導讀：美團的公關戰有攻勢，沒力道，以致于都“入不了東哥的法眼”，都不屑于去回擊美團高管的嘴仗。但哪里是不回擊，隔天就放了兩個大招，直擊美團最大的要害，深得劉強東的營銷偶像——雷軍的真傳，包括要求京東外賣利潤不超過5%的說法，似乎都在致敬雷軍當年要求“小米硬件利潤不超過5%”的操作。

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劉強東前腳剛說口水仗不產生社會價值，還不如多去關心外賣業務。

昨天，一份據說是關于京東外賣7分鐘內部講話的錄音就被多家“知名媒體”陸續發布出來了——

（來自《中國企業家》短視頻截圖）

很明顯，

劉強東的“內部講話稿”就跟馬云、任正非經常發的“內部信”一樣，

其實就是大佬們發布觀點對外文宣的一種常規手段而已，

只是加了“內部講話稿”、“內部信”就跟小電影加了“少兒不宜”的標簽一樣，

反而會更加吸引用戶的關注和轉發。

劉強東說他不打“口水仗”，

你要真信了，

那就too young too naive了。

但劉強東這波對美團的“公關戰+商戰”的操作，

絕對堪稱經典，基本也是偶像雷軍的水平。

02

先簡單回顧下雙方“公關戰+商戰”的往來——

一、京東切入外賣領域，殺入美團腹地，這是商戰層面。

2025年2月，京東啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，承諾全年免傭金，吸引45萬家優質餐廳入駐。

3月宣布為全職騎手繳納五險一金，兼職騎手提供意外險和健康醫療險，直擊美團眾包模式痛點。

4月上線“百億補貼”，覆蓋麥當勞、海底撈等大牌餐廳，日訂單量快速突破500萬單。

二、來看美團的“反擊”之一，先看公關戰層面。

4月13日，美團核心本地商業CEO王莆中在社交平臺發文暗諷京東做外賣是“狗急跳墻”，四點理由：

1、京東之前就有阿里、滴滴多家切入外賣的公司，但基本都失敗了，暗示京東外賣的結局也是失敗。

2、外賣其實也可看作“30分鐘送貨即時零售的一種”——京東2014年就做過“30分鐘的即時零售”，失敗了。

3、美團非外賣的即時零售日訂單已突破1800萬單，這讓京東很難受。

4、美團即將發布“即時零售品牌”，京東那種“大而無當”的倉配體系其實不適合做“外賣+萬物”的即時零售。

還是美團高管（而不是王興）通過“社交媒體”來發布一份看似“不經意”實則公關戰攻擊意味十足的攻擊性內容。

有兩點值得注意：

1、京東切入外賣殺入我的腹地，那么我美團切入“萬物即時零售”，進入你的地盤。只是，外賣是美團的核心業務，“即時零售”非京東的基本盤業務，只是電商業務的一個品類（30分鐘買花、買3C等急單只是平臺電商的小品類）。

但在戰略上，京東已經先勝一籌。

這就跟京東當年做3C起家，3C做得很好以后，開始拓展圖書業務去搶當當的生意。圖書是當當的核心業務，但對京東來說只是一個品類業務，所以，京東就可以在圖書上哪怕虧本賣，就可以把當當的用戶搶過來，而當當的用戶再在京東上買3C，3C的客單價高，這樣即使圖書虧本了，京東也能從用戶購買3C的單子上把錢賺回來，但當當就虧不起了，所以，當當在圖書上也跟進劉強東去打價格戰，后來輸得一塌糊涂。

京東可以在美團的核心業務——外賣上貼補甚至虧本去賺口碑，搶用戶；但美團在即時零售上對京東不太能構成什么威脅，因為后者根本就不是京東的核心業務。

2、公關口水戰。

王莆中也沒占啥便宜，因為攻擊京東外賣做不起來的論據一點都不扎實。

1）滴滴就沒啥電商經驗，阿里有電商經驗但不擅長京東這樣的重倉配的直營電商業務，所以，他倆做不好，京東就做不好嗎？

2）外賣可以看作即時零售的一種，但一定也是很特殊甚至可以獨立于“即時零售存在”的一個大品類，否則，美團外賣就可以改成“美團即時零售了”，為啥“美團外賣”和“即時零售”是兩大組織體系，既然都不是一個體系，那么，攻擊達達或京東到家沒做好“即時零售”就一點說服力都沒有，達達甚至都不是京東的嫡系。

