文丨平襄

2025年開門紅在不溫不火中結(jié)束了。

市場平淡，但政策不平淡。

4月上旬，國家金融監(jiān)督管理總局下發(fā)《人身保險(xiǎn)產(chǎn)品“負(fù)面清單”（2025版）》，推動(dòng)產(chǎn)品條款、責(zé)任、定價(jià)及報(bào)送管理方面的進(jìn)一步規(guī)范。這期間，中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)向部分保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)下發(fā)關(guān)于征求《保險(xiǎn)業(yè)適當(dāng)性管理自律規(guī)則（征求意見稿）》，圍繞行業(yè)討論多年的產(chǎn)品、營銷人員及客戶對象的分級(jí)分類再次征求意見。

4月中旬，國家金融監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)深化人身保險(xiǎn)行業(yè)個(gè)人營銷體制改革的通知》（以下簡稱《通知》），更是直指被認(rèn)為是行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型中的核心——個(gè)險(xiǎn)，展現(xiàn)出頂層設(shè)計(jì)層面對于推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)持、力度與決心。

尤其是《通知》，不僅提出銷售人員職業(yè)化發(fā)展、專業(yè)化建設(shè)、優(yōu)化組織層級(jí)與利益結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)長期服務(wù)能力、堅(jiān)持以客戶為中心等個(gè)險(xiǎn)改革中最為人所重視的環(huán)節(jié)，還首次明確提出個(gè)險(xiǎn)渠道的深化“報(bào)行合一”，被視作“報(bào)行合一”制度在個(gè)險(xiǎn)渠道的正式落地。

作為當(dāng)前行業(yè)規(guī)模最大、價(jià)值最高的銷售渠道，截至2024年底，行業(yè)個(gè)險(xiǎn)營銷人力尚有260多萬人。這一政策的出臺(tái)，必然影響這一渠道的轉(zhuǎn)型進(jìn)程與走向，更關(guān)乎百萬從業(yè)者的切身利益。

畢竟2024年以來，銀保和中介的“報(bào)行合一”均面臨了階段性陣痛，這也讓部分個(gè)險(xiǎn)從業(yè)者憂心可能出現(xiàn)的業(yè)績下滑和收入減少。

而同樣在基層工作者中引起熱議的“支持公司員工依法自愿轉(zhuǎn)換為保險(xiǎn)銷售人員”，則讓人聯(lián)想到各級(jí)機(jī)構(gòu)時(shí)有出現(xiàn)的“內(nèi)勤轉(zhuǎn)外勤”，以及近來牽扯人們神經(jīng)的“變相裁員”。

畢竟行業(yè)處于一個(gè)調(diào)整階段，這樣的擔(dān)憂和情緒也是正常的。

不過，也應(yīng)該看到：

《通知》作為保險(xiǎn)“國十條3.0”精神在個(gè)險(xiǎn)領(lǐng)域的貫徹落實(shí)，與其說是一項(xiàng)新規(guī)制度，不如說是對至今以來行業(yè)對于個(gè)險(xiǎn)改革各項(xiàng)探索、嘗試的全面總結(jié)、鼓勵(lì)，并對于各種創(chuàng)新舉措與形式進(jìn)行全面梳理，將之有效納入行業(yè)運(yùn)作與監(jiān)管框架之中。可以說不斷消除行業(yè)在改革中的堵點(diǎn)與猶豫，加速推進(jìn)整個(gè)營銷體制的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。

顯然，比起個(gè)險(xiǎn)“報(bào)行合一”以及其中各項(xiàng)具體的內(nèi)容，這種對個(gè)險(xiǎn)營銷在體制性、全局性層面的改革進(jìn)行深化與加速推動(dòng)，或許更值得深入關(guān)注與解讀。

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-Insurance Today-

一個(gè)被忽視的細(xì)節(jié)

