2024年，對于三只松鼠來說可謂“滿血?dú)w來”的一年，在經(jīng)歷3年“至暗時(shí)刻”后，不僅營收和凈利潤實(shí)現(xiàn)雙高增長，更是線上線下多項(xiàng)業(yè)務(wù)構(gòu)建了全方位立體式的增長。其中，線下分銷年貨節(jié)增速60%。有這樣的業(yè)績底氣支撐，也讓三只松鼠有信心喊出線下分銷“百億規(guī)模”的目標(biāo)。

4月18日，三只松鼠在安徽蕪湖召開線下分銷首屆經(jīng)銷商共進(jìn)會，發(fā)布最新行業(yè)趨勢洞察，并“全面出擊”官宣新品類、新品牌、新業(yè)態(tài)，向外界展現(xiàn)了一個(gè)在總成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上，真正實(shí)現(xiàn)高端化、高品質(zhì)、差異化的三只松鼠。

大會吸引近2000名經(jīng)銷商參會，現(xiàn)場三只松鼠分銷負(fù)責(zé)人鼠小七明確2025年線下分銷目標(biāo)——翻番增長。面對萬億零食、水飲市場的渠道大變革，三只松鼠以“電商思維”再造線下分銷，從大單品走向中單品矩陣，提出高端性價(jià)比的“硬折扣模型”，重塑零食飲料行業(yè)價(jià)值鏈。

線下如何實(shí)現(xiàn)翻番增長？首要的重頭戲，便是正式進(jìn)軍飲料賽道，打造60款爆品矩陣。中國飲料市場擁有1.25萬億的規(guī)模，超80款十億級超級單品，品牌集中度高。但其存在的問題也十分明顯：產(chǎn)品單一、加價(jià)率高，經(jīng)銷商成為“搬運(yùn)工”，消費(fèi)者買不到高品質(zhì)創(chuàng)新的性價(jià)比商品。與此同時(shí)，新銳品牌通過品類分化+價(jià)格下探+大瓶裝需求，催生水飲品類爆發(fā)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年度飲料行業(yè)熱度回升顯著，軟飲整體銷售額攀升5.5個(gè)百分點(diǎn)，全渠道銷售收益在眾多食品類別之中增幅居前，展現(xiàn)出了巨大的潛力和活力。在這個(gè)充滿機(jī)遇的賽道中，三只松鼠捕捉到了消費(fèi)者對于高品質(zhì)、個(gè)性化、高性價(jià)比飲料的需求，并找到了自己的解題思路——用產(chǎn)品品質(zhì)差異化、包裝體驗(yàn)?zāi)贻p化、產(chǎn)品價(jià)格折扣化，再造飲料行業(yè)爆品。

以AD鈣奶和八寶粥為例，這兩項(xiàng)產(chǎn)品的市場容量近1000億，市場規(guī)模足夠大，但以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品升級迫在眉睫。在三只松鼠60款新品構(gòu)成的飲料矩陣中，6.9元/4瓶的鈣鐵鋅AD鈣奶和9.9元/4罐的堅(jiān)果八寶粥在內(nèi)部被稱為“王炸單品”——前者以鈣鐵鋅、葉黃素酯等營養(yǎng)配方添加對標(biāo)傳統(tǒng)乳飲，上市即爆賣200萬瓶，讓各渠道環(huán)節(jié)相比傳統(tǒng)品牌多掙3-5元；后者借助三只松鼠的堅(jiān)果供應(yīng)鏈優(yōu)勢，重塑堅(jiān)果+八寶粥新品類，上線首日訂單破100萬，讓各渠道環(huán)節(jié)相比傳統(tǒng)品牌多掙2-4元。

“這不是簡單的水飲戰(zhàn)役，而是價(jià)值鏈重構(gòu)。”鼠小七表示，三只松鼠通過價(jià)值鏈重構(gòu)打造的AD鈣奶和堅(jiān)果八寶粥兩款產(chǎn)品，在一些區(qū)域市場的試點(diǎn)超市，都創(chuàng)下了不錯(cuò)的動(dòng)銷記錄。此外，果汁、茶啤、功能乳飲、蘇打水等新品以9.9元的驚爆價(jià)面試，加上差異化的商品創(chuàng)新，現(xiàn)場更是給出飲料品類單獨(dú)招商的政策（4月下單史無前例的政策），都引發(fā)了經(jīng)銷商不小的震動(dòng)。

