這種“高頻次、低內容”的聯(lián)名雖然可能在短期內制造話題熱度，但難以持續(xù)滿足消費者對產品口味創(chuàng)新的期待，長遠來看或導致聯(lián)名營銷的效果邊際遞減，反而降低ROI。比如，2024年奈雪的茶廣告及推廣開支增加48.4%，但營收下滑4.7%，凈利潤虧損9億元。

4月18日上午十點，現(xiàn)制茶飲品牌古茗與熱門游戲IP《崩壞：星穹鐵道》正式啟動聯(lián)名。在此次活動中，古茗經典款超A芝士葡萄回歸，蘋果金鳳梨上新，周邊產品包括聯(lián)名貼紙、聯(lián)名徽章、聯(lián)名透卡以及聯(lián)名亞克力立牌等。

數(shù)據(jù)來源：古茗小程序

《崩壞：星穹鐵道》是由米哈游開發(fā)的一款科幻題材角色扮演游戲，于2023年4月全球上線。該款游戲上線首日便狂攬2000萬下載量，2024年2月累計下載量就已突破1億大關，成為米哈游旗下繼《原神》之后的又一現(xiàn)象級爆款。

因此，聯(lián)名套餐引發(fā)了大規(guī)模搶購現(xiàn)象，活動一經上線即觸發(fā)古茗小程序崩潰。根據(jù)微博用戶反饋，訂單頁面實時排隊數(shù)據(jù)最高達到121萬人，部分訂單因系統(tǒng)延遲被強制退出后需重新排隊。對此，古茗客服表示，因聯(lián)名活動參與人數(shù)過多，系統(tǒng)進行了限流操作，后續(xù)已緊急擴容。當日，“古茗排隊”等相關話題登上了微博熱搜。在閑魚APP上，全套周邊售價達200元左右。

數(shù)據(jù)來源：微博APP

當茶飲界的聯(lián)名經濟進入深水區(qū)，對于企業(yè)的IP運營有著更高的要求。

茶飲界IP聯(lián)名卷出新高度

近年來，隨著新式茶飲市場迅速擴張，行業(yè)競爭日趨白熱化。為了在激烈的同質化競爭中突圍，各大茶飲品牌紛紛加大營銷投入。而跨界聯(lián)名憑借其話題性、社交傳播力和用戶破圈效應，成為茶飲品牌的營銷利器。

自2017年以來，茶飲界的聯(lián)名活動已經過多年摸索，玩出了“新高度”。一方面是聯(lián)名頻次的增長，另一方面是聯(lián)名深度的挖掘。

在行業(yè)同質化加劇的背景下，品牌正通過高頻次、多元化的聯(lián)名策略爭奪消費者注意力。據(jù)剁椒Spicy統(tǒng)計，2024年國內27個知名茶飲與咖啡品牌已經進行了超過270次聯(lián)名，相較于2023年33個品牌250次的聯(lián)名數(shù)量進一步增長。

然而，隨著聯(lián)名活動泛濫，消費者對傳統(tǒng)聯(lián)名模式已產生“審美疲勞”，單純的包裝更換和周邊贈品已難以勾起消費者的下單沖動，甚至會被吐槽“不走心”，造成資源浪費。

例如奈雪的茶聯(lián)名頻次非常高，甚至一個月有2-3次聯(lián)名活動。然而部分聯(lián)名策略存在"換湯不換藥"現(xiàn)象，2024年8-9月參與聯(lián)名活動的核心飲品高度重合。

這種“高頻次、低內容”的聯(lián)名雖然可能在短期內制造話題熱度，但難以持續(xù)滿足消費者對產品口味創(chuàng)新的期待，長遠來看或導致聯(lián)名營銷的效果邊際遞減，反而降低ROI。比如，2024年奈雪的茶廣告及推廣開支增加48.4%，但營收下滑4.7%，凈利潤虧損9億元。

數(shù)據(jù)來源：微博APP

對于聯(lián)名經濟，核心圈層粉絲更期待的是品牌能提供深度的互動體驗和情感共鳴。這種消費偏好的升級，倒逼品牌方必須突破簡單的視覺聯(lián)名，轉而構建立體化聯(lián)名生態(tài)。

