老字號如何操作資本

當“張小泉集團及法人被執行31.3億元”的消息沖上熱搜，這家擁有百年歷史的老字號瞬間被推至輿論的風口浪尖。從明朝杭州鐵匠鋪起步，張小泉憑借“良鋼精作”的祖訓和精湛的工藝，逐漸鑄就“南有張小泉”的行業神話。然而，資本的擴張與市場的變幻莫測，讓這個曾經的行業龍頭陷入前所未有的困境。

張小泉的危機，不僅僅是債務層面的問題，更是品牌、營銷與管理等多方面的困境。資本運作操之過急，過度質押融資，導致債務風險集中爆發；品牌管理上，略顯傲慢的公關處理和對消費者需求的忽視，讓百年老字號淪為“脆脆鯊”的代名詞；營銷渠道上，未能及時跟上電商和新媒體的發展，錯失了與年輕消費者溝通的機會。

但張小泉的故事并非個例。在時代的浪潮中，許多老字號都面臨著類似的困境與抉擇。如何在堅守傳統的同時，積極擁抱變革？如何在激烈的市場競爭中，重新贏得消費者的信任與青睞？這些問題不僅是張小泉需要思考的，更是所有老字號在新時代需要面對的課題。

被討債的老字號

百年老字號，成“老賴”了？

前幾天，“張小泉集團及法人等被執行31.3億元”話題沖上百度熱搜榜。據報道，杭州張小泉集團有限公司、上海富春投資有限公司、張樟生、張國標等新增一條被執行人信息，執行標的31.3億余元，執行法院為浙江省杭州市中級人民法院。這家百年老字號，怎么還變成被討債的了？

張小泉的品牌興衰史堪稱一部濃縮的中國工商業進化論，明萬歷年間，張思佳在徽州黟縣開設一家剪刀店鋪，號“張大隆”。1610年前后，“張大隆”遷至杭州大井巷。為避冒牌，張小泉于1628年將店鋪名“張大隆”改為“張小泉”。1917年，張小泉積極引進國內外和跨行業各類技藝，試制鍍鎳剪獲得成功。1984年，張小泉陸續停掉了外貿，主做內銷。2000年，張小泉開啟整體轉制，由國營杭州張小泉剪刀廠變更為杭州張小泉集團有限公司（簡稱“張小泉集團”）2011年，企業整體搬遷至杭州富陽東洲，建設張小泉研發制造中心。

在百年老字號的品牌逐漸壯大的同時，資本運作的轉機也出現在2007年。富春控股通過增資的方式，以1.2億元的投入，獲得了杭州張小泉70%的股份，正式掌控了張小泉。此前，張小泉的商標版權問題一直是個隱患，杭州、上海、南京等地都出現了“張小泉”，其中上海張小泉還多次與杭州張小泉產生法律糾紛。為了徹底解決這一問題，富泉投資斥資約4500萬元，收購了上海張小泉100%的股權。至此，張小泉的發展步入正軌，開啟了新的篇章。

2021年9月，張小泉成功在創業板上市，IPO發行價為6.9元/股，首日股價高開331.88%，報29.80元/股，總市值達到46億元。同年10月，張小泉還登上了《2021胡潤中國最具歷史文化底蘊品牌榜》，排名第20位。

好景不長，香檳還沒來得及喝完的張小泉陷入了“拍蒜風波”。

一個消費者買了99元的張小泉菜刀用來拍蒜的時候，啪的一聲，菜刀斷了。結果售后客戶回了一句“菜刀不能拍蒜”這就讓吃瓜網友紛紛下場，表示“菜刀不拍蒜怎么用啊”。結果，張小泉的公關處理堪稱一場災難——

總經理夏乾良在社交媒體稱“中國人切菜方式錯誤”“米其林廚師不這樣拍蒜”，言論一發，網友徹底不淡定了，表示“我不需要你來教我做事”。企業的傲慢直接觸發品牌信任危機。這一事件不僅登上中消協“2022年十大消費維權輿情熱點”，更引發行業競品借勢營銷，王麻子、陽江十八子等品牌在直播間上演刀拍鵝卵石、砍大樹等行為，形成對張小泉的輿論圍剿。