“銷售顧問”擴(kuò)容保險(xiǎn)銷售維度

代理人稱謂或許將成為過去式

《關(guān)于推動(dòng)深化人身保險(xiǎn)行業(yè)個(gè)人營銷體制改革的通知》中，一個(gè)微妙且值得注意的點(diǎn)，便是第一條中開篇明義地指出：

“本通知所稱保險(xiǎn)銷售人員包括代理制保險(xiǎn)銷售顧問和員工制保險(xiǎn)銷售顧問等”。

可以看到，“保險(xiǎn)銷售顧問”這一在行業(yè)文件中較少出現(xiàn)的稱謂被明確提出，并成為“保險(xiǎn)銷售人員”的重要組成。

這一微妙乃至并沒有被多少觀察者注意到的細(xì)節(jié)，恰恰反映出此次文件對于行業(yè)個(gè)險(xiǎn)改革的密切掌握與總結(jié)梳理。

對于“顧問”，文件中也有著明確解釋：

“代理制保險(xiǎn)銷售顧問，是指與保險(xiǎn)公司簽訂委托代理合同、從事保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的人員。員工制保險(xiǎn)銷售顧問，是指與保險(xiǎn)公司簽訂勞動(dòng)合同、專門從事保險(xiǎn)銷售的員工”。

從中可以看到，曾經(jīng)習(xí)慣的“代理人”等稱謂已然無法準(zhǔn)確而全面地表達(dá)出改革過程中銷售人員的主要性質(zhì)。

實(shí)際上從如今各家公司對于個(gè)險(xiǎn)改革中的探索、項(xiàng)目與成果中也不難發(fā)現(xiàn)，員工制銷售正在成為個(gè)險(xiǎn)轉(zhuǎn)型中的重要的角色，很多公司也在新型組織團(tuán)隊(duì)的嘗試中引入專業(yè)分工的形式，組織不但有傳統(tǒng)的銷售人員，還有專職負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)管理、客戶咨詢服務(wù)等“在銷售組織中不負(fù)責(zé)銷售的專業(yè)銷售人員”。

顯然，傳統(tǒng)個(gè)險(xiǎn)營銷的概念已經(jīng)很難囊括越來越多的改革元素。

事實(shí)上，無論是文件中指出的“精簡優(yōu)化銷售隊(duì)伍層級(jí)”，還是又一次明確描述的“獨(dú)立個(gè)人保險(xiǎn)代理人”，無一不是行業(yè)這些年來個(gè)險(xiǎn)改革的主要方向，結(jié)合對銷售能力評(píng)級(jí)等要求的不斷推進(jìn)，“保險(xiǎn)銷售顧問”也將具備相較傳統(tǒng)營銷人員更多的屬性維度：

既包括在銷售組織中的層級(jí)位置，也包括其在團(tuán)隊(duì)中具體承擔(dān)的職能，還有內(nèi)勤外勤不同的合同身份，以及在銷售能力分級(jí)中的不同評(píng)價(jià)等等。

這勢必也將讓個(gè)險(xiǎn)管理走向更為復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，更加考驗(yàn)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的管理能力，如何通過基本法利益這一“指揮棒”有效帶動(dòng)不同維度不同屬性的“保險(xiǎn)銷售顧問”既有其獨(dú)特性，又在整體上有效融合，無疑也是未來改革的難點(diǎn)與重點(diǎn)。

此次文件也為此指出：

“逐步構(gòu)建支持保險(xiǎn)銷售顧問長期服務(wù)的組織架構(gòu)、晉升體系和傭金薪酬激勵(lì)制度”。

并根據(jù)不同的組織形式：

“科學(xué)合理發(fā)放傭金激勵(lì)，根據(jù)承擔(dān)的營銷、團(tuán)隊(duì)管理等不同職能實(shí)施相應(yīng)激勵(lì)政策，推動(dòng)銷售利益向直接保險(xiǎn)銷售顧問傾斜”。

