在泰國警方繳獲的電詐贓物里，一只泡泡瑪特的拉布布毛絨玩具格外顯眼；英國毛絨玩具品牌Jellycat的快閃店前，成群的成年人排隊搶購蛋糕造型玩偶……

拉布布毛絨玩具

這些看似荒誕的場景，正悄然勾勒出全球玩具行業的新圖景——玩具成人化浪潮洶涌而來，改寫著千億市場的游戲規則。

當泰國公主拎著掛有拉布布的愛馬仕包出席活動，當Jellycat店員對著成年人顧客叮囑“蛋糕玩偶要盡快吃”，這些充滿反差感的畫面，揭示了一個正在重塑消費市場的群體——Kidult，即興趣和消費習慣更像兒童的成年人。

他們用真金白銀證明，玩具不再是孩子的專屬，而是成年人治愈焦慮、釋放壓力的“情緒解藥”。

泡泡瑪特2024年財報顯示，拉布布所在的TheMonsters系列貢獻超30億元營收，推動公司總營收飆升至130.5億元，凈利潤同比增長186%。

全球玩具巨頭樂高也交出亮眼成績單，2024年營收743億丹麥克朗（約786億人民幣），凈利潤138億丹麥克朗（約146億人民幣）。兩大巨頭的逆勢增長，印證了成人玩具市場的巨大潛力。

成立近20年卻不溫不火的Jellycat，在疫情期間將營銷重心轉向成年人后，營收三年增長超135%。2023年，這家僅208名員工的公司，創造了18.5億人民幣的銷售額，人均創收是樂高的四倍。

其上海快閃店引發排隊熱潮，雙十一在天貓銷售破億，登頂毛絨玩具品類榜首，成為“大小孩”經濟的典型案例。

在全球玩具三巨頭美泰、孩之寶和樂高的競爭中，樂高從2020年起脫穎而出，將對手遠遠甩在身后。2024年，樂高營收108.5億美金，而美泰、孩之寶分別僅為54億美金和41億美金。樂高的逆襲，源于其對成人市場的精準布局。

早在1999年，樂高就與盧卡斯影業合作推出星球大戰系列，該系列銷量一度占公司總銷量的六分之一。

此后，樂高不斷推出哈利波特、奪寶奇兵等影視IP授權產品，吸引大量成年粉絲。2017年，樂高Master系列綜藝在全球熱播，將拼積木變成全民娛樂，為品牌注入社交屬性和話題熱度。

2020年，樂高正式推出“成人樂高”產品線，以精致黑盒包裝、復雜高難度的模型設計，直擊成年玩家的收藏與挑戰心理。

從5201顆粒的復仇者聯盟大廈，到9090顆粒的泰坦尼克號，這些“肝疼”的產品不僅滿足了成年人的成就感，還成為社交媒體上的炫耀資本。此外，針對女性玩家的花卉系列，在天貓銷量火爆，進一步拓寬了市場邊界。

相比之下，美泰和孩之寶雖也嘗試成人化戰略，但始終未能形成核心競爭力。美泰的定制版娃娃、孩之寶的權力的游戲棋牌游戲，都未能復制樂高的成功。2024年，美泰營收下滑1%，孩之寶暴跌17%，與樂高的差距越拉越大。

玩具成人化的背后，是社會結構與消費心理的雙重變革。一方面，全球生育率持續走低，兒童玩具市場萎縮。日本王子妮飄停產兒童紙尿褲轉產成人款，國內嬰幼兒奶粉銷售額下滑而成人奶粉增長，這些現象預示著“孩子生意”的黃金時代已然過去。

另一方面，成年人對情緒價值的需求空前強烈。在快節奏、高壓力的現代社會中，原生家庭、親密關系帶來的情緒撫慰愈發不穩定，而建立和維護這些關系的成本卻不斷攀升。

于是，玩具、游戲、釣魚等興趣愛好，成為人們獲取穩定情緒價值的廉價渠道。就像釣魚佬為了片刻的喜悅甘愿獨坐一整天，年輕人覺得200元的游戲比社交飯局更能帶來持久快樂。

泡泡瑪特、樂高和Jellycat的成功，本質上是抓住了成年人的情感痛點，將標準化產品轉化為情感載體。它們打破“玩物喪志”的偏見，用精致的設計、稀缺的IP、社交屬性的賦予，讓玩具超越了物質價值，成為情緒消費的新寵。

當越來越多的“大小孩”愿意為情緒溢價買單，玩具成人化已不僅是商業趨勢，更是時代情緒的縮影。未來，隨著社會壓力持續存在，情緒經濟將不斷催生新的消費形態。

作為消費者，我們在享受玩具帶來的快樂時，也需保持理性，認清產品的使用價值與情感溢價，避免陷入消費主義的漩渦。畢竟，真正的治愈力，或許藏在理性消費與自我覺察之中。

素材源自@飯統戴老板