【編者按】2025年1月，《全面推動上海旅游業高質量發展三年行動計劃（2025—2027年）》正式發布，其中明確指出“做實上海旅游大融合，既要強化區域聯動，又要深化文旅商體展融合，促進各領域節展賽會前后銜接、相互導流，延長消費鏈條，切實放大溢出帶動效應”。在上海社會科學院曹祎遐研究員看來，從文化基因的深度挖掘到科技場景的顛覆性重構，從產業邊界的突破性融合到本土文化資源和游客文化情感需求的精準鏈接，上海通過三大創新路徑，以系統性思維構建起文旅消費升級的全新范式。以下是她在“美蘭湖畔·北上海會客廳”系列論壇的演講。

當前，我國文旅消費市場呈現出新特點。隨著文旅產業穩步復蘇，淄博燒烤、天水麻辣燙和《黑神話：悟空》衍生的“古建筑旅游熱”等我們所熟悉的知名文化IP與地域特色充分結合，創造了新的消費熱點并迅速轉化為流量。值得關注的是，在“00后”成為文旅消費主體的今天，追求旅游深度體驗和個性化體驗不再是個體化的需求，而是群體性的需求。體驗經濟通過情感價值輸出和差異化服務供給，能夠創造新消費點，為文旅產業提供流量入口，促進傳統文旅消費轉型升級，是全面推動旅游業高質量發展和培育文旅消費新增長點的重要抓手。

在歷史文脈與現代活力交織的上海，文旅新消費的蓬勃圖景正由三大創新路徑共同繪就。從文化基因的深度挖掘到科技場景的顛覆性重構，從產業邊界的突破性融合到本土文化資源和游客文化情感需求的精準鏈接，上海以系統性思維構建起文旅消費升級的全新范式。這些路徑并非孤立存在，而是通過空間場景、技術手段、產業要素與制度創新的協同共振，形成“以文化塑魂、以科技賦形、以融合擴能、以開放提質”的立體發展架構。

底層邏輯：多元文化解碼機制

首先，我們要談談文化，這是任何價值共創的根基，也是我們在發展文旅產業時要守護、要傳承的東西。

上海的文化是有自己獨特基因的，它融合了紅色文化、海派文化和江南文化等多種元素，它的發展始終處于傳統與現代、本土與全球的交匯點，更是聯通長三角、輻射全國、面向世界的文化高地。

紅色文化、海派文化和江南文化構成上海獨特的城市精神和形象，多元性決定了受眾對同一文化符號的解讀具有多重性。也正因此，在開發上海城市文旅產品時，我們要從消費者的文化訴求和情感共鳴出發，將抽象的文化資源轉化為具象的文化符號，創造可體驗、可參與的消費形式，這樣才能培育可持續的長期價值共創，讓文旅產品成為上海的一張文化名片，從而更精準地描繪好我們的城市畫像，向游客展示阿拉上海的“腔調”。

上海所要構建的多元文化解碼機制，本質上可以認為是文化內核的發掘和再創新，這是城市空間再造和文化符號創新的統一。上海城市發展的歷史很悠久，每一座建筑都承載著一段歷史，每一條街道都演繹著一個傳奇，每一扇門后都有獨屬于自己的故事，這是我們引以為傲的文化資源，對其不僅是保護和傳承，更重要的在于創造性轉化和創新性發展。為此，要推動城市空間的再造和更新，在工業遺存、舊弄老街和文化古跡植入新業態，實現文化遺存的活化。利用“場景消費”解碼商業價值，實現文化保護和IP開發的價值共生，將城市地理概念升華為文化符號，將文化基因轉化為全球城市競爭中的軟實力。

對于上海來說，紅色文化是底色，海派文化是特色，江南文化則是文化傳承的本色。基于“三種文化”，上海文化產業跨界融合，實現了文化新業態爆發式增長。

近年來，上海積極推進紅色文化創新表達、海派文化場景再造和江南文化現代演繹，深入挖掘本土文化資源內核，形成了獨特的文化體驗矩陣，為城市發展注入源源不斷的精神活力。具體來說，紅色文化創新表達，就是要打響“紅色文化”品牌，推動紅色文化與日常生活融合，實現紅色文化的“破圈”傳播，使其在新時代煥發出更加燦爛的生機和活力；海派文化場景再造，就是要打造國際節展品牌和文藝精品工程，實現“海派文化”融貫中西、薈萃南北的文化優勢再強化和再升級，彰顯城市特質；江南文化現代演繹，就是要重點實施優秀傳統文化傳承、江南文化研究發掘展示等兩大專項行動，加強江南特色歷史風貌保護和江南特色文化遺產保護，開展文化遺產創造性轉化利用，激活文化遺產生命力。“三種文化”所形成的文化矩陣，是建設上海國際文化大都市的重要舉措，是提升文化軟實力的內在要求，也是塑造新時代上海城市畫像的必由之路。