面對輿情沖擊，張小泉采取非正常手段應對，據央廣網報道，自2022年12月1日至2023年4月25日，張小泉電子商務有限公司共刷單21批次，合計訂單345個，訂單金額78157.8元，退款77726.2元，實收413.6元。市場監管部門認為， 企業通過刷單虛假交易，提升店鋪競爭優勢，違反了《反不正當競爭法》第八條經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者，構成虛假宣傳，欺騙、誤導消費者行為。杭州市臨平區市場監督管理局責令企業停止違法行為，并處罰款250000元。

此事之后，據東方財富數據，2022年張小泉營收同比增速從30%多的水平放緩至8.75%，2023年營收出現同比下滑；凈利潤從2021年7873萬元驟降至2023年2820萬元；品牌價值方面，400年老字號淪為“脆脆鯊”代名詞，商務部等五部門2023年將其列入整改名單；資本市場上，股價從2021年上市首日46億市值暴跌至2025年4月的23.68億元，跌幅超70%...

穿越四百年風雨的張小泉正站在歷史抉擇點：一方面堅守“良鋼精作”祖訓，通過鈦合金刀具、古法鍛打工藝創新維系72道工序的非遺傳承，跨境電商拓展使其海外收入獲得可觀的增長；另一方面深陷資本迷局，從2025年4月主力資金連續6日凈流出、龍虎榜游資博弈加劇的盤面可見，市場仍在觀望這個老字號能否在智能制造投入與債務重組間找到平衡點。當“剪刀界愛馬仕”的光環褪去，張小泉的救贖之路或許在于回歸商業本質——正如其2024年研學活動中反思的，唯有將400年匠魂注入現代管理基因，方能在資本狂潮中守住民族品牌的根與魂。

資本擴張，操之過急

說回到張小泉被執行這件事情，其實公司的債務危機在更早就有跡可循。

2024年張小泉公布的《關于控股股東所持股份被輪候凍結的公告》中，具體披露了企業債務的逾期情況——

1. 張小泉集團作為借款方的債務逾期情況：截至本公告披露日，張小泉集團作為借款人涉及的融資業務共有7筆產生逾期，債務逾期本金合計35,583.63萬元；

2. 張小泉集團作為擔保方的債務逾期情況：張小泉集團以股份質押擔保及保證擔保兩種方式提供對外擔保。截至本公告披露日，張小泉集團以其所持公司股份質押擔保對應的融資業 務中有 6 筆已逾期，擔保違約尚未代償本金合計51,550萬元。

圖片來源：張小泉股份有限公司公告

目前，張小泉集團持有上市公司張小泉7600萬股，占公司總股本的48.72%，這些股份已全部被凍結。由于長期難以清償債務，杭州市富春區法院已對張小泉集團的間接控股股東富春控股集團啟動預重整程序。

盡管如此，張小泉公司對此回應稱，張小泉集團雖為公司控股股東，但雙方在經營、財務及人事方面保持獨立，公司目前經營狀況一切正常。

其實張小泉集團曾經多次發布公告預警控股股東借款逾期。張小泉集團未能成功化解這一債務危機，如此大規模的資金騰挪，可能是張國標、張樟生兄弟在上海打拼幾十年未曾遇到的難題。

這場債務危機可能是資本運作操之過急的結果。

2007年富春控股通過1.2億元收購張小泉70%股權后逐步將這家老字號改造成資本運作平臺，據公開報道，張小泉集團注冊資本僅1681萬元，卻撬動近60億元債務，杠桿率高達350倍。而這些錢的去向一部分注入到了和張小泉本來最重要的業務并沒有直接關系的物流地產、供應鏈金融等領域。而這種“以小搏大”的資本魔術，在2023年房地產下行周期中徹底崩盤。典型案例如富春控股投資的嘉興物流園項目：總投資23億元，招商率不足40%，導致8.7億元貸款逾期。由于張小泉集團為其提供連帶擔保，最終觸發股權凍結。

