新華網4月18日訊，為加強直播電商監管、保護消費者權益，近期各級市場監管部門查辦并曝光一批典型違法案例。北京萱妍堂生物科技有限公司在直播平臺銷售無保健品和藥品資質的普通果凍時，購買跟播服務，通過虛假用戶評價宣稱該果凍具有減肥效果，2024 年 12 月，北京市市場監管局依據相關法規，責令其停止違法行為并罰款 10 萬元；2024 年 12 月，青島科曼奇商貿有限公司直播推廣普通產品 “藥王秘制” 膏，虛構產品疾病治療功能和使用效果劇情，使用醫療用語誤導消費者，2025 年 3 月，青島市市場監管局依據《中華人民共和國廣告法》相關規定，責令其停止發布違法廣告并罰款 10 萬元；廣州辛選網絡信息科技有限公司主播在直播推廣商品時，存在夸大宣傳、虛構商品功能性能等行為，2025 年 1 月，廣州市白云區市場監管局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》相關規定，對其作出罰款 175 萬元的行政處罰；2024 年 8 月起，廣州創梵速品科技有限公司簽約主播在直播帶貨時，虛構或夸大商品功能及性能，2025 年 1 月，廣州市白云區市場監管局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》相關規定，對其作出罰款 51 萬元的行政處罰。

在健康產業蓬勃發展的當下，虛假宣傳現象卻如毒瘤般肆意生長，嚴重侵蝕著行業根基。從監管層面來看，盡管各級市場監管部門積極作為，曝光了諸如萱妍堂將普通果凍吹噓為 “減肥神品”、青島科曼奇商貿把 “藥王秘制” 膏包裝成 “神藥” 等典型案例，但這也暴露出監管存在滯后性與局限性。新興直播帶貨模式下，虛假宣傳手段層出不窮，監管法規亟待與時俱進，形成更為高效、全面的實時監測機制，不能總在亂象已成規模后才介入整治。

健康產業內眾多企業毫無底線的逐利行為，極大地損害了行業信譽。部分企業罔顧商業道德與法律規范，借助虛構用戶評價、演繹虛假功效劇情等惡劣手段，誤導消費者，全然不顧消費者的健康權益與財產安全。整個行業若想長遠發展，必須強化自律，建立嚴格的內部監督與懲處機制，將那些害群之馬堅決剔除，否則健康產業將因信任缺失而陷入發展困境。

消費者在這場虛假宣傳風暴中無疑是最大受害者，尤其是辨別能力較弱的老年群體，極易被蠱惑。這反映出消費者健康知識匱乏以及對虛假宣傳的防范意識不足。社會各界，包括學校、社區、媒體等，應當承擔起科普責任，提升公眾對健康產品的認知水平，讓消費者練就一雙 “火眼金睛”，從源頭上抵制虛假宣傳產品。

直播平臺作為虛假宣傳的重要傳播載體，絕不能為了流量與利益而縱容此類行為。一些平臺對商家資質審核把關不嚴，對直播內容監管流于形式，間接助長了虛假宣傳之風。平臺應深刻反思自身責任，加大技術投入與人力審核力度，建立健全信用評價體系，對違規商家與主播實施嚴厲的封禁措施，營造風清氣正的直播銷售環境。