在爆款聯(lián)名營銷方面，古茗頗有心得。2024年，品牌先后與《天官賜福》等多個頭部動漫IP展開深度合作，精準定位核心圈層受眾群體。在立體化生態(tài)構造方面，古茗線上通過KOL種草、線下主題門店、限定周邊蓋章等互動玩法，撬動粉絲經濟。

此次古茗的聯(lián)名周邊制作也比較精良。尤其是聯(lián)名徽章內含NFC芯片，消費者只需用手機輕觸徽章，即可觸發(fā)專屬定制動畫彩蛋，這種科技與情懷的巧妙融合提升了周邊收藏的情緒價值，從而實現(xiàn)1+1>2的營銷升級。

數(shù)據(jù)來源：古茗APP

聯(lián)名產品龐大的用戶基數(shù)和超高人氣也吸引了眾多新零售品牌爭相尋求合作。一個好的聯(lián)名項目能夠引發(fā)爆款效應，因此類似的聯(lián)名活動在茶飲界屢見不鮮，古茗也并非第一家與《崩壞》系列聯(lián)名的茶飲品牌。2023年9月，茶飲品牌CoCo就宣布了聯(lián)名《崩壞3》。2024年4月，在《崩壞：星穹鐵道》上線一周年之際，茶百道也與其開啟了聯(lián)名活動。

但是爆款聯(lián)名也存在相應風險，CoCo就曾因缺乏二次元聯(lián)名經驗而遭遇滑鐵盧，以官方發(fā)布多條道歉聲明收尾。

數(shù)據(jù)來源：微博APP

如今，古茗延續(xù)了此前其他茶飲品牌聯(lián)名《崩壞》系列時的火爆，并在口味創(chuàng)新和聯(lián)名深度方面借鑒了以往的經驗教訓，但同樣存在小程序崩潰、周邊儲備不足，導致閑魚高價轉售，引發(fā)消費者不滿等問題。

不過聯(lián)名營銷或是古茗擴張戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)。

聯(lián)名營銷能否帶動門店擴張？

2024年，古茗開店速度出現(xiàn)了下滑。截至24年底，公司門店數(shù)9914家，同比增長10.1%，但是未達到“萬家”的目標。新開門店1587家，凈增加913家，開店速度相較于2023年（凈增2332家）顯著放緩。

古茗的門店主要集中在華東、華南、華中等區(qū)域，截至24年底公司仍有17個省份尚未布局。根據(jù)古茗業(yè)績交流會信息，2025年古茗將重啟擴張計劃：計劃新開2500家店，門店數(shù)量凈增2000家左右。

去年，古茗在IP聯(lián)名方面加大了投入力度，銷售費用增長顯著。2024年古茗銷售及分銷開支4.8億元，同比增加42.4%。但是由于聯(lián)名營銷同質化特征加劇，營銷投入對于GMV和盈利的作用被稀釋。

2024年古茗GMV達224億元，同比增長16.6%，低于營銷增速。單店日均售出杯數(shù)同比下降7.9%，受單量下滑影響，單店日均GMV也同比下滑4.3%。同期營業(yè)收入87.9億元，同比增加14.5%；歸母凈利潤14.8億元，同比增加36.9%；經調整凈利潤15.4億元，同比增加5.7%。

隨著茶飲市場競爭日趨白熱化，門店GMV普遍面臨下滑壓力。今時不同往日，加盟商不再盲目擴張，投資決策也變得更加審慎，重視門店運營效率和盈利能力。因此，古茗擴張戰(zhàn)略的前提是單店經營質量的提升。只有當單店GMV得到保障，才可能重新激發(fā)加盟商的信心和投資意愿。

2025年，古茗宣布將進一步加大廣告營銷預算，但如何實現(xiàn)資金的高效投放將極大考驗品牌的IP運營能力。2024年各家茶飲的運營數(shù)據(jù)表明大水漫灌式的聯(lián)名活動對于GMV和ROI的提升作用有限，少部分精準的IP聯(lián)名營銷或能刺激單店GMV增長，進而提升整體品牌勢能。

業(yè)界正密切關注古茗能否在新的一年成功構建"聯(lián)名驅動業(yè)績→業(yè)績吸引加盟"的正向循環(huán)機制，從而推動品牌的規(guī)模化發(fā)展。這一戰(zhàn)略能否奏效，將成為決定古茗2025年市場表現(xiàn)的關鍵因素。

作者 | 毛墨竹

編輯 | 吳雪