● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

每年3-4月春季，飲料賽道便成了硝煙彌漫的“上新戰(zhàn)場”。從即飲咖啡到果茶新品，各大品牌摩拳擦掌，試圖用創(chuàng)新產(chǎn)品在市場中搶占先機(jī)。

而代言人營銷便成了眾多品牌推陳出新的捷徑。以瑞幸為例，過去一年簽約多位明星代言，更是通過簽約劉亦菲，推新“輕輕茉莉奶茶”系列，成功布局下午茶新消費(fèi)場景。

今年同樣熱鬧非凡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅3月就有康師傅、安慕希、雀巢咖啡等超過20多個(gè)品牌官宣全新代言人合作。而筆者發(fā)現(xiàn)，在這場代言人混戰(zhàn)中，能脫穎而出的案例卻寥寥無幾。所以如何打破同質(zhì)化困局，打造出既符合品牌調(diào)性，又能讓消費(fèi)者過目不忘的營銷內(nèi)容，是這些品牌亟待破解的難題。

而一組即飲咖啡廣告吸引了筆者的目光，其“精神狀態(tài)”可以說相當(dāng)超前。短短15秒的廣告既抓耳又“洗腦”，迅速在社交平臺引發(fā)熱議，而線下候車亭廣告更是引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴，紛紛直呼“在演我”。

令人不可思議的是，如此略帶抽象卻又精準(zhǔn)戳中年輕人的作品，竟是出自雀巢咖啡之手。要知道，雀巢咖啡在人們心中有著深厚的傳統(tǒng)印象，此次不走尋常路的代言人營銷，無論是從策略制定、內(nèi)容創(chuàng)作，還是傳播節(jié)奏把控上，都有著諸多值得深入探究的“閃光點(diǎn)”。尤其是對有長久歷史的品牌，如何通過代言人營銷穿越品牌生命周期，值得借鑒。

好狀態(tài)是雀巢咖啡的統(tǒng)治區(qū)

更是“她”的統(tǒng)治區(qū)

在現(xiàn)在的營銷中，品牌選代言人的策略已經(jīng)發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，不再僅是以流量為王，而是更注重代言人與品牌的契合度。

3月31日，雀巢咖啡即飲官宣虞書欣為品牌代言人。此次雀巢咖啡與虞書欣的合作，能看出雀巢選代言人也不是以流量作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，它追求的是品牌、產(chǎn)品與代言人之間的深度適配。

在內(nèi)娛，虞書欣被稱為“內(nèi)娛人間清醒小太陽”。作為高能量girl代表，虞書欣在綜藝節(jié)目里的活潑表現(xiàn)及收視大爆劇中都彰顯出真實(shí)鮮活的生命力，贏得了廣泛的認(rèn)可與好評。而作為咖啡行業(yè)的潮流先鋒，雀巢咖啡始終以專業(yè)匠心甄選每一粒咖啡豆，用獨(dú)特工藝鎖住咖啡醇厚香氣，為忙碌的大家?guī)韽?qiáng)勁持久的提神體驗(yàn)，隨時(shí)以充沛精力迎接生活挑戰(zhàn)，兩者可謂是天選CP。

對這一屆年輕人來說，即飲咖啡已成為快捷生活方式的新搭子，尤其是屢屢創(chuàng)新感官新體驗(yàn)的風(fēng)味拿鐵，在年輕消費(fèi)群體中已成為新一代的社交貨幣。

雀巢咖啡精準(zhǔn)錨定這一趨勢，卡位飲料水頭季重磅推出兩款匠心之作——人氣頂流生椰拿鐵和新中式茶咖標(biāo)桿桂花龍井拿鐵。前者延續(xù)街飲爆款基因，用東南亞椰漿碰撞香濃咖啡，帶來雙倍美味暴擊；后者大膽跨界，以浙江龍井混搭廣西金桂，融合醇香咖啡，打造兼具春秋兩季時(shí)令新鮮感的味覺盛宴，為消費(fèi)者解鎖不一樣的飲用體驗(yàn)。

總的來說，虞書欣活力自信的精神狀態(tài)，與雀巢咖啡勇于探索創(chuàng)新的基因高度契合，成為此次合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

