用女性視角做有溫度的汽車新聞

作者｜黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

去年，中國新能源市場上演了一場“6大品牌圍攻Model Y（參數丨圖片）”的盛況。彼時，包括樂道L60、智己LS6、極氪7X、阿維塔07、智界R7和嵐圖知音等車型，紛紛瞄準特斯拉的標桿產品，試圖在20-30萬元SUV市場分得一杯羹。

然而，接近一年的時間過去了，特斯拉Model Y卻依然穩居銷量榜首，月均銷量超過3萬輛，而挑戰者們不僅未能撼動其地位，甚至多款車型加起來的總和，也不及特斯拉一款車型。

為什么“圍攻光明頂”失敗？一方面，我們要看到特斯拉Model Y擁有“品牌力+產品力+體系力”的三重護城河。如果“以己之短”去“攻彼之長”，必然會以失敗告終。

當下，很多品牌推出一款新車，總是要瞄著這個市場表現最好的產品去“對標”，有的甚至越級對標上百萬的邁巴赫和庫利南，這么做，其實并不能給自己的產品加分，反而會暴露自己的短板。

難怪有消費者表示，如果一款車型對標或拉踩另一款車型，那么，閉眼沖另一款車型就對了。

在前幾天舉辦的長安馬自達EZ-60溝通會上，我突然悟懂了這個道理，那就是除了當下很多中國品牌擅長的對標外，其實還有兩種產品的營銷思路——

第一種就是“田忌賽馬”，這種方式應用在品牌力和產品力旗鼓相當的情況下，以己之長攻彼之短，最終達到“兩勝一負”或“三勝兩負”的效果；

第二種就是“繞道而行”，明知正面剛“打不過”，就不要硬打，而是采用教員“包抄”的方式，曲線救國。比如在中型新能源SUV市場，完全可以用不同的產品點，跟Model Y做出區隔，吸引不同的消費者。

中國有14億人口，只要吸引喜歡你的那部分客群就可以了。

這是馬自達品牌一直以來堅守的發展理念，也是EZ-60選擇的打法。

作為長安馬自達旗下的首款純電動SUV，EZ-60基于長安EPA平臺打造，不僅延續了馬自達標志性的“魂動”設計語言，更以增程與純電的雙動力布局，展現了長安馬自達在電動化時代的野心與實力。

那么，這款將在上海車展進行首秀的中型SUV，如何避免重蹈“6大品牌圍攻Model Y失敗”的覆轍呢？

1

以差異化競爭破局，

擦亮馬自達的金字招牌

眾所周知，特斯拉Model Y之所以持續熱銷，有幾個非常重要的原因：一是強大的品牌號召力，它不僅僅是一家車企，更是一個科技符號；二是續航扎實、充電快、品控有保障，同時又是智能化的標桿。

基于這樣的產品賣點，不難看出特斯拉的受眾主要是“科技極客”和“品牌信仰者”，那么，長安馬自達EZ-60面向的又是怎樣的目標人群呢？

談人群，首先要談產品和品牌特點。

首先，作為一個“小而美”的品牌，馬自達一直以設計和操控見長，并以轉子發動機和“ZOOM ZOOM人馬一體”聞名全球。在電動車時代，雖然很多電動車零百加速很快，但在過彎的時候，依然能感覺到馬自達更加良好的操控，以及帶給人的“駕駛愉悅感”。

電動馬自達，依然很馬自達。這就是長安馬自達EZ-60非常鮮明的一個標簽。

其次，就是設計。馬自達的魂動設計和魂動紅曾經讓人過目難忘。它不僅僅是馬自達對汽車設計的獨特詮釋，更是品牌活力和創新精神的象征。EZ-60已經發布官圖了，在外觀上既有創新，更有傳承。

傳承從前臉、輪廓和車身線條都肉眼可見，變化在于，與EZ-6一脈相承的前大燈和可發光LOGO，既傳承了馬自達家族式的設計語言，又更加充滿未來感。另外，電子外后視鏡、貫穿式尾燈組，以及完全“新勢力化”的內飾設計、智能化配置等，都讓人感受到了長安馬自達變革的決心和誠意。

記得去年在EZ-6上市的時候，長安馬自達汽車有限公司執行副總裁鄧智濤就表示：“沒有長安，也沒有馬自達，只有長安馬自達。”

具體怎么做呢？就是在開發的過程中，分成長安的團隊、馬自達的團隊和長安馬自達的團隊三個團隊，每個團隊的職責非常明確，比如操控、設計、品質工藝等由馬自達團隊主導；三電和智能化部分則由長安的團隊來負責開發和最后的驗收，通過這樣的方式最大限度地發揮長安和馬自達雙方母公司的優勢，真正做到“1+1>2”。

