經濟觀察報 記者 鄭淯心

3月28日，在石家莊舉行的茅臺京津冀調研會上，茅臺集團的領導們沒有像往年經銷商大會那樣坐在主席臺上，而是與155家渠道商代表圍坐成了一圈。

茅臺集團總經理王莉分享了2025年的市場規劃，公布了很多數據，如京津冀市場一季度同比增幅達79%—100%；京東平臺茅臺用戶增長19%，1000ml裝產品銷量翻倍等。往年，茅臺從不會向經銷商透露這些數據。

聽到這些“機密”，現場參會的茅臺北京經銷商章飛很興奮。在他看來，這意味著茅臺的市場需求依然旺盛，一些產品甚至表現亮眼。

到了自由提問環節，“現在市場出現價格波動，茅臺準備怎么管控價格？”一位經銷商上來就拋出了價格問題。

接過話筒的茅臺高層沒用“管控”一詞，而是說茅臺能做的是“價格引導”，通過調整投放量來優化供需關系。“茅臺和經銷商要齊心協力，不能出現個別地區產品價格下滑，就相互攀比、拋售，更不能砸價。”上述高層說。

這是茅臺史上規模最大、頻次最密、范圍最廣調研活動的一角。今年2月至3月，茅臺集團總經理王莉帶隊，在浙江、上海、江蘇、福建、廣東、山東、廣西、江西、河南、山西、內蒙古、河北、北京等13個省（區、市）開展市場調研，累計召開18場座談會，近2000家渠道商參與其中。

當前，白酒行業深陷存量競爭困局。《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，上半年全國近千家白酒規上企業中，虧損面超過三分之一。2024年四季度，業績降速的酒企直接變成利潤虧損。結合已發布2024年業績預告的酒企情況，5家酒企的凈利潤已由盈轉虧。

即便是大單品市場價格唯一沒有出現倒掛的白酒企業，茅臺的日子也不好過。

2024年，飛天茅臺的價格從年初2700元/瓶的原箱批發價，一路下跌到2200元；截至2025年4月13日，上述價格又下探至2120元。

近5年，貴州茅臺營收增長目標在10%—15%間波動，實際增長均達到或超過目標。但即便如此，貴州茅臺時隔4年還是下調了年度增長目標：2025年的增長目標為9%。

種種信號表明，酒業“大哥”茅臺急于求變。

渠道策略的“回頭路”

重視經銷商是茅臺求變的關鍵一步。

貴州茅臺新任董事長張德芹上任后，多次在公開場合強調“經銷商是茅臺的家人”，也釋放出重視傳統經銷商的信號。

時隔10年，4月15日，貴州茅臺酒銷售公司也再次啟動經銷商的招募：針對旗下“茅臺 1935”新規格（1.935L，53%vol）的產品，在全國范圍內計劃招募4家經銷商。

2022年上市的“茅臺 1935”，銷售額在2年內達到百億元。該產品也是茅臺在千元級價位段的主力產品，對標的是“普五”“國窖1573”等其他酒企的大單品。

2021年春節前，貴州茅臺為了控價，推出“100%拆箱銷售”“取消線上搶購門檻”等舉措。一位茅臺北京經銷商回憶說，“拆箱令”一經出臺，原箱茅臺價格飆升。當時，接待和維護與茅臺業務員的關系，都變得很費時費力。但從今年開始，如公斤茅臺等出現產品調整，業務員會主動提前和經銷商通氣。

茅臺酒價自2019年一路上漲時，接近茅臺高層人士就曾告訴經濟觀察報，考慮到經銷商環節可能存在囤貨惜售、哄抬價格等行為，茅臺產品在市場上價格波動較大，影響了品牌形象和消費者利益。為此，茅臺加大了直營力度，削減經銷商數量。2018年至2022年，茅臺減少了近千家經銷商。

在此期間，茅臺不斷加大直營力度，和物美超市、華潤超市等渠道簽署合作，上線自己的直營電商渠道“i茅臺”。

但疫情結束后，酒業生態發生變化，庫存積壓、渠道價格倒掛成為行業常態。茅臺酒的價格也開始走低。這種變化倒逼白酒企業重新審視渠道關系：一方面，經銷商庫的存壓力削弱了囤貨動機；另一方面，價格回落促使茅臺將工作重心轉向重構渠道生態。

在此次調研會上，王莉展示了一張茅臺酒渠道生態圖。在這張圖上，茅臺是大樹，消費者需求是土壤，渠道是根系，產品是養分。在王莉看來，渠道網絡越發達，產品結構越適配，觸達消費需求的面越廣越深，大樹才能枝繁葉茂、碩果累累。