文旅發展催生了數字文化、元宇宙消費、演藝經濟等新興業態。2024年，上海規模以上文化企業營收達9642.84億元，其中文化新業態占比近50%，文化產業對GDP貢獻率已超15%。

不僅如此，上海正在構建“可閱讀的城市人文”體系，通過場景再造、體驗升級、國際化敘事和社群共創等措施的組合力，形成“三種文化”與現代文旅產業融合的全新消費生態。

展望未來，需進一步探索商業化與文化本真性的平衡，避免過度同質化，同時加強文化遺產的深度挖掘與年輕化表達，從文化資源的整合與創新、文化遺產保護與活化利用、文化與城市發展的融合三方面下功夫。文旅產業應進一步植根本土文化優勢，推動消費者和官方敘事的雙向解碼，進而形成即時消費轉化和長期價值綁定，完成產業增值與社會效益的價值共創。這種發展范式，克服了傳統文化旅游的“櫥窗式展示”的缺陷，在文化符號和消費者的互動中將文旅消費重構為文化意義的社會化生產，從而實現文化傳承與商業價值的雙重可持續。

場景再造：科技對文化體驗的重塑過程

講完了文化，現在來談談技術。今天，技術創新越來越成為文化資源與消費體驗的紐帶。有了科技對文化體驗的再塑，就能為消費者提供個性化和差異化的消費體驗，從而在消費者心中形成“記憶點”。同時，通過在實踐過程中強化數據反哺機制和價值倍增效益，打造“政策牽引—市場響應—技術擴散”的協同演化路徑，形成“虛實共生、主客共創”的體驗型文旅融合新生態。

需要指出的是，上海文化資源稟賦呈現出歷史層積性、多元交融性和動態創新性三大特征。技術創新的多維度滲透與協同，有助于充分發揮上海文化資源稟賦，從內容生產模式更新和服務流程重構兩方面重塑文旅產業價值鏈，從而構建虛實融合的文旅新場景新空間，實現從功能體驗型向情感體驗型、從單點體驗向復合場景、從被動接受向主動共創的消費體驗層級的躍升與價值釋放。

在技術賦能文旅消費領域的實踐方面，上海具有顯著的創新性和示范性，技術驅動的新消費場景與體驗經濟結合對上海文旅消費的拉動效應顯著。各種節展賽會依托上海文旅平臺打造的智慧旅游新空間試點，實現了新活動爆發式增長。在技術深度滲透的基礎之上，文化IP衍生消費，文旅與電競、影視的聯動所形成的引流作用更為關鍵：年輕群體的高頻參與，帶動了營業收入顯著增長，促進了沉浸式業態溢價效應和產業鏈帶動效應的提升。

作為中國文旅創新的前沿陣地，上海通過技術賦能重構文旅場景、活化文化資源、提升消費體驗，逐步形成“虛實共生、主客共創”的文旅新生態，這一過程主要有三個層次：

其一，數字技術重構文旅場景，有助于虛實共生的沉浸式體驗。數字技術的應用打破了物理空間與虛擬空間的邊界，為游客創造了“虛實共生”的沉浸式體驗。比如，上海推出的“秦潮覺醒”沉浸式探索項目，通過MR、AR、VR、全息等技術，將秦朝文化元素與虛擬場景深度融合，實現了歷史場景的數字化再現，創造了巨大的流量和經濟收益，為相關元宇宙文化產品提供了借鑒。

其二，游戲引擎驅動文旅創新，有助于IP轉化與場景活化。游戲產業與文旅的跨界融合，正在成為上海激活傳統文化資源的突破口。《原神》等游戲運用“由虛向實”的IP轉化路徑，將游戲中的人物和場景與景區進行線下聯動，形成“虛擬打卡—實體消費”的閉環鏈路。

其三，AI與物聯網深化服務體驗，有助于智慧文旅的閉環構建。比如，上海環球港推出的“AI市集”，創新性地將AI生成、智能交互與傳統民俗結合，重塑了文旅服務的全流程體驗。又如，北外灘旅游度假區引入上海移動的“熊貓卡”服務系統，為外籍游客提供通信、出行、支付等方面問題的智慧化解決方案，通過大數據分析實時優化景區人流管理，極大提高了游客滿意度，推動技術賦能的智慧服務體系從單一功能升級轉向“需求感知—服務響應—體驗優化”的閉環構建。

簡單總結一下，技術賦能文旅消費，是以三種文化資源為內容基底，數字技術為轉化引擎，體驗經濟為價值實現載體，實現 “文化資源—技術創新—消費體驗”的價值鏈重構，構建“科技+文化+消費”的協同新生態。

