伴隨人身險市場轉型深入，輻射200多萬保險營銷員的營銷體制改革進一步明晰。

4月18日，金融監管總局發布《關于推動深化人身保險行業個人營銷體制改革的通知》（以下簡稱《通知》），從機制革新、責任強化、生態重塑、保障體系、監管升級等方面提出新目標。

其中，包含了“報行合一”等既有要求的深化，也有員工制、代理制的機制轉換、傭金遞延發放、傭金追索扣回機制、靈活就業人員社保支持、職業榮譽評價體系、分級分類匹配等新規則。

這一《通知》也是近年政策的延續。2022年11月，原銀保監會曾發布《關于進一步推動完善人身保險行業個人營銷體制的意見（征求意見稿）》（以下簡稱《意見》）；2024年9月，被行業稱為新“國十條”的《關于加強監管防范風險推動保險業高質量發展的若干意見》就明確要求“加快營銷體制改革”。

一連串文件背后劍指傳統營銷體制激勵約束不足，個人保險代理人專業化程度不高、職業歸屬感不強，保險公司管理不到位等問題。

“這輪改革算是給個險營銷’刮骨療毒’了。短期行業仍將面臨人力清虛、傭金縮水等陣痛，但長期將進一步推動從人海戰術向專業服務轉型，重建消費者信任，實現高質量發展。”對外經濟貿易大學創新與風險管理研究中心副主任龍格對中保新知分析稱。

變局之一

支持員工轉崗代理制

本次《通知》的新提法之一，體現在機制革新方面，重構銷售利益分配體系。

《通知》首次明確保險公司員工可自愿轉為員工制或代理制銷售顧問，打破傳統雇傭邊界，鼓勵內勤人員轉銷售崗，拓寬職業路徑。

文件中的具體表述為：“支持公司員工依法自愿轉換為保險銷售人員。在依法合規、公平自愿前提下，簽訂勞動合同的員工可與保險公司協商探索轉換為員工制或代理制保險銷售顧問。”“公司員工取得相應銷售資質并納入保險銷售顧問管理后，可以根據保險公司授權及銷售能力分級情況銷售相應保險產品。”

同時，在轉崗過程中，保險公司需配套轉換管理制度防止利益沖突。《通知》指出，“保險公司要建立健全保險銷售顧問轉換管理制度，防范潛在利益沖突和道德風險，確保轉換前后人員行為合規、風險管理有效、內部運轉平穩”。

變局之二

傭金遞延掛鉤繳費期

除了人員轉崗，體制革新，還包括傭金政策、考核機制革新。

《通知》提出，保險公司應建立與產品設計、費用結構相契合，與業務品質和服務質量相匹配的傭金激勵設計和遞延發放機制。例如，“對繳費期5年（含）至10年的保單，傭金發放時間不得少于3年；對繳費期10年及以上的保單，傭金發放時間不得少于5年”。以此來引導保險銷售人員長期留存，持續為客戶提供良好服務。這將很大程度上避免此前賣完保單，隨即跳槽，也將盡可以避免孤兒保單出現。

實際上，2022年的《意見》即提出探索傭金發放長期化，引導個人代理人長期留存。一直以來，代理人都是險企觸達客戶的主要關口，但據行業統計數據，過往銷售一張長期保單，代理人首年傭金通常為首年保費的三至五成，續期傭金則落至一成甚至更低，且續期傭金通常持續3年左右。這使得保險銷售在完成保單交易后，往往沒有動力持續服務，降低銷售人員留存率，令“孤兒保單”增多。同時，由于傭金分配問題，也使得自保件、互保件有利可圖，影響行業健康穩定發展。

變局之三

獨代打破“金字塔”模式

在引導保險銷售人員職業化發展方面，《通知》明確獨立代理人傭金設計需“長期可持續”，打破傳統“金字塔”分傭模式。

具體表述為：“對自主開展保險銷售活動的獨立個人保險代理人，應建立長期可持續的傭金薪酬激勵制度，加強成本和風險管控，杜絕層級利益。”

在此之前，傳統保險代理人“金字塔”運行了30多年，該模式在助推個險渠道成為保險業保費第一大貢獻渠道的同時，也存在諸多問題，其中就包括“一線人員收入低”，團隊層級高，曾經被詬病為“傳銷模式”。處于金字塔底層的代理人收入普遍不高，導致人員大進大出。

近年發展起來的扁平化“獨代”模式在一定程度上消除了眾多中間層級，打破了原有“金字塔”模式，取消間接傭金，有效提升一線代理人收入。不過，該模式仍需在組織架構設計上進一步完善，避免“新瓶裝舊酒”。同時，行業也仍需進一步轉變觀念，基于更長期的價值理念，形成獨代“產能提升-傭金提升-留存率提升”的正向循環。

變局之四

違規人員傭金追索扣回

有體制改革，也有責任強化。

在強化合規和風險管理方面，《通知》提出，保險公司應有效識別異常銷售行為、銷售套利風險等，及時預警并進行干預，保護保險消費者合法權益。同時“建立因保險銷售人員違法違規導致經濟損失的傭金薪酬追索扣回機制，切實防范操作風險”。