章飛說，能參會的都是和茅臺至少有10年交情的老經銷商，視茅臺品牌為己出。

談到產品配置時，王莉還說，茅臺以前是“大鍋飯”，現在要做精準投放，例如像北京這樣的高端市場，對陳年酒需求旺盛，經銷商可以采取自愿申購模式，拿到更多陳年茅臺酒。

章飛最感興趣的還是茅臺高層提及細分場景的具體打法，以婚宴市場為例，茅臺高層推薦使用喜宴茅臺酒和“茅臺 1935”；幫助客戶策劃婚宴活動，如定制茅臺產品，經銷商可以送婚車頭車等細節。講到這些營銷方案細節時，章飛已經開始在心里盤算，如何把這些創意應用到北京市場。

　　茅臺高層還講到了對消費趨勢的觀察。王莉以很多一家三口飛到貴陽、在全國最大IMAX廳看《哪吒 2》為例，提出理性消費不是消費降級，而是消費分級，“能夠打動人心的就升級，不能打動人心的可能不是降級，而是直接會被消費者拋棄”。

王莉認為要抓住“情緒價值”的風口，提出情緒價值消費包括悅己、嗅覺、反emo、冥想、陪伴、治愈、解壓與儀式感等8個場景，建議經銷商要圍繞情緒價值進行研究，不只是單純銷售產品，要讓產品融入消費者的生活方式，進行場景化布局，適應消費者的需求和習慣。

事實上，在這場調研會之前，茅臺的渠道已經在發生變化。

4月3日，貴州茅臺（600519.SH）發布的財報顯示，2024年茅臺直銷渠道收入748.43億元，同比增長11.32%，增速較2023年的36.16%大幅回落。其中，“i茅臺”平臺收入同比下降10.51%至200.24億元；批發代理收入957.69億元，同比增長19.73%，增速超過直銷渠道。這是自2022年以來，批發代理渠道增速首次超過直銷。2024年，茅臺國內經銷商凈增63家（總數達2143家），打破此前連續6年的收縮趨勢。

茅臺的調整

在不少茅臺經銷商看來，他們躺著賺錢的時代結束了：客戶群體發生了很大改變，如果不想辦法拓展客戶群，銷售規模還會下滑。

在中國著名陳年白酒收藏家曾宇看來，茅臺曾是中國政商關系的硬通貨，尤其在基建、房地產狂飆的年代，開發商、工程商為拿項目、批地皮，不惜高價囤積茅臺用于宴請和送禮。但如今，地方債務壓力加大，基建投資銳減，土地財政模式式微，官員審批權收縮，企業不再依賴“關系型”的商業邏輯。反腐常態化，官員對高檔酒水消費也更加謹慎。

找到新客戶，茅臺刻不容緩。

4月11日至12日，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹就率隊先后拜訪了比亞迪股份有限公司和華為技術有限公司，尋求更多合作機會。

過去，白酒企業對電商等新事物是排斥的。早在2014年8月，茅臺發表聲明，公告旗下的八大電商平臺與酒仙網、中酒網劃清界線。2014年—2018年期間，洋河、郎酒、習酒、劍南春等開始在線上電商平臺開設官方旗艦店。在這個階段，酒廠對于線上銷售的投入和重視程度相對有限，更多是一種嘗試性布局，茅臺只做了自有渠道“i茅臺”。

但茅臺對于電商的看法和做法正在改變。

2024年12月，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司發布公告，面向社會公開招募茅臺醬香酒京東、天貓旗艦店運營商。

就在各大酒企在電商領域沒有進一步布局時，茅臺選擇先擁抱即時零售。

2025年4月15日，茅臺醬香酒營銷公司官微發布《關于招募主題終端店上線美團、餓了么和抖音運營商的公告》，面向社會招募主題終端店（約5000—7000家）在美團、餓了么和抖音平臺的運營商。

除了渠道，茅臺的產品也有諸多變化。

盡管茅臺酒還是貴州茅臺營收的主力，但茅臺重點培育系列酒板塊，布局不同的價位段，從千元級的“茅臺 1935”，到300元—800元價位段的漢醬、茅臺王子酒醬香經典等產品，再到百元級產品臺源，補充了飛天茅臺未覆蓋的價格段。

在2024年12月召開的2025年茅臺醬香酒經銷商聯誼會上，茅臺醬香酒公司指出將聚焦“茅臺 1935”、茅臺王子酒和漢醬迎賓等打造“三大百億事業部”。

茅臺年報顯示，2024年，系列酒實現營收246.84億元，同比增長19.65%，占營業收入的14.47%，增速遠超茅臺酒。

在酒業營銷專家肖竹青看來，茅臺酒的市場價格由供需決定，放量就會造成茅臺酒價格的下降。為實現發展目標，貴州茅臺不能只依賴茅臺酒，還是要鼓勵系列酒發展。茅臺酒鞏固高端市場地位，系列酒通過性價比優勢拓展中高端市場，這種策略不僅能提升市場覆蓋率，還能增強品牌整體的影響力。