上海文旅產業融合時間比較久，培育新業態的有利條件已經形成，目前最重要的是形成可持續的造血機制，這方面要積極學習國際先進經驗。比如，西班牙布尼奧爾鎮以“西紅柿狂歡節”為核心，將農業資源轉化為文旅IP，通過場景化狂歡活動引流變現，帶動周邊餐飲、住宿和手工藝消費，充分發揮節慶經濟的規模化效應。

持續創新：營造“價值創造”的生態系統

上海文旅生態構建機制主要通過產業鏈整合和跨界合作兩條路徑，需要從區域聯動、產業融合、數字化轉型三方面形成合力，實現“政策設計—業態構建—產業協同”的綜合效益。

作為長三角城市群中心城市，上海處于文旅資源分配和整合的關鍵位置。要依托長三角一體化發展平臺，與周邊城市合作建設國家文旅產業融合發展示范區，促進文旅產業要素在長三角全域流動，推動區域信息共享和平臺資源整合，建設水岸互動的江南水體文化旅游帶，形成“一核三片多點”的高質量發展格局。在全域資源整合的基礎上，注重產業跨界融合與創新發展，推動文旅產業與科技、教育、體育等相關產業跨界融合，打造多元化合作模式與機制，探索“文商旅體復合型文化空間”的創新發展路徑，發揮數字化轉型對構建新生態的重要作用。

在產業聯動層面，上海可以依托大型展會平臺整合資源，發展新的節展賽會，形成跨領域協同效應。在這方面，上海已有不少成功實踐：

——作為上海旅游產業的最大盛會，2025年上海旅游產業博覽會覆蓋15個產業大類，吸引了來自全球140多個國家的45萬觀眾，僅在現場就推出了8個生活方式節和300多場活動，直接拉動了消費創新。

——一些新的文化節慶同樣表現亮眼。“HOTELEX上海國際咖啡美酒節”展出面積增長30%，吸引200余家新銳品牌首發產品，單日交易額突破2億元，消費者通過試飲、互動體驗直接參與產品優化，形成“市場反饋—產品迭代”的閉環機制。

——在政策與市場雙輪驅動下，上海通過“首發經濟”強化品牌吸引力與消費黏性。數據顯示，2024年上半年上海新增首店699家，其中全球首店5家、亞洲首店3家，餐飲業態占比70%，帶動商圈客流同比提升18%。徐家匯商圈引入的沉浸式藝術展覽《消失的法老》，單月觀展人次超10萬，衍生品銷售額達800萬元，成功將文化IP轉化為消費動能，為城市經濟注入可持續增長動力，形成以創新業態吸引流量、以產業鏈整合提升價值、以政策優化保障活力的立體化造血機制。

——上海文博會突破傳統文化展覽的局限性，打造出集“文化體驗+購物消費”于一體的商業新模式。每年不僅吸引大量文化創意企業展示其最新的設計與產品，還特別設置了文化創意市場和交流平臺，直接對接消費者需求。

——上海國際旅游節通過整合“文化+體育”的元素，推動“體育文化+旅游”的新型消費形態，不僅提升了體育賽事的產業附加值，也極大地促進了游客在賽事期間的整體消費。此外，賽事期間的周邊商業活動，如運動裝備的展示和銷售、健康食品的推廣等，都形成了一個龐大的消費生態圈。這種以賽事為核心的文化旅游融合，不僅促進了傳統文旅消費的升級，還成功引領了體育文化與旅游消費的新趨勢。

上海的業態創新以區域聯動為核心驅動，以跨界融合為流量轉化，以數字化轉型為功能提升，創新機制促進體驗經濟與文旅消費的深度融合。通過體驗升級、流量聚合、政策賦能與產業協同，有效激活了文旅消費新動能，助力建設國際消費中心城市。

從文化解碼創造差異化價值，到技術賦能提升體驗深度，再到業態創新拓寬變現渠道，是從流量到留量的持續引流，形成消費復購的閉環邏輯。這一機制以消費者的體驗為中心，通過供給側的流量創造匹配需求端的體驗升級，營造“文旅+”的新業態整合文旅資源，形成跨領域消費閉環，實現流量聚合與價值倍增，推動文旅消費從“規模擴張”到“價值創造”的躍升。由此，上海融合歷史底蘊與現代活力，呈現出多元、開放、創新的獨特風貌，不僅成為體驗經濟高質量發展的新高地，更以開放包容的姿態向世界展示中國式現代化的城市范本。

【思想者小傳】

曹祎遐，上海市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特聘研究員、上海社會科學院應用經濟研究所研究員、博士生導師、創新工程“新文創理論與應用”首席專家。（作者照片由本人提供）

原標題：《思想者丨曹祎遐：三大創新路徑，繪就上海文旅消費新圖景》

欄目主編：王珍 文字編輯：王珍 題圖來源：李茂君 攝 圖片編輯：蘇唯 編輯郵箱：shhgcsxh@163.com

來源：作者：曹祎遐