加上進(jìn)一步明確獨(dú)立代理人“應(yīng)當(dāng)建立長期可持續(xù)的傭金薪酬激勵(lì)制度，加強(qiáng)成本和風(fēng)險(xiǎn)管控，杜絕層級(jí)利益”，前瞻性地指出了下一步的改革方向，也成為對“引導(dǎo)保險(xiǎn)銷售人員職業(yè)化發(fā)展”的重要組成內(nèi)容。

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-Insurance Today-

“報(bào)行合一”終于來了

個(gè)險(xiǎn)會(huì)不會(huì)面臨銀保中介的困局？

成本的較量中，強(qiáng)者恒強(qiáng)已成定局

作為最為引人關(guān)注的部分，這份關(guān)于個(gè)險(xiǎn)營銷體制改革的文件中明確表示：

“深化執(zhí)行‘報(bào)行合一’”。

并指出：

“保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合產(chǎn)品類型、銷售難易和復(fù)雜程度、業(yè)務(wù)發(fā)展方向等，審慎、合理、差異化地確定個(gè)人代理渠道產(chǎn)品的費(fèi)用假設(shè)”。

這被視為個(gè)險(xiǎn)正式“報(bào)行合一”的標(biāo)志。

根據(jù)銀保與中介市場的情況來看，“報(bào)行合一”推行中的業(yè)務(wù)陣痛似乎難以避免，畢竟那兩個(gè)渠道都經(jīng)歷了新單的持續(xù)下滑，渠道業(yè)務(wù)人員也普遍表示收入受到了影響，這也是之前很多個(gè)險(xiǎn)從業(yè)者表達(dá)對于“報(bào)行合一”落地渠道后的擔(dān)心。

不過，盡管此次為首次正式提出個(gè)險(xiǎn)“報(bào)行合一”，但在2024年以來這一政策的持續(xù)深入與推進(jìn)中，不少公司，尤其是頭部壽險(xiǎn)公司在2024年下半年時(shí)，就開始在渠道依照“報(bào)行合一”的要求開展經(jīng)營管理并設(shè)計(jì)產(chǎn)品定價(jià)。

這也讓個(gè)險(xiǎn)渠道實(shí)質(zhì)上已經(jīng)有了足夠的適應(yīng)期與調(diào)整期。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)來看，截至2024年，行業(yè)個(gè)險(xiǎn)營銷人員為264萬，同比下滑6.4%，較前些年降幅大大減緩，人力平臺(tái)趨穩(wěn)。

此外，2024年個(gè)險(xiǎn)在新單保持正增長的局面下，傭金支出減少12%，看上去也說明行業(yè)成本管控成果顯著，經(jīng)營效率明顯提升。

但傭金降幅大于人力降幅，卻可能意味著人均產(chǎn)能提升的情況下，人均收入已經(jīng)出現(xiàn)下降。

當(dāng)然，考慮到個(gè)險(xiǎn)人員本身高度的流動(dòng)性以及期初、期末、核心人力等方面的口徑，單純算術(shù)方法下的人均收入并不完全準(zhǔn)確且科學(xué)，不過這也反映出，對于渠道成本、費(fèi)用、效率的重新考量設(shè)計(jì)，在整個(gè)行業(yè)層面已經(jīng)在不斷深入。

尤其是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨持續(xù)轉(zhuǎn)型的情況下，預(yù)定利率的下調(diào)，分紅險(xiǎn)等浮動(dòng)收益型產(chǎn)品的策略重開與推動(dòng)重啟，隊(duì)伍銷售習(xí)慣的改變與銷售能力的提升，讓整個(gè)個(gè)險(xiǎn)經(jīng)營處于一個(gè)非常特殊的變動(dòng)時(shí)期。

通過產(chǎn)品專業(yè)能力和綜合實(shí)力驅(qū)動(dòng)定價(jià)的高度精確與匹配，實(shí)現(xiàn)費(fèi)差、利差、死差的三差平衡，使得行業(yè)本身都在迫切需求更精細(xì)化的個(gè)險(xiǎn)經(jīng)營升級(jí)，而“報(bào)行合一”不但是必然的趨勢，也是在解決改革中種種“硬骨頭”的重要方式。