在茅臺酒方面，2024年茅臺酒產量減少 1.63%，但銷量增長了10.22%，通過調節投放節奏，如旺季多投、淡季少投等，穩定批發價格。茅臺將增加茅臺酒大瓶裝產品，預計2025年公斤茅臺投放量超4000噸，主要用于餐飲開瓶場景，與飛天茅臺形成差異化。

飛天之外的生意

3月30日，章飛策劃了一場茅臺生肖酒品鑒會。現場沒有產品推介，取而代之的是鋪陳開來的天青、緗葉、天渺、絳紗等中國傳統色顏料和宣紙，讓新客戶用顏料寫字畫畫。

“這款蛇年生肖酒的絳紗色瓶身，藏著兩千年的文化密碼。”現場工作人員解釋說，東漢許慎在《說文解字》里說“絳，大赤也”，而“紗”則是輕薄的絲絹。這種將厚重與柔美完美融合的色彩，正是東方紅色系中最具古韻的代表。他接著引用王充《論衡》中“巳，火也，其禽蛇也”的記載，將生肖、五行與色彩的美學聯結展開。

這些互動設計是章飛參與茅臺調研會后想出的點子。

受到啟發的還有茅臺上海經銷商李平，他在思考王莉所說的“從賣酒到賣生活方式”的轉變。他嘗試走出門店，主動找到企業，為企業年會、重要慶典提供定制的茅臺品鑒方案。

李平計劃今年組織更多有主題、有文化內涵的品鑒會，如結合中國傳統節日和節氣舉辦小型高端品鑒沙龍，邀請作家、畫家等進行跨界合作，將茅臺的品飲與文化藝術相結合。

此外，李平還與當地知名星級酒店、特色高端餐廳建立了合作關系，會共同設計茅臺宴、茅臺主題套餐，讓茅臺酒能更好地融入高端社交和商務宴請。

在拓展新場景的過程中，李平還接觸到了三類以往鮮少觸及的用戶。

一是30—40歲的年輕一代創富者和專業人士。這部分人群對茅臺的文化認知不再局限于父輩的商務應酬用酒，或是因好奇、社交需求，或是因保值屬性，也開始接觸茅臺。二是對中國傳統文化有濃厚興趣的高知文化群體，他們或對茅臺的歷史底蘊和釀造工藝感興趣。三是追求高品質生活的女性消費者，盡管數量占比不高，但在特殊紀念日、禮贈等場景下，這類用戶也會關注和購買茅臺。

李平發現，相較于單純購買茅臺，這些客群更看重品鑒體驗、品牌故事和文化附加值；但部分人仍會認為茅臺價格較高，需要明確的購買理由，如重要場合、投資收藏等。

“現在賣酒要更加精耕細作，做好服務。”章飛說他的團隊除了要分析市場、識別潛在客戶群體、制定拜訪計劃外，還會建立客戶檔案，記錄客戶的購買習慣、要求偏好、重要紀念日等，通過精細化管理和個性化服務，使得一次性交易轉向長期的關系維護。

在章飛看來，茅臺的經銷商要成為資源整合者，幫助客戶策劃有茅臺元素的行業活動，鏈接有共同需求的客戶合作，成為客戶的“價值伙伴”，而不僅僅是賣酒者。

茅臺經銷商們如此賣力，新客戶會為此買單嗎？

一家北京科技企業市場部負責人對經濟觀察報說，老板壓根不喝酒。一家四川新科技企業說，公司什么酒都會備一點，主要還是看客戶需求。

在上海一家新材料公司的董秘看來，當前茅臺的消費主要集中在兩大場景：高端商務接待與商學院社交。重要客戶來訪時，如雙方老板洽談合作，茅臺仍是宴請首選。這類場合往往伴隨深度交流，酒桌文化依然存在。另一場景則是商學院圈層，在這類社交場合中，“吃飯必喝茅臺”幾乎成為默認規則。

不過，這位董秘也觀察到，近年來，他們公司的茅臺消耗速度在明顯下降，“現在商務宴請的時間縮短了，酒喝得自然也少了”。

但有意思的是，他去越南游學時發現，當地宴請仍會飲用茅臺，甚至需要支付與酒價掛鉤的開瓶費，“越南的服務員雖然不懂中文，但很清楚茅臺的價值，知道該收多少服務費”。

（應采訪者要求，章飛、李平系化名）

鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn