“曾經(jīng)人聲鼎沸的購(gòu)物中心，如今空置率飆升，有的甚至淪為‘鬼城’！2024年，全國(guó)超1.2萬家實(shí)體店關(guān)停，大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、星巴克紛紛撤場(chǎng)，連運(yùn)營(yíng)20年的老店也未能幸免。

為什么我們都不愿意逛商場(chǎng)了？

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1990年，中國(guó)首家購(gòu)物商場(chǎng)北京國(guó)貿(mào)商城開業(yè)，因其商業(yè)模式新穎，每天來逛商城的人絡(luò)繹不絕。

這讓資本們看到了商機(jī)，紛紛圈地建商業(yè)地產(chǎn)，這一商業(yè)形態(tài)也在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展起來。

到2003年之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)來到了改革開放發(fā)展之后最快速的階段，超市行業(yè)迎來了黃金時(shí)代。彼時(shí)沃爾瑪，家樂福等超市在中國(guó)遍地開花，而中國(guó)的永輝、大潤(rùn)發(fā)、人人樂等也在迅速擴(kuò)大規(guī)模。

然而，歷經(jīng)30年的發(fā)展，城市里的綜合型購(gòu)物商場(chǎng)越建越多，購(gòu)物商場(chǎng)的日常流量已經(jīng)急劇下滑。在2015年時(shí)，全國(guó)購(gòu)物商場(chǎng)的日均客流量約為4.7萬人，而到了2023年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)降到2萬人。這并非簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)原因，而是供需失衡、消費(fèi)習(xí)慣變化等因素共同作用的結(jié)果。

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2010年的時(shí)候，淘寶搞了個(gè)“雙十一”購(gòu)物節(jié)，一下子就把好幾百萬顧客給吸引來了，大家都搶著買東西。這事兒簡(jiǎn)直就是電商火起來的標(biāo)志。

電商的崛起無疑是商場(chǎng)衰落的第一張“多米諾骨牌”。2003年后興起的電商平臺(tái)給了它們致命一擊。電商沒有高額的房租、人工等成本壓力，能夠提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。同樣的商品，網(wǎng)購(gòu)價(jià)格可能比實(shí)體店便宜好幾倍。而且，動(dòng)動(dòng)手指就能貨比三家、查看評(píng)價(jià)、了解詳情，甚至享受“次日達(dá)”服務(wù)。這種便利性讓傳統(tǒng)商場(chǎng)的“貨架模式”顯得笨重且缺乏吸引力。

購(gòu)物中心管理者坦言，電商的智能化服務(wù)讓消費(fèi)者習(xí)慣了“省時(shí)省錢”的購(gòu)物方式，而商場(chǎng)卻難以在價(jià)格和效率上與之競(jìng)爭(zhēng)。

部分老牌商場(chǎng)對(duì)顧客體驗(yàn)?zāi)魂P(guān)心：退換貨難、衛(wèi)生間臟亂、缺乏休息區(qū)……甚至有消費(fèi)者吐槽：“在商場(chǎng)買件衣服，感覺自己像在求人辦事。”。

相比之下，電商平臺(tái)的無條件退換政策進(jìn)一步削弱了線下優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)消費(fèi)者因商品同質(zhì)化而轉(zhuǎn)向線上時(shí)，商場(chǎng)客流量減少，品牌商被迫撤柜，進(jìn)一步加劇蕭條。

除了外界因素之外，商場(chǎng)的困境很大程度上還和自身的經(jīng)營(yíng)有直接關(guān)系。全國(guó)80%的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)高度雷同：一樓化妝品、二樓女裝、三樓親子、頂樓餐飲。十幾年不變的商場(chǎng)格局，讓消費(fèi)者越來越缺乏逛的興趣。

消費(fèi)者調(diào)侃：“逛完一家商場(chǎng)，等于逛遍全城。”

所以，隨著國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)疲軟，加上電商的沖擊，以及商場(chǎng)自身缺乏創(chuàng)新，讓商場(chǎng)越來越走下坡路，2024年百貨店零售額下降2.9%，導(dǎo)致很多商場(chǎng)最終被迫關(guān)門。

縣城購(gòu)物中心地租暴跌50%，一線城市核心商圈租金仍居高不下。上海某商場(chǎng)年租金占營(yíng)收的40%，迫使品牌提價(jià)求生，形成惡性循環(huán)。此外，人工、水電成本逐年上漲，永輝超市2024年關(guān)店85家，直言“賣場(chǎng)模式難以為繼”。

消費(fèi)者需求已從“購(gòu)物”轉(zhuǎn)向“社交+體驗(yàn)”，但多數(shù)商場(chǎng)仍停留在“賣貨”思維。一位90后吐槽：“商場(chǎng)除了吃飯和看電影，毫無吸引力。網(wǎng)紅店排隊(duì)2小時(shí)，不如在家刷劇點(diǎn)外賣。”

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面對(duì)重重挑戰(zhàn)，一些商場(chǎng)已經(jīng)開始探索轉(zhuǎn)型之路。

河南許昌的"胖東來"就是一個(gè)成功案例。它通過提供超預(yù)期的服務(wù)和深耕區(qū)域市場(chǎng)，在傳統(tǒng)零售業(yè)的寒冬中逆勢(shì)上揚(yáng)。有顧客因工作不慎將購(gòu)買五個(gè)月的鞋子刮壞，商場(chǎng)二話不說就給換了新鞋，這種重視顧客體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)理念贏得了消費(fèi)者的信任和好評(píng)。

合肥百盛購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型“二次元圣地”，引入25家動(dòng)漫IP店，客流量暴漲60%。上海靜安大悅城通過主題快閃店，半年銷售收入破6000萬元。

上海西岸夢(mèng)中心打造寵物友好商場(chǎng)，設(shè)寵物飲水站、專屬菜單，甚至“狗流量超過人流量”。北京THE BOX朝外推出“毛孩子蹦迪聯(lián)誼”，單日吸引超5000人次。

武漢萬象城借勢(shì)“櫻花之城”IP，打造8米高櫻花樹、數(shù)字藝術(shù)長(zhǎng)廊，聯(lián)動(dòng)法國(guó)文化展演，將商場(chǎng)變?yōu)椤俺鞘写禾烊萜鳌薄Ｎ靼病伴L(zhǎng)安十二時(shí)辰”街區(qū)通過沉浸式唐風(fēng)場(chǎng)景，日均客流量突破3萬。

所以說，商場(chǎng)的衰落并非終局，而是新生的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者用腳投票，淘汰的是僵化的舊模式，留下的是敢于創(chuàng)新、擁抱變化的勇者。未來的商場(chǎng)，不再是冰冷的交易場(chǎng)，而是情感共鳴的社交據(jù)點(diǎn)、文化體驗(yàn)的沉浸舞臺(tái)。這場(chǎng)變革中，誰能讀懂人心，誰就能贏得未來。