大家還應(yīng)該注意到，個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品普遍具有長期性的特點(diǎn)，以及個(gè)險(xiǎn)經(jīng)營本身的復(fù)雜程度，不能簡單對比銀保等渠道，也使得對業(yè)績與收入的影響往往來自于更多的方面。

而這本身就是一直以來改革與轉(zhuǎn)型的重要出發(fā)點(diǎn)與目的。

正是幾年前傳統(tǒng)個(gè)險(xiǎn)經(jīng)營走入瓶頸，積弊不斷涌現(xiàn)，行業(yè)亟需重建更具質(zhì)量與可持續(xù)性、更能滿足客戶與市場需求的增長經(jīng)營方式，才推動(dòng)這場全面的行業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

在這個(gè)意義上來講，“報(bào)行合一”落地個(gè)險(xiǎn)，也正是通過加速精細(xì)化、高質(zhì)量、專業(yè)化的渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)型，最終解決從業(yè)者對于業(yè)績與收入的憂慮。

當(dāng)然，這還有個(gè)額外的問題：保險(xiǎn)公司的利潤和成本，決定了長期來看能給前端隊(duì)伍多少真金白銀，且是有確定的紅線的。

眾所周知，利潤大多和投資掛鉤，成本則和成本的分?jǐn)偰芰煦^，規(guī)模，是一個(gè)很重要的成本分?jǐn)偰芰Α?/p>

這意味著，成本分?jǐn)偰芰υ綇?qiáng)，成本越低，投資更強(qiáng)的公司，就能給到前端更多的費(fèi)用。此外，更強(qiáng)的投資能力也意味著更具吸引力的產(chǎn)品。

如此，或?qū)⒊霈F(xiàn)一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的競爭態(tài)勢，一般中小公司在個(gè)險(xiǎn)渠道可能面臨更大的壓力。畢竟目前擁有強(qiáng)大個(gè)險(xiǎn)，且進(jìn)入良性循環(huán)的，大多都是“老七家”以及友邦等強(qiáng)勢公司，閉上眼一數(shù)，可能也就15家左右。

這或許也意味著，接下來將有一波更強(qiáng)力的機(jī)構(gòu)關(guān)并，和畢業(yè)潮。

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-Insurance Today-

這場直擊營銷體制性的全面變革

最關(guān)鍵的是下一步

如何重塑個(gè)險(xiǎn)的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系

不管怎樣，強(qiáng)者恒強(qiáng)也好，中小公司個(gè)險(xiǎn)更加吃力也好，日子還是要過的，未來也是要展望的。

除了自家的一畝三分地，更要看到的是，不論是銷售人員屬性的擴(kuò)容與團(tuán)隊(duì)形態(tài)的豐富，還是“報(bào)行合一”下對于渠道專業(yè)化、差異化定價(jià)能力及精細(xì)化經(jīng)營的推動(dòng)，都意味著個(gè)險(xiǎn)改革已處在一個(gè)高度動(dòng)態(tài)、持續(xù)變化的階段。

隨著發(fā)展，渠道經(jīng)營肯定會(huì)突破舊的規(guī)矩，甚至完全拋開它們。原來覺得很新潮的模式，時(shí)間長了也很難跟得上轉(zhuǎn)型中不斷冒出來的新想法和新方向。

正如行業(yè)如今的共識(shí)，本輪改革并非個(gè)別環(huán)節(jié)的改善，而是整個(gè)體制系統(tǒng)性的全面進(jìn)化。

而這也是此次文件對于個(gè)險(xiǎn)改革最重要也是最值得關(guān)注的意義所在。

相較于聚焦個(gè)別而具體的強(qiáng)調(diào)、條目與內(nèi)容，文件著眼點(diǎn)更多在于整個(gè)體系在整體大局之中的走向與高質(zhì)量發(fā)展路徑。