上市后的資本狂歡加速了也影響了主業，疊加上“拍蒜事件”以及危機公關處理不當，最終企業的問題全面爆發。

老字號，新轉型

在時代的浪潮中，國產老字號正站在轉型的十字路口，機遇與挑戰并存，它們的未來走向備受關注。

一方面，政策的暖風為老字號的轉型提供了堅實的后盾。近年來，從國家到地方，一系列支持老字號創新發展的政策密集出臺，從設立老字號專區到鼓勵直播電商，從舉辦博覽會到打造數字產業園，全方位助力老字號在新時代煥發光彩。與此同時，國潮文化的崛起為老字號注入了新的活力。隨著民族文化自信的提升，國貨消費全面崛起，Z世代等年輕消費群體對本土品牌接受度高，成為“國潮”消費的主力軍。老字號憑借深厚的歷史文化底蘊和優質的產品質量，通過創新和數智化轉型，能夠更好地滿足年輕消費者對傳統文化和時尚潮流的雙重需求，從而在市場中占據一席之地。

數字化轉型更是為老字號帶來了前所未有的機遇。大數據分析讓老字號能夠精準把握消費者需求，實現C2M反向定制產品；生產端可借助國內產業鏈配套優勢，選擇輕資產的OEM或ODM模式；渠道端從傳統的多級批發模式轉變為公域+私域的線上全景流量，構建私域流量池；營銷端則注重內容營銷和社交裂變，利用線上廣告、KOL帶貨等方式引發全網裂變，提升品牌影響力和競爭力。此外，產品創新與多元化發展也為老字號開辟了新的道路。老字號可以通過推出適合外賣的小份菜品、與時尚設計師合作推出聯名款產品等方式，吸引更廣泛的消費者。同時，老字號還可以通過跨界合作、開發新產品等方式，拓展業務領域，滿足消費者多樣化的需求。

然而，轉型之路并非一帆風順。老字號的品牌形象老化問題亟待解決，許多老字號的品牌形象與現代消費者的需求和審美脫節，難以引起年輕一代的共鳴。產品創新不足也是一大難題，部分老字號企業存在產品單一的問題，難以滿足消費者多樣化、個性化的需求。在營銷渠道方面，一些老字號企業仍然依賴傳統的線下門店銷售，未能及時跟上電商發展的步伐，錯失了許多市場機會。此外，老字號在抖音、小紅書等新媒介平臺的布局滯后，影響了品牌的傳播和商業表現。

體制機制僵化、團隊老化等問題也在一定程度上阻礙了老字號的創新和發展。部分老字號企業的組織架構陳舊，決策效率低，難以適應快速變化的市場環境。人才短缺更是老字號企業面臨的一大困境，特別是在數字化轉型、產品創新等方面，需要大量專業人才，但目前從業人員的數字化技能欠缺，限制了老字號企業在數字化轉型中的發展。市場競爭的激烈也給老字號帶來了巨大的壓力，新興品牌不斷涌現，市場份額受到擠壓。同時，一些老字號還面臨著非遺傳承人斷層與從業者數量銳減的問題，傳統技藝的傳承面臨困境。在傳承傳統技藝和文化的同時，老字號還需要不斷創新和發展，找到傳統與現代的平衡點。

總之，國產老字號的轉型之路充滿了機遇與挑戰。在政策支持、國潮文化崛起、數字化轉型助力等機遇面前，老字號需要積極應對品牌形象老化、產品創新不足、營銷渠道狹窄、體制機制僵化、人才短缺、市場競爭激烈以及傳承與發展難題等挑戰，通過創新和改革，實現品牌的復興與發展。

張小泉的危機，不僅僅是債務層面，從“拍蒜事件”的處理中也露出了品牌作為老字號固有的傲慢，再加上資本運作的野心太大導致了營銷和財務的雙重滑坡。不過這個有著百年歷史的老字號，也應該拿出百年積累的智慧和經驗，重新融入Z世代的營銷世界，從品牌和財務兩方面再次找回自信。