除此之外，通過第三方平臺統(tǒng)計(jì)顯示，虞書欣在學(xué)生等年輕人群中極具號召力，而雀巢咖啡的TA核心人群恰恰是18-25歲大學(xué)生及初入職場白領(lǐng)。兩者受眾都高度重合，如此一來，雀巢咖啡才能更好為自身注入具象化情感符號：好狀態(tài)不僅是虞書欣的閃耀領(lǐng)地，更是雀巢咖啡的主場，從而達(dá)成將產(chǎn)品與情緒深度綁定，在持續(xù)傳播中深植消費(fèi)者心智，獲得長遠(yuǎn)品牌價(jià)值。

不得不說，在品牌、產(chǎn)品以及代言人這三個(gè)關(guān)鍵維度上，雀巢咖啡扎扎實(shí)實(shí)打出了創(chuàng)新組合拳，并給當(dāng)下代言人營銷做了一個(gè)優(yōu)秀的示范。

攜手虞書欣“洗腦”開場

助力品牌占位年輕心智

實(shí)力產(chǎn)品、選對時(shí)機(jī)，而下一步重點(diǎn)，是如何更高效將產(chǎn)品植入大眾心智中。

在品牌熱度高漲之際，雀巢咖啡把握代言人官宣的黃金時(shí)刻，用一支15s梗密度拉滿的創(chuàng)意短片，將具體可感的現(xiàn)實(shí)場景與產(chǎn)品利益點(diǎn)巧妙相融，用說人話的方式詮釋了 “絲滑新風(fēng)味，一口欣欣然”，直擊人心。

TVC中，讓人眼前一亮的妝造和場景、以及頗具玩梗意味的內(nèi)容張力，配合輕快的BGM節(jié)奏，將大眾注意力有效抓住。而句句都埋梗的臺詞，如“這是虞書欣”、“這是雀巢咖啡桂花龍井拿鐵上新”、“這是好喝到開心”，以高頻重復(fù)方式走入消費(fèi)者心智。在聽視雙重刺激下，達(dá)成瘋狂“洗腦”，成功落下新品印記，同時(shí)提醒了大家雀巢咖啡在各種關(guān)鍵場景中都向人們釋放出了神氣與活力。

不僅如此，廣告臺詞極高的可復(fù)制性更是在抖音、小紅書等平臺掀起UGC創(chuàng)作熱潮。粉絲們紛紛模仿這一魔性句式，結(jié)合自身生活場景翻拍創(chuàng)意短視頻，讓熱度持續(xù)飆升。

而朋友圈廣告的玩法同樣別出心裁，不是單調(diào)的圖文展示，而是緊扣虞書欣形象和主題，跟用戶玩起了“心動點(diǎn)贊”的好友互動，吸引眾多年輕消費(fèi)者參與，網(wǎng)友更是瘋狂曬圖“虞書欣在我的朋友圈出現(xiàn)了！”，實(shí)現(xiàn)從高曝光到高口碑的跨越，品牌熱度持續(xù)攀升。

總的來說，在精準(zhǔn)的內(nèi)容策略下，TVC從上線至今便不斷引爆全網(wǎng)傳播勢能，迅速斬獲3億次全域曝光。其中，在微博表現(xiàn)尤為亮眼，不僅登頂新宣星品榜榜首TOP1，更以高頻次的話題滲透能力，4天內(nèi)拿下5個(gè)微博熱搜，成功打造現(xiàn)象級傳播，在熱點(diǎn)話題發(fā)酵和用戶心智滲透下，實(shí)現(xiàn)了品效合一的雙重突破。

深扎傳播鏈路

與年輕人達(dá)成一場雙向奔赴

去中心化的媒介環(huán)境中，信息分散于各個(gè)平臺與圈層，而能夠擊穿壁壘的，通常是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。不過，在高密度的營銷包圍下，單一內(nèi)容打開的流量小、窗口期短，品牌溝通機(jī)會有限。面對這一難題，雀巢咖啡的思路是，精準(zhǔn)錨定年輕群體的生活觸點(diǎn)，通過更精準(zhǔn)的媒體組合，構(gòu)建出360°圍剿消費(fèi)者注意力的沉浸式體驗(yàn)場景。

職場是年輕人日常社交、拼搏奮進(jìn)的重要陣地，電梯點(diǎn)位成為雀巢咖啡線下投放的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。雀巢咖啡強(qiáng)勢覆蓋全國60個(gè)城市，滲透進(jìn)各大優(yōu)質(zhì)社區(qū)/辦公樓的梯媒等中心化資源位，讓消費(fèi)者在每日必經(jīng)的電梯間加深對品牌印象。