此前，曾有相關案例顯示，有保險銷售員因急于促成保單，在沒有考慮投保人的經濟能力、未親自面見投保人及被保險人的情況下，就辦理了多份保單投保、代抄提示語，行為屬于違規，并最終導致客戶退保。公司做出解除其代理合同的決定，并扣除其傭金及退保損失。而營銷員將公司告上法庭，訴求是返還違法扣款。

變局之五

屬地監管與雙罰制

《通知》同時強化屬地責任，明確對機構和個人“雙罰”，區分銷售人員個人責任與公司管理責任，細化追責層級。

具體表述為：各金融監管局應嚴格落實屬地監管責任，加強調查檢查，強化保險銷售行為監管，防范銷售誤導和套利風險。對違反監管要求的機構和個人，依法依規嚴肅查處追責。區分保險銷售人員個人責任及公司管理責任，統籌做好盡職免責和失職雙罰。

作為擔負主體責任的保險公司，在為個人營銷員提供展業便利之時，更需要強化職業培訓、技能培訓和行業約束，從而最大程度保護保險消費者合法利益。

變局之六

銷售分級與產品分類匹配

以專業化推動生態重塑，也是近年改革的主線思路。

隨著行業產品結構調整，產品預定利率下調，浮動收益類產品占比大幅提升，銷售難度增大，對代理人的專業能力和營銷技能提出了更高的要求。

“將合適的產品，通過合適的渠道，銷售給合適的客戶。”這一適當性理念也在本次《通知》中有新的提法，首次提出由行業協會制定“銷售人員分級+產品分類”標準，實現差異化授權銷售，嚴控高風險產品準入。

“保險行業協會應建立人身保險產品分類和保險銷售人員分級標準，組織保險公司穩妥有序做好保險銷售人員分級評價工作。”“保險公司應健全完善保險銷售人員招募選任、崗位培訓、銷售授權等制度體系，增強保險銷售人員專業水平和服務能力，提升客戶滿意度。”《通知》稱。

在近期中保協編制的《保險業適當性管理自律規則（征求意見稿）》中，將財產險產品分為三級、人身險產品分為五級，強化銷售前的產品風險劃分。同時再提銷售人員資質分級管理，以銷售人員的保險知識、銷售履歷、合規記錄等為主要標準進行分級，并與保險產品分級制度銜接，實行差別授權，明確不同資質可以銷售的保險產品類別。

變局之七

禁止保費、傭金導向的榮譽體系

在生態重塑方面，《通知》還新增了約束條款，禁止險企以保費或傭金為單一標準授予銷售榮譽，轉向服務質量和合規性評價。

“保險公司應加強對保險銷售人員的行為管理，不得宣傳僅以保費、傭金等為衡量標準的榮譽稱號。”《通知》稱。

實際上，在人身險行業新的發展階段，近年保險公司已紛紛把提升服務質量作為核心工作，回歸到“以客戶為中心”的專業價值服務理念上，從客戶的需求出發，滿足客戶需求和創造專業價值。

變局之八

靈活就業人員社保支持

如前述提到，健全營銷人員的保障體系，對于提升從業者的歸屬感與長期激勵非常重要。

過去，個人保險代理人與保險公司簽訂的是代理合同，而非勞動合同。在代理合同的關系下，保險公司難以為代理人繳納社保，大多數代理人基本的社會保障不足，部分新人更缺乏基本保障，導致崗位缺乏吸引力，這也為新人從業后急于開單，進而產生銷售誤導留下了隱患。

在代理人的保障方面，《通知》首次推動險企協助銷售人員按靈活就業政策參保，提升職業保障。

“保險公司應主動加強與地方政府、各地保險行業協會和相關部門的溝通，推動支持保險銷售人員按靈活就業人員相關政策參加社會保險、辦理居住證等，有力有效提升保險銷售人員福利保障水平。”

變局之九

打造特色化榮譽體系

在增強職業認同感和歸屬感方面，《通知》還提出建立中國特色保險銷售人員榮譽體系，結合誠信記錄和服務質量。

此前，行業無系統化設計，部分評價系統大多數是商業性質獎項，以保費或傭金作為參評的主要標準，但其評價標準和維度往往僅從營銷員收入業績等維度衡量，難以充分體現兼顧效率與公平。

結合前述“禁止險企以保費或傭金為單一標準授予銷售榮譽”條款，業內人士認為，建立中國特色保險銷售人員榮譽體系，可以給行業一個更好的發展方向，避免保險業務員大量宣傳和使用國外的社會組織設立的商業獎項，既可減少為其每年貢獻巨額會費收入，也充分彰顯我國特色保險營銷體制發展的制度自信。

變局之十

消除渠道間的套利空間

近十年，伴隨保險業的市場化改革，市場迎來一波快速發展機遇，帶動專業代理、專業經代的快速壯大。本次《通知》明確，“保險專業代理機構、保險經紀人，以及其他開展人身保險產品銷售和提供保險服務的機構和渠道，參照本通知有關要求執行”。

如此來看，曾經個人營銷、專業機構代理渠道納入統一監管框架，要求執行相同標準，這無疑會進一步消除監管套利空間。

撰文：亞溪

編輯：一諾

設計：曉瀅

校對：安文

審核：曦曦

出品：新時代保險研究院