3）美團的1800萬日單的即時零售，為啥京東會難受，照這么說，阿里、拼多多、抖音他們更難受啊，他們現在是電商的前三啊（不好意思，京東確實是老四了）。

4）京東大而無當的倉配體系應該被掃進歷史的垃圾堆？好像在講京東的倉配體系不能適配京東外賣了，但沒有任何論據和邏輯，說明拿不出什么過硬的東西。

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然后，一份可能是公關人員和劉強東的對話代表著劉強東和京東對“美團高管”態度的截圖就迅速被轉發出來（注意：對話截圖還是“內部消息”，還是被媒體迅速傳播，你懂的。。。）

你看，

美團的王莆中毫無殺傷力的公關攻擊根本就入不了劉強東的“法眼”，

你丫還是太嫩嘛，

我要回你一個字都算我輸，

所以直接說——不要打嘴仗，關心一線業務吧。（試想，王莆中的攻擊要是有能批駁京東外賣任何過硬的“實錘”，劉強東可能不回應嗎？不回應會造成怎樣的輿論認知。。。）

這一波，東哥贏得漂亮！

04

三、美團的反擊之二——商戰層面。

4月15日10:00，美團正式上線并發布了“美團閃購”的品牌視頻——

無疑，商戰層面，美團切入“即時零售”，也算從商戰角度“報復京東”，干擾京東的業務一下下，但實際效果應該不構成對京東的什么威脅。

這方面第二趴已經講過，就不贅述了。

值得注意的是這個“一分鐘”左右的品牌視頻，

還有專門抽出篇幅內涵京東送貨慢的片段，

如果把美團的王莆中在即刻上的發言視作可能是高管未經集團公關謀劃、沖動手滑的“無心之舉”（其實這種概率極小），

那么，在新業務上線的品牌視頻中，繼續內涵京東，

很明顯這就構成了對京東“公關戰”的總體攻勢了。

但這種攻勢還是毫無“殺傷力”，

大家又不是傻子——作為已經被全世界最發達電商產業哺育了20多年的中國消費者，誰不知道30分鐘到貨的即時零售其實跟正常的“網購”是兩碼事，主流購物需求——網購滿足即可。

一些商品臨時急需——比如杜蕾斯急著用，閃購是ok的。

由此非要對比內涵“京東要再等等”。。。

完全就是自嗨嘛（京東在平臺電商中的配送效率和服務已經是最強的了）

所以，

這樣的攻勢還是“太軟”，毫無殺傷力。

并且，發布視頻上還號稱——“萬物皆可閃購”

我去搜了下“柴犬”就沒有——

（都是些賣寵物用品或玩偶的）

這不就是——虛假宣傳么？（手動狗頭）

05

反之京東方面就要老辣得多，

4月15日美團閃購上線2個半小時后的12:31，

京東發文了，就回應了三點：

1、業務發展太快（內涵美團），本季度我們還要招5萬名全職外賣員，全額足額繳納五險一金。

點評：美團不給外賣員繳納五險一金，以至于在民間一直有“盤剝底層外賣員”的惡名，京東這一點100%打在美團的軟肋上，和美團的攻勢軟綿綿相比，這才是有力道的攻擊。

2、品質外賣（內涵美團抽高傭金制度驅使下的餐飲商戶泥沙俱下，良莠不齊）超過500萬單，因為有品質，所以GMV比“幽靈外賣”（繼續內涵美團）1000萬單還大。

3、你不是嘲笑京東做不好“即時零售”么，我們京東全國已經超10萬家線下店接入“自營秒送”了，繼續打美團王莆中的“臉”。

然后就是4月15日晚些時候，劉強東要求京東外賣凈利不能超過5%的講話流出——

（《中國企業家》報道劉強東內部講話的視頻截圖，配上“中國企業家”的紅字——封面也非常耐人尋味）

并直指美團要害——狠榨商戶抽傭很高以至于餐飲行業尸橫遍野的前提下，自身還能盈利千億。

這又是一記重錘！

當然，劉強東公關戰之所以有這樣的底氣，是因為他對美團的商戰就是構建在戰略設計精巧的“陽謀之下”——

京東外賣不是我的主營業務，我只賺5%，為幾十萬配送員繳納社保，我只搞品質外賣，可以直接把你美團拖入“消耗戰”的泥潭。

并且，外賣是高頻業務，高頻吸入的用戶繼續在京東平臺上網購其他產品，形成“高頻帶低頻”，然后在京東外賣上不賺錢的機會成本再著補回來。

然后直接不斷向公眾同步我做這事的進展，就又能收到大量“東哥威武、良心企業家”的好評。

所以東哥這一波，

是贏了“里子”，也賺了“面子”。

為東哥點贊。 ?

來源 | PR人（ID：PublicRelationship）和 PRREN（ID：PRREN）

作者 | 江山Johnson ; 編輯 | 荔枝

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