雖然其中諸如“續(xù)期傭金發(fā)放”“扁平化組織”“新型榮譽(yù)體系”“代理人上社保”等一眾話題已被業(yè)內(nèi)一些觀察者所津津樂道，不過就如前文所述，這些內(nèi)容也早已處于行業(yè)改革的深入探索中。

文件本身更多是對于各個(gè)改革項(xiàng)目的梳理與總結(jié)，并圍繞已有的改革探索發(fā)現(xiàn)，一步一步拓展規(guī)則的框架，建立系統(tǒng)性聯(lián)系，使得單獨(dú)的改革項(xiàng)目逐漸連接成一套新的體制體系，同時(shí)前瞻性地預(yù)留出未來一個(gè)階段相應(yīng)的創(chuàng)新空間，形成個(gè)險(xiǎn)改革探索與政策推動(dòng)支持的“步步為營”。

畢竟，續(xù)期傭金的要求，以及“對于不同類型保險(xiǎn)銷售人員，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)建立平衡合理的傭金激勵(lì)分配機(jī)制”等內(nèi)容，本身是“增強(qiáng)長期服務(wù)能力”的表現(xiàn)與結(jié)構(gòu)，而并非是絕對的最終目的。

“打造客戶全生命周期服務(wù)體系”、“發(fā)揮科技賦能”以及“推動(dòng)支持保險(xiǎn)銷售人員按照靈活就業(yè)人員相關(guān)政策參加社會(huì)保險(xiǎn)”也都是“堅(jiān)持以客戶為中心”、“增強(qiáng)職業(yè)認(rèn)同感和歸屬感”等要求下當(dāng)前的主要任務(wù)，同樣需要置于整個(gè)體制體系全面改革的維度之中來看待。

按照科學(xué)唯物主義的理論：

生產(chǎn)力需要有與之相適應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系。

那么，行業(yè)改革中形成的“新生產(chǎn)力”，自然也需要建立匹配的“新生產(chǎn)關(guān)系”，這樣才能真正建立起真正符合時(shí)代發(fā)展要求的行業(yè)新業(yè)態(tài)。

為此，個(gè)險(xiǎn)營銷體制，也必然需要在當(dāng)前這種運(yùn)動(dòng)而變化的過程中，成為進(jìn)一步容納“新生產(chǎn)力”、支撐“新生產(chǎn)力”的全系體系與結(jié)構(gòu)。

這時(shí)再看“支持公司員工依法自愿轉(zhuǎn)換為保險(xiǎn)銷售人員”等人們所關(guān)心的內(nèi)容，或許就能發(fā)現(xiàn)，這也是當(dāng)前個(gè)險(xiǎn)改革各環(huán)節(jié)動(dòng)態(tài)變化下的必然要求與產(chǎn)物，新型營銷組織的探索嘗試，勢必也會(huì)出現(xiàn)個(gè)險(xiǎn)部門及工作者職能的轉(zhuǎn)變：

從承擔(dān)孵化、培訓(xùn)、招募，到參與更多直接經(jīng)營，公司員工與個(gè)險(xiǎn)組織間如果嚴(yán)格按照內(nèi)勤與外勤的“二元結(jié)構(gòu)”，顯然將成為改革的阻礙，并且不可避免地涉及從具體環(huán)節(jié)“點(diǎn)”的轉(zhuǎn)型到“點(diǎn)與點(diǎn)、點(diǎn)與面”的整個(gè)體系的改變。

而且在多年的實(shí)踐中早已證明，那些動(dòng)機(jī)不純的“內(nèi)勤轉(zhuǎn)外勤”基本都已失敗告終。

這樣看來，無論是歡呼“百萬從業(yè)者的利好”，還是驚呼“個(gè)險(xiǎn)業(yè)將大洗牌”，亦或喊著呼著“重磅重磅又是重磅”…只有當(dāng)視角真正放在個(gè)人營銷體制整體之上時(shí)，或許才能看到這個(gè)堪稱是行業(yè)最為核心的改革，在歷史發(fā)展進(jìn)程中的一步一步前行的姿態(tài)、輪廓與身影。

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