導語

Introduction

BBA最令人羨慕地方是它叫“BAA”。

今天文章的標題，乍一看的確像是一句廢話，但卻是我趕在上海車展前夕，忙里偷閑想要和大家聊一聊的話題。

而在展開闡述之前，拋出一則身邊真實發生的故事。

小李，一名剛剛大學畢業不久的零零后應屆生，準備入手人生中的第一輛代步車，其父親給到的贊助為15萬元，最終在本田思域（參數丨圖片）、現代索納塔、領克03之中，有些出乎意料的選擇了最后一款。

“單論形象，我反正覺得領克要比本田、現代要高大上一點。”

是的，你沒有看錯，理由就是這么簡單粗暴。順勢，望向更深處，雖然如此案例，有些以偏概全，但對于不少小白用戶尤其是年輕人來說，同價位區間拼到最后，看的還是品牌。

尤其進入到電動化時代，產品體驗端正在變得愈發同質化，價格層面大多數主機廠也都開始拼刺刀，那么決定究竟誰能在潛客群中脫穎而出的“勝負手”，更需要依靠品牌。

而最近，恰逢新老代際切換，蔚來通過各種各樣的官方補貼、變相優惠甚至贈送240張換電卷的方式，開始針對旗下NT2所有現款車型促銷。

拿ET5為例，盡可能多的疊加權益，采用BaaS車電分離方案購車，最低售價一度做到了15萬元以內。

那，效果呢？

結合相關數據劇透，過去一周僅NIO單品牌大定，便突破了9000輛。或許，在大多吃瓜群眾眼里，這更像是一次“瘋狂透支”后的以價換量。

對此，我有著不同的看法。

首先，要知道本輪促銷，并沒有下調指導價，但給人的感覺卻力度空前；其次，NT2平臺的現款車型，從最先入場的ET7開始算起，已經在售超3年時間，平臺成本的均攤程度，遠比想象中的要好。

再者，本月的操作，完全可以視為這家新勢力造車的一次摸底，只要誠意到位便能爆單，基本盤仍然很穩；最后，直接證明了其品牌層面積攢下的優勢，對于持幣觀望的潛客，依舊具有較大的吸引力。

反正，蔚來的處境遠沒有傳言中的糟糕。

況且，別忘記，接下來馬上就要進行密度頗高的推新進程。只要不再犯太過致命的錯誤，幾款重磅車型能秉承“加量不加價”的打法，頹勢遲早會被掃清。

而背后提供信心支撐的另一項論據，還是因為蔚來本身已經在高端新能源市場站穩了腳跟，位于終端消費者心理留下了深刻的錨點。

更直白來講，“花幾十萬買電車，至少不能跌份。”

這也恰恰解釋了為何特斯拉煥新版Model Y，縱使遭到諸多競爭對手的重重圍攻，某些賬面數據確實要落后于它們，可根本不愁賣的原因。

造車，拼到最后，拼得還是品牌，前者的解釋就是成本最低。

反觀正處在風口浪尖卻月交付逼近3萬輛的小米SU7，一年多以前剛剛上市時，即便沒有激光雷達的入門版車型，也要死死守住了20萬元的“底線”，并沒有滿足大家“9.98萬元、19.98萬元交個朋友”的幻想。

試問為什么？難道，單純礙于賺不了錢？

說穿了，還是因為雷軍清楚的知曉，小米既然選擇入局汽車行業，自始至終對標的都是BBA般的合資豪華，短期內并不會自降身價。

今年入場的SU7 Ultra，以及箭在弦上的YU7，包括第三款大型增程SUV，同樣不會賣得便宜。

一個新品牌鳴槍起跑，必須先站立在一個足夠高的位置。

后續，才有更靈活的操作空間。反之，如果一開始便選擇低端路線進行發展，再嘗試向上，勢必會付出巨大的代價。

成功幾率，微乎其微。

縱使強如比亞迪，有著豐厚的資源儲備與充沛糧草，人力、物力、財力全部拉滿，但旗下三個沖高品牌，無論騰勢也好，方程豹也罷，包括越過百萬級的仰望，目前的收割之旅，絕不算一帆風順。

需要打破的固有偏見與傳統認知，遠比想象中的多出許多。

無獨有偶，上周比亞迪之所以把類似全域1000V、兆瓦閃充、天神之眼B等尖端技術，放在自家王朝網的旗艦漢L與唐L上首發。最大目的，還是為了讓該不容有失的“根基”，可以繼續向上拓寬價格帶與提升形象。

不然，一直位于20萬元以下的市場發起進攻，總有交戰陣地日趨塌陷、潛客需求日趨飽和的一天。

而3月，結合多家新勢力造車發布的終端成績單，對于理想的穩定表現，沒有感到太多意外。相比之下，零跑、小鵬的炸裂輸出，更令人感到驚喜。

畢竟，早在去年同期，二者還紛紛徘徊在懸崖邊。

如今，真真切切實現了觸底反彈。要問究竟發生了什么，答案非常類似——終于找到了苦苦追尋的銷量根基。

零跑，是C10、C11、C16組成的SUV“三兄弟”；小鵬，是MONA M03與P7+組成的轎車“雙雄”。

當然，上述幾款產品，無一例外全都追求極致定價，身處各個級別都是掀桌子的存在，全都聚焦10萬元-20萬元。

那，付出的代價呢？

其中一點，肯定是將企業形象又往下拉了拉。換言之，從小鵬到零跑，為了活下來，全都不得不殺入到了中低端的紅海覓食。

就某種程度來說，車子賣得越多，沖高難度越大。今天文章的標題，則是它們必須接受與面對的窘境，“品牌一旦下去了，就很難再上來了。”

事已至此，漸漸臨近尾聲，最后想要再次提及的是，“按照今年中國車市的發展路徑，總感覺結局會是贏者通吃。也恰恰基于這樣的背景，更要求每一位參與者特別愛惜自身的羽毛。”

不吹不黑，千萬別低估品牌建設的重要性。造車，拼到最后，拼得還是它。BBA最令人羨慕地方并不是產品多強，而是“BBA”……

責編：李思佳 編輯：何增榮

THE END

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