也就是說，今后所有長安馬自達的電動化產品，既傳承了馬自達的操控、品質和設計基因，同時又擁有本土化的三電技術、智能座艙和輔助駕駛等功能。

基于這樣的產品特點，就不難看出，其實它和特斯拉的用戶人群并不太重疊。對于EZ-60而言，它的潛在用戶群體主要包括：一是燃油車的升級用戶，開慣了德系或日系的燃油車，對特斯拉的極簡風格不適應，希望電動車也能有傳統豪華車的質感；二是駕駛愛好者，不喜歡“傻快”的加速，更看重操控的細膩度和轉向的精準性；三是設計審美派，對目前市面上的“套娃設計”無感，更欣賞馬自達的魂動美學……

如果長安馬自達EZ-60能精準抓住這些人群，完全有機會復制燃油車時代CX-5的成功。

事實上，不僅僅是EZ-60如此，對于絕大多數的產品而言，最重要的并非對標同級競品，而是要找到自己的人群，成為“更好的自己”。

2

啟動“雙百億”計劃，

合資在中國還有沒有機會？

當然，一款產品能否成功，決定因素有很多，其中最重要的一點，就是股東雙方、員工、經銷商的決心和信心，并由此來影響消費者。此前絕大多數合資企業的新能源車賣得不溫不火，原因就在于這些產品是試水的心態，沒有決心，自己也沒有信心。

馬自達不一樣的點在于，它已經錯過了燃油車的發展機會，因此，相比當下日子還不錯的合資品牌而言，更有“破釜沉舟”的決心。

在兩年前上海車展前夕舉辦的馬自達之夜上，馬自達不僅首次對外公布了電動化時代的轉型戰略和目標愿景，以及和長安汽車建立全新的合作模式；同時還將此前位于廣島總公司的中國業務戰略職能正式移交至位于上海的馬自達（中國），進一步推動馬自達在中國市場戰略的快速制定與實施。

這種行動力，比很多合資車企在口頭上喊“在中國、為中國”顯然更有說服力。

據透露，僅這個4月，馬自達社長毛籠勝弘已經來兩次中國，不僅和長安高層進行了多次會晤，還專門調研了北京、南京、西安等地的經銷商，表達馬自達扎根中國市場的決心。

其中一次，就是本月初MAZDA 6e在南京工廠下線的時候，該車本月22日將從上海港啟程歐洲市場，今年夏天在歐洲將完成上市。

（左）馬自達汽車株式會社社長毛籠勝弘

（右）長安汽車董事長朱華榮

這是長安馬自達探索出的一條合資新能源“反向輸出”的發展路徑——其南京工廠已被確立為馬自達全球唯一新能源整車出口中心，生產的EZ系列車型也將被銷往歐洲、東南亞等市場。這不僅意味著“中國智造”獲得國際認可，更代表著合資企業角色從“技術接收方”向“創新輸出方”的歷史性轉變，引領合資2.0時代。

事實上，早在2022年，長安馬自達就啟動了“雙百億”研發計劃，在MAZDA 6e下線的同時，再次發布了“雙百翻番戰略計劃”——新能源領域投入百億、實現出口貿易額百億、企業產值翻番，其中，首批20億資金已經報批通過。

在股東雙方表達出決心和信心的同時，長安馬自達的員工們也都干勁十足，并發起了首個「跟投激勵」項目，據悉，目前已經有398名員工參與，初始跟投資金達到1000萬以上。

沒有記錯的話，這應該也是合資車企的第一個員工跟投項目。

在此基礎上，長安馬自達的目標是，到2027年要實現年銷30萬輛，年平均增幅超過50%。

因此，站在2025年這個時間節點上，如果有人問：“合資還有機會嗎？”我會毫不猶豫地給出肯定的答案。

因為，從長安馬自達的轉型實踐中不難看出，新合資模式既不是簡單的技術引進，也不是單純的本地代工，而是全球化與本土化的“化學反應”。那些“合資已經沒有機會”的論調，不僅低估了“全球化根基+本土化創新”復合體的韌性，也完全沒有理解中國持續擴大改革開放的政策大方向。

結語

今年，是合資全面發起反攻的一年，從全面“一口價”到補齊智能化短板，讓很多消費者重新找到了購買的理由。在這個過程中，長安馬自達的率先轉型，通過融合股東雙方的優勢，不僅找到了可持續發展之路，也成為新合資時代的探索者。

“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”，長安馬自達汽車有限公司總裁松田英久用唐代劉禹錫的這句詩，表達了他對于中國市場的信心與決心。

而EZ-60，不僅是長安馬自達交給這個時代的一份電動化答卷，更是合資轉型的最佳注腳。當泡沫退去，唯有那些既擁抱變革又堅守本質的品牌，才能在新汽車時代續寫傳奇。

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