針對這60款飲料產(chǎn)品的研發(fā)，三只松鼠主要從四個(gè)維度進(jìn)行考量：市場上存量高、近年增長率快、消費(fèi)者有新需求的產(chǎn)品、可以做到明顯質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢。比如，最經(jīng)典的品項(xiàng)100%橙復(fù)合果汁（9.9元/L），采用巴西圣保羅黃臍橙+NFC非濃縮還原技術(shù)，配料表僅“水+果汁”，在保證純正口感和豐富營養(yǎng)的同時(shí)，做到品質(zhì)與價(jià)格的完美平衡；經(jīng)典瓶型搭配綠色瓶蓋的設(shè)計(jì)，更是兼顧了品質(zhì)感與環(huán)保理念。再如鈣鐵鋅AD鈣奶（6.9元/4瓶），富含多種營養(yǎng)元素，瞄準(zhǔn)兒童智力發(fā)育與護(hù)眼需求，滿足消費(fèi)者對于健康飲品的追求；中國風(fēng)飲料孫猴王精釀茶啤（9.9元/升），零代酵母，不稀釋，甄選優(yōu)質(zhì)麥芽，獨(dú)特的茶啤風(fēng)味，為消費(fèi)者帶來全新的味覺體驗(yàn)。

金銀花柚子汁、雙柚汁、酸奶水果西米露、椰子水、椰子汁、蘇打水、飲用水、啵啵樂……這些產(chǎn)品不僅在品質(zhì)上精益求精，更在價(jià)格上極具競爭力，真正通過差異化創(chuàng)新，做到了高端性價(jià)比。其實(shí)，三只松鼠在2024年定制飲品銷售額就已超4億元，2025年目標(biāo)則是要通過60款新品矩陣，面向飲料行業(yè)多個(gè)細(xì)分賽道同時(shí)出擊，搶占細(xì)分市場頭部席位。

從堅(jiān)果到零食，從零食到水飲，從線上到分銷，從分銷到便利店、到生活館……的新品類、新品牌、新業(yè)態(tài)，本質(zhì)上三只松鼠是在回答一個(gè)問題：如何讓終端更好賣、讓經(jīng)銷商更掙錢。在傳統(tǒng)快消行業(yè)鏈條中，經(jīng)銷商為品牌打工，消費(fèi)者為品牌溢價(jià)買單。面對傳統(tǒng)舊價(jià)值鏈條，三只松鼠提出“消費(fèi)者＞終端＞經(jīng)銷商＞三只松鼠”的消費(fèi)者優(yōu)先、松鼠劣后的價(jià)值新秩序，無疑會給食品飲料行業(yè)帶來新的沖擊。

“舊時(shí)代分崩離析，新時(shí)代正在重構(gòu)。”正如三只松鼠創(chuàng)始人章燎原現(xiàn)場所言，中國零售業(yè)正經(jīng)歷劇變，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的穿透，讓中國零售渠道被快速分化。“中國消費(fèi)的整個(gè)周期到了，電商這次是滲透到整個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中去了，整個(gè)供應(yīng)的價(jià)值鏈會被重新分配。”

在這樣的時(shí)代背景下，三只松鼠通過重構(gòu)制造、品牌、零售一體化，向全品類全渠道發(fā)展，砍掉中間環(huán)節(jié)的冗余成本，并將傳統(tǒng)意義上的供應(yīng)商變成三只松鼠的事業(yè)合伙人，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到店的成本極低。而在這個(gè)生態(tài)上的經(jīng)銷商，將會被培養(yǎng)成為三只松鼠全業(yè)態(tài)的區(qū)域銷售商，從代理單一品類到運(yùn)營全渠道，從“搬運(yùn)工”進(jìn)化為區(qū)域服務(wù)商。當(dāng)經(jīng)銷商定位全業(yè)態(tài)的區(qū)域銷售商時(shí)，將會實(shí)現(xiàn)整個(gè)商貿(mào)流通體系的重構(gòu)。