京東外賣入局價格戰，多方博弈與未來展望

京東外賣正式打響價格戰，宣布一年內將向全體用戶發放超百億補貼，平臺上所有餐飲門店均在覆蓋范圍內，這似乎讓京東重回擅長的價格戰領域。

實際上，在官宣之前，京東外賣就已悄然發券，諸如滿20.5、滿8減7等。有人僅花三四塊錢就能喝一杯奶茶，20塊錢就能吃到麥當勞四件套套餐。

價格戰向來是行業競爭與洗牌前不變的規律。美團在外賣領域已深耕十來年，外賣價格被壓至極限，行業格局基本穩定。京東此時想入局分羹，若不拿出真金白銀，很難吸引用戶。

從消費者端來看，確實能占到便宜。當下的優惠券主要是滿15減10，購買客單價較低的商品時優惠明顯，比如奶茶、咖啡等。5塊錢能買杯庫迪，三四塊錢能買杯茶百道。除飲品外，平價連鎖餐飲的優惠感受也很強烈。以同一家沙縣小吃的雞腿飯為例，三家平臺用完券后，京東只需10.9元，而美團和餓了么差不多要21元左右。

值得注意的是，此次京東發券純粹是平臺行為，商家無需額外掏錢補貼，這使得商家有較大操作空間。上述沙縣小吃在京東平臺設置的打包費比其他平臺貴1元。更有商家表示，他們在京東外賣上的標價都比堂食高。雖說平臺給出統一優惠，但實際便宜多少，取決于商家態度。從打包費和配送費設置不難看出，京東外賣這百億補貼，商家獲得的利好多于消費者。

上海一位商家表示，平臺發券后，他們非常歡迎顧客來薅羊毛。他展示了商家端頁面，原價20.5元的餐品，顧客實際支付14.06元，算上餐盒費和運費，商家到手共24.5元。北京某餐飲商家稱，他們3月初上線京東外賣，現在每天訂單量二三十單，好的時候五六十單。

其運營策略是免配送費，因為只要免配送費，京東就會在商品圖上標注“免運費”。該商家認為，現階段京東外賣常因配送費貴被吐槽，此舉能給顧客留下好印象。同時，他也提高了餐品定價，比堂食貴幾塊錢，但會隨餐送餅或烤腸。比起每單需自己承擔3.5元配送費，算下來差別不大。該商家還表示，只要不給平臺付傭金，基本穩賺不賠。目前他在餓了么上的訂單量還不如京東。

除免配送費、調高價格送贈品外，有的商家還選擇部分單品做低價活動，或設置滿2 - 3件有折扣，美團、餓了么常用的送贈品手段也在京東外賣出現。一位京東外賣服務商稱，進入二季度，現階段任務是沖單量。京東雖未對商家設置沖單激勵，但免傭又發優惠券，對商家來說有利可圖，所以不少商家想借此機會提升數據。他還提到，這波操作與美團當年發券價格戰類似，商家入駐初期肯定需要補貼。

不過，有幾個連鎖餐飲品牌商戶表示，他們每天訂單數仍只有個位數，官方補貼帶來的訂單激增并未惠及他們。一位店長道出原因，相較于個體商戶，連鎖店操作空間有限，做不做優惠、優惠力度以及是否免配送費都由公司統一設置，他們沒有決策權。這就形成一個有趣現象：自由度越高的商家，越能在單量和收入上獲益，而成體系的連鎖店反而處于弱勢。

從平臺角度看，京東外賣大打價格戰意欲何為？

京東的百億補貼既未提及補貼周期，也未限制補貼形式，應該和B to C商城的百億補貼一樣在可控范圍內，后續或許會加入商家投入比例。無論是京東當年靠價格戰擊敗蘇寧，還是拼多多率先推出百億補貼，行業普遍認為這是燒錢換市場的行為。

但針對京東外賣本輪百億補貼活動，我認為不能簡單說是燒錢，因為活動可控，可根據效果調整投入。我預測，后續京東肯定會與B to C商城業務形成聯動，比如推出plus會員優惠，買手機家電送外賣券等。進入存量市場階段，電商平臺最終比拼的或許是整個生態系統的協同效應。

因為美團會員就是如此發展起來的，京東肯定也想讓相對高頻的外賣業務與相對低頻的3C產品形成協同。目前有一個變化能體現京東的聯動野心，消費者加在購物車的外賣，會直接顯示在京東app購物車中，一碗面條能和蘋果手機一起下單，類似美團此前的“萬物到家”概念。

京東做外賣經過多年內部論證，在完成達達私有化、挖來美團高管并整合好團隊和資源后才啟動。價格戰還會持續。

眼下，京東顯然想先用補貼提升單量，穩定商家和基本客流，再解決被商家詬病的系統問題以及消費者體驗不夠流暢等問題，這符合京東外賣一貫“抓大放小，先做后完善”的作風。雖然京東外賣未來發展仍需觀望，但這場價格戰至少給了用戶選擇京東外賣的理由。一旦用戶習慣開始改變，該業務便頗具潛力。畢竟當年拼多多靠價格戰嶄露頭角時，沒人料到它能撼動阿里和京東的地位。現在，大家都拭目以待。