜜餞市場(chǎng)細(xì)分賽道的大玩家，即便營(yíng)收有波動(dòng)，依然可以維持“一家獨(dú)大”。如今，休閑零食市場(chǎng)規(guī)則早已被改寫，年輕品牌良品鋪?zhàn)印硪练莸葋韯?shì)洶洶，同樣出自安徽的三只松鼠在2019年已經(jīng)成功登陸A股。
當(dāng)休閑零食市場(chǎng)被擠壓，巨頭們紛紛切入溜溜梅所在的果干梅類賽道，進(jìn)一步搶占細(xì)分市場(chǎng)。在三只松鼠天貓旗艦店，西梅干、梅子蜜餞、雪梅果脯等產(chǎn)品銷量均過萬，其中西梅干銷量超過10萬；同樣以堅(jiān)果品類起家的良品鋪?zhàn)樱炫灥甑奈髅犯勺罡咪N量超20萬。
相比之下，溜溜梅旗艦店的西梅最高銷量均低于這兩家，加上三只松鼠、良品鋪?zhàn)佣际嵌嗥奉愡\(yùn)營(yíng)，總粉絲數(shù)也遠(yuǎn)高于溜溜梅，三只松鼠的粉絲量比前者高出40倍。
此外，在最新招股書中，溜溜梅的毛利呈上升趨勢(shì)，但毛利率從2023年的40%下降至2024年的36%。對(duì)此，公司給出的原因是原材料價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致成本增加，以及通過降價(jià)吸引消費(fèi)者。
對(duì)應(yīng)來看，溜溜梅的三大品類中，第一大品類梅干零食和梅凍的售價(jià)降低，三年內(nèi)每公斤梅干降價(jià)4.2元，每公斤梅凍降價(jià)近9元。
事實(shí)上，當(dāng)趙一鳴、零食很忙、好想來等零食折扣店出現(xiàn)在城市、縣城的街道，零食行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)早已打響。為了應(yīng)對(duì)量販零食帶來的沖擊，各個(gè)品牌都通過“降價(jià)”留住消費(fèi)者。2023年初，三只松鼠就推出19.9元10包360克夏威夷果的優(yōu)惠；良品鋪?zhàn)右矎母叨俗呦蚱絻r(jià)，2023年底良品鋪?zhàn)訂?dòng)最大規(guī)模調(diào)價(jià)，最高降幅達(dá)45%。
以西梅干品類為例，三只松鼠2袋50g售價(jià)6.75元，溜溜梅160g售價(jià)9.4元，良品鋪?zhàn)?08g售價(jià)5.86元。從克價(jià)來看，良品鋪?zhàn)觾r(jià)格最低，三只松鼠的售價(jià)略高于溜溜梅。
一面是巨頭搶占細(xì)分市場(chǎng)，一面是零食行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。夾縫中溜溜梅，在應(yīng)對(duì)自身問題的同時(shí)，急需在圍攻下保住陣地。
溜溜果園的發(fā)展歷程像極了一顆梅子的生命周期：初嘗驚艷，回味綿長(zhǎng)，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸消解。上市不是童話結(jié)局，而是新考題的開始。當(dāng)資本市場(chǎng)的顯微鏡對(duì)準(zhǔn)這顆"國(guó)民青梅"，溜溜梅要證明的不僅是能酸到讓人皺眉，更要甜到讓投資者微笑。
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