并且，為精準(zhǔn)狙擊目標(biāo)受眾，雀巢咖啡更打造了一組覆蓋北京/上海.廣州等7座城市的公交候車亭海報(bào)，結(jié)合目標(biāo)人群出行軌跡，布點(diǎn)在人氣商圈中高端住宅區(qū)/商務(wù)區(qū)等核心區(qū)域，以點(diǎn)帶面精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

當(dāng)虞書欣高能量爆棚的形象出現(xiàn)在公交站，“希望一會兒有座位，真的很疲憊憊憊憊… / 車怎么還沒來，真的很急急急急…/早高峰晚高峰，真的要發(fā)瘋瘋瘋瘋…”極具共鳴感的人話文案，瞬間擊中年輕群體的通勤場景心理狀態(tài)，并最后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)巧妙帶出“快樂再翻倍/今天更積極/狀態(tài)更拉風(fēng)”產(chǎn)品價(jià)值。不少網(wǎng)友紛紛在社交媒體上曬照分享，留言直呼 “精準(zhǔn)戳中我的精神狀態(tài)”，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。隨著更多粉絲自發(fā)的打卡行為與社交媒體上的二次傳播，成功將明星流量轉(zhuǎn)化為品牌關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

此外，考慮到線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，雀巢咖啡進(jìn)一步在北京、上海打造的虞書欣主題「痛店」。門店內(nèi)，從墻面裝飾到產(chǎn)品包裝，處處融入代言人元素，為消費(fèi)者帶來「追星+消費(fèi)」的雙重體驗(yàn)。這種沉浸式場景營造，不僅滿足了粉絲的情感需求，更通過打卡—分享—傳播的社交鏈條，將線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為線上流量。

從媒介運(yùn)用上可看出，雀巢咖啡緊密貼合場景挑選媒介觸點(diǎn)，每次都能做到擲地有聲，從依據(jù)消費(fèi)需求、市場動向適時(shí)而動，到節(jié)奏化、連貫性的布局層層深入，不僅讓明星影響力能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，沉淀年輕人對品牌好感，還撬動新品實(shí)現(xiàn)更大生意增長。

結(jié) 語

在當(dāng)下消費(fèi)市場，明星代言僅是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的通道，真正贏得用戶心智的核心，仍在于品牌自身的價(jià)值塑造與精準(zhǔn)運(yùn)營。雀巢咖啡與虞書欣的合作，正是通過三大策略構(gòu)建年輕化溝通鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌破圈：

一是錨定需求，以創(chuàng)新產(chǎn)品搶占市場先機(jī)。雀巢咖啡精準(zhǔn)捕捉即飲咖啡市場中風(fēng)味拿鐵的增長趨勢，推出融合東南亞風(fēng)情的生椰拿鐵與東方茶韻的桂花龍井拿鐵。這種將全球元素與本土特色結(jié)合的創(chuàng)新口味，精準(zhǔn)滿足年輕消費(fèi)者對多元體驗(yàn)的追求，為品牌注入新鮮感與話題性。

二是深度契合，以情緒共鳴強(qiáng)化品牌認(rèn)同。選擇虞書欣作為品牌伙伴，通過明星與品牌的調(diào)性共振，雀巢咖啡將產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的情感共鳴，使品牌形象在粉絲心中具象化，建立深層情感聯(lián)結(jié)。

三是創(chuàng)意賦能，以創(chuàng)意內(nèi)容+高效媒體組合激發(fā)傳播裂變。雀巢咖啡摒棄傳統(tǒng)單向傳播模式，運(yùn)用創(chuàng)意短片、定制物料與多元媒介組合，打造沉浸式消費(fèi)場景。這種互動化、體驗(yàn)化的營銷方式，推動粉絲從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑フ撸瑢?shí)現(xiàn)口碑裂變，有效擴(kuò)大品牌影響力。

當(dāng)這個(gè)懷揣誠意的雀巢咖啡在粉絲心中漸漸扎根，它的認(rèn)知度與影響力，輻射向更廣的年輕人，筆者認(rèn)為也只關(guān)乎時(shí)間而已。

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