張小泉跌落神壇：400年基業(yè)如何被資本“玩壞”？

2025年4月2日，杭州中院一紙執(zhí)行文書，如一顆重磅炸彈，將百年老字號張小泉集團(tuán)炸得搖搖欲墜。集團(tuán)及法人被執(zhí)行31.3億，控股股東杭州張小泉集團(tuán)有限公司所持有的部分公司股份，將被浙江省溫州市甌海區(qū)人民法院公開拍賣。這則消息瞬間在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波，誰也不曾料到，一個(gè)家喻戶曉的老字號，竟會淪落到如此境地。

曾經(jīng)，張小泉可謂風(fēng)光無限。這家成立于1628年的老字號，憑借“良鋼精作”，將巴拿馬萬國博覽會金獎(jiǎng)攬入懷中，與貴州茅臺等一眾品牌比肩，被坊間稱為“剪刀界的愛馬仕”。1956年，毛主席也曾說過：“在社會主義改造中，手工業(yè)中許多好東西被要搞掉了，張小泉的刀剪一萬年也不能搞掉。”巔峰時(shí)期，公司上市第一天股價(jià)最高點(diǎn)達(dá)37.9元，市值為53.18億元 。然而，截至4月3日，張小泉股價(jià)僅剩15.25元，股價(jià)較曾經(jīng)高點(diǎn)幾近腰斬，公司市值也下滑至如今的22.15億元，蒸發(fā)將近30億，縮水六成。

回顧張小泉的發(fā)展歷程，其品牌故事可追溯至明朝崇禎年間，至今已有近400年歷史。當(dāng)時(shí)品牌名為張大隆，張小泉的父親所制刀具因用料講究、韌性高、樣式新穎而遠(yuǎn)近聞名。但隨之而來的是眾多模仿者，無奈之下，張小泉改用自己的名字作為品牌名。

1781年，張小泉成為御用刀具，還獲得乾隆皇帝的親筆提名。后來，歷經(jīng)戰(zhàn)火紛飛，張小泉品牌幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，在上海和杭州分別有十幾家刀具商店共同使用這一品牌。再后來，杭州為保護(hù)品牌，將所有店鋪合并，成立張小泉工廠，于是便有了杭州和上海兩個(gè)張小泉品牌。但遺憾的是，幾百年老品牌背后的手藝，并沒有真正被兩方繼承，他們更多在意的只是“張小泉”這個(gè)品牌名。

2007年，浙江商人張國標(biāo)及其背后的富春集團(tuán)看中了張小泉品牌。張國標(biāo)先是花費(fèi)1.2億元買下張小泉70%的股份，獲得品牌使用權(quán)，接著又斥資1000萬成立以張小泉為名的公司。

但此時(shí)，上海張小泉與其展開了長達(dá)數(shù)年的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)。最終，雙方因都對品牌發(fā)展有貢獻(xiàn)，采取合作發(fā)展形式經(jīng)營。之后，富生集團(tuán)不斷買進(jìn)上海張小泉股份，于2015年成為控股方，完成品牌合并。接著，又將杭州張小泉品牌納入麾下，至此，才完全掌握品牌擁有權(quán)和使用權(quán)。

擁有品牌后，張國標(biāo)急于將品牌做大做強(qiáng)，但他選擇的方式并非專注于產(chǎn)品質(zhì)量提升，而是盡快融資上市。

他憑借強(qiáng)大的朋友圈，拉來萬豐奧特陳愛蓮、申通快遞陳德軍、桐鄉(xiāng)復(fù)興國際郭廣昌等眾多好友成為集團(tuán)股東。經(jīng)過幾年努力，2021年9月6日，張小泉在深交所成功上市，實(shí)現(xiàn)從中華老字號到上市集團(tuán)的轉(zhuǎn)變。此后，集團(tuán)仍未停止融資步伐。2021年進(jìn)行過兩次非公開股票發(fā)售，中金財(cái)富、中信證券、華泰證券等金融公司紛紛入局；2022年6月，銀河證券也加入融資行列，成為新股東。

忙于資本游戲的張國標(biāo)，卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量這一企業(yè)立足之本。2022年7月，一場“斷刀門”事件，讓張小泉的口碑瞬間跌入谷底。一名網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出張小泉斷刀照片，稱只是用菜刀拍了大蒜，刀就斷了。詢問客服后，得到的回答竟是張小泉菜刀不建議拍蒜。

此事件迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，引發(fā)軒然大波。眼看事態(tài)無法控制，張小泉發(fā)表官方說明，稱一般刀具可以拍蒜，但并非所有刀具都適合，有些材質(zhì)較硬或?qū)Ｓ玫毒哂才囊讛唷Ｈ欢o接著官方又放出教中國人民用菜刀的視頻，稱中國人使用菜刀的方法錯(cuò)誤，米其林餐廳廚師不是這種切法，這一言論更是火上澆油，引發(fā)網(wǎng)友們的猛烈抨擊。

此次事件中涉及的“龍雀斬切兩用刀”，名字看似威武，卻被小小的大蒜“打敗”。這把刀其實(shí)也反映出張小泉的產(chǎn)品策略：進(jìn)軍年輕人市場，走多元化路線，每把刀設(shè)計(jì)精細(xì)化使用功能，再配上威風(fēng)凜凜的名字。

消費(fèi)者往往為滿足不同需求，需要購買多把刀具，張小泉甚至推出“全家桶”套餐，包含切片刀、軟骨刀、小廚刀、水果刀、廚房剪刀等。但很多中國人習(xí)慣一把刀解決所有廚房問題，更傾向于一把足夠抗造的刀。而張小泉這種產(chǎn)品劃分方式，雖然符合西方標(biāo)準(zhǔn)，能為廠商帶來更多利潤，卻與中國消費(fèi)者傳統(tǒng)習(xí)慣相悖。

為消除“斷刀門”事件帶來的負(fù)面影響，張小泉竟組織員工刷單。2022年12月至次年4月期間，杭州張小泉電子商務(wù)有限公司在電商平臺為自家產(chǎn)品刷單控評，被杭州相關(guān)部門查實(shí)后，責(zé)令停止違法行為，并處罰金25萬元。這一行為不僅未能挽回聲譽(yù)，反而讓張小泉陷入更深的危機(jī)之中。

張小泉的經(jīng)營危機(jī)，也體現(xiàn)在公司業(yè)績上。2017 - 2021年，公司營收穩(wěn)步上漲，從3.41億元提升到7.6億元，凈利潤也由0.48億元漲至0.79億元 。但到了2022年，卻出現(xiàn)賣得多賺得少的怪象，年收入達(dá)到8.27億元，凈利潤卻僅為0.42億元，下滑近一半。

2023年，集團(tuán)銷售額為8.1億元，與上一年相比降低1.82%，凈利潤則為0.25億元，下降幅度為39.42%。在2023年年報(bào)中，集團(tuán)指明業(yè)績下滑是受到2022年輿情影響。業(yè)績不佳，公司股票價(jià)格自然也受到?jīng)_擊，上市首日股價(jià)最高點(diǎn)為37.9元，隨后一路下跌，截止2025年4月11日收盤，每股僅剩下14.2元。

張小泉陷入如今的困境，還有更深層次的原因。從資本角度來看，刀剪市場規(guī)模有限，并非一個(gè)極具吸引力的行業(yè)。張小泉?dú)v經(jīng)300多年，背后的張氏早已不是最初的家族，僅靠廚房刀具難以滿足其講述資本故事的需求。2021年沖刺創(chuàng)業(yè)板時(shí)，張小泉將產(chǎn)品線擴(kuò)充到100多種，包括婚慶禮品、茶具用品、生活小件等。當(dāng)年9月成功上市，股價(jià)暴漲4.6倍 。但好景不長，不到一年市值就蒸發(fā)了30多億。

總經(jīng)理夏賢良提出要做出1000多個(gè)SKU，每個(gè)對應(yīng)不同功能，試圖讓張小泉的產(chǎn)品細(xì)分做到極致。為此，張小泉在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，推出不正系列，特點(diǎn)是刀柄非對稱設(shè)計(jì)；還有鬼冢系列，名字頗具特色。此外，還通過植入美劇《漢尼拔》、在中國嘻哈節(jié)目中亮相、打造IP形象等方式出圈。然而，這一系列營銷動作背后，是高企的營銷成本。2021年?duì)I銷費(fèi)用達(dá)到1.17億元，是研發(fā)費(fèi)用的5倍。有限的研發(fā)投入，在一定程度上也導(dǎo)致產(chǎn)品耐用性不足。

對于張小泉總經(jīng)理關(guān)于菜刀設(shè)計(jì)及教消費(fèi)者用刀的說法，業(yè)內(nèi)人士并不買賬。一位中式連鎖品牌的烹調(diào)師表示，總經(jīng)理所用刀法在中餐里是刀工不嫻熟的表現(xiàn)；一位粵菜師傅也指出，總經(jīng)理的切法費(fèi)力，明明有省力方法卻不用。張小泉在回應(yīng)輿論批評時(shí)稱，愿與相關(guān)媒體、行業(yè)同行共同普及刀具正確使用方法，但這一說法也讓人質(zhì)疑，普及的究竟是何種使用方法。

在刀剪市場的發(fā)展道路上，張小泉一路狂奔，卻逐漸偏離正軌。2023年，中國刀剪市場規(guī)模約200億，張小泉份額不足5%，遠(yuǎn)落后于德國雙立人、日本貝印等品牌，后者通過技術(shù)迭代和品牌升級，將傳統(tǒng)玩家甩在身后。張小泉守著老字號牌匾，卻未能與時(shí)俱進(jìn)。“斷刀門”后推出的斷刀召急令，只是治標(biāo)不治本。更關(guān)鍵的是，管理層似乎沒有意識到，消費(fèi)者購買的不僅是工具，還有文化認(rèn)同，一旦失去這一點(diǎn)，品牌便難以獲得消費(fèi)者支持。

事實(shí)上，老字號面臨傳承困境并非張小泉一家。建國初期，我國有1萬多個(gè)百年品牌，如今卻只剩下1100多家。老字號的消失，一方面是傳承問題，更重要的是未能及時(shí)適應(yīng)社會變化，跟上時(shí)代浪潮。

如今，張小泉的處境猶如一把鈍剪刀，鋒芒不再。39億債務(wù)靠賣剪刀來填補(bǔ)，幾乎是天方夜譚。其出路無非兩條：引入新資本或徹底轉(zhuǎn)型。但轉(zhuǎn)型談何容易，從刀剪領(lǐng)域轉(zhuǎn)向智能家居，從大眾市場邁向高端，每一步都需要大量資金和時(shí)間，而這恰恰是張小泉最缺乏的。資本的陰影籠罩，市場耐心有限，張小泉的未來充滿不確定性。時(shí)代從不偏愛守舊者，資本更不憐憫輸家，張小泉的困境是自己選擇的結(jié)果，至于能否迎來新生，只能交給時(shí)間來驗(yàn)證。