作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

“認養一頭牛”最近廣告疑似翻車了。

在上海、杭州等城市的地鐵站、小區燈箱上，他們打出了一套別開生面的廣告：

“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”

圖源：小紅書網友

咋一眼看，還以為BOSS直聘又開始新一輪的廣告轟炸了。

原來這次招的不是牛馬，是真的“牛”。

小字部分還寫了招聘對象奶牛的具體待遇：“4000平米運動草場”、“餐補100元/日”，整得有模有樣的。

除了這一版地鐵廣告，還有一個電梯廣告。

“跳槽吧！奶牛”

圖源：小紅書網友

同樣地，在海報最不起眼的地方狠狠秀優越條件：

“聽說你們場曬不到太陽？”“享受一年2600小時日光浴！”

沒有對比沒有傷害，自嘲是牛馬的打工人，驚覺原來過得還不如牛好，心碎了一地。

霎時間，這系列廣告引起了不小的爭議聲，直接沖上了熱搜第一。

意外的是，評論區竟然出現了驚天大反轉。

熱搜話題聚焦“廣告嘲諷打工人”，但網友更震驚于公眾對這一話題的過度敏感。

不認為認養一頭牛的廣告有冒犯的意圖，不過是“調侃一下給生活增點調味”。

一看就是牛奶廣告，為什么打工人要對號入座？

倒覺得從中暴露了創造力不足的缺點，大家很難接受創新。

還有人“陰謀論”，猜測廣告被罵上熱搜，估計是BOSS直聘投訴的。

不禁腦補一出品牌商戰大戲，真的笑不活了。

隨后，認養一頭牛也很快通過媒體回應了這一廣告爭議。

圖源：九派新聞

可以總結為兩點，一是沒有侵權，反而是向BOSS直聘致敬，已取得了對方的許可；

二是否認廣告嘲諷打工人，本意是想借用“有趣的隱喻”表達對奶源的重視，就像重視人才一樣。

聽到了網友的支持聲音，認養一頭牛公關部還挺直腰桿子稱，“暫時不考慮撤回廣告”。

印象中，廣告“翻車”后反被夸已是少見，還能在微博熱搜這一苛刻的輿論陣地打翻身仗，這樣的案例更是罕見。

不得不說，擊碎大眾的玻璃心，認養一頭牛贏麻了。

事實上，這支廣告出現輿論反轉，關鍵在于精準拿捏了創意與冒犯的邊界。

大多數人都能看出，這是以“招聘”之名，宣傳認養一頭牛品牌的牧場環境好、奶源品質有保障。

大家不會跟“一頭牛”計較，何況在當下自嘲“牛馬”打工人的語境中，人們早已習慣了玩梗娛樂的表達方式，因而接受度較高。

加之在一眾咆哮洗腦、堪比精神污染的廣告之中，這支廣告更有“活人感”，讓觀眾看到了創意的存在，令人耳目一新。

相反，與其說這是嘲諷牛馬打工人，不如說是嘲諷“牛”。

圖源：AI

在我看來，這支廣告背后的邏輯其實有缺陷——它過度美化了奶牛的生存狀況。

聽音樂、做spa、曬日光浴、住大房子…… 這些看似享樂的生活，實則掩蓋了對奶牛產奶價值的極致利用。

當廣告套上“招聘”的名義后，這種違和感顯得更加刺眼。

打工人找工作是為了謀生，而所謂招聘奶牛的本質，是將它們異化為生產工具，兩者的處境有著本質區別。

因此，廣告出圈后，有小部分聲音指出：“如果了解過奶牛的真實生存狀態，根本笑不出‘逗樂’的感覺，只會覺得滿滿的不真實。”

不過，這種用濾鏡掩蓋真實的營銷套路，算是牛奶宣傳廣告的通病了。

喜茶前不久的宣傳，就與認養一頭牛的操作異曲同工。

喜茶曾以防紀錄片形式，向消費者展現荷斯坦奶牛的“高定生活”（高端定制化養殖環境）。

圖源：喜茶

奶牛不僅每日有80元餐標，還擁有身份證、私牛空間，配備私牛醫生，生活水平條件妥妥的已經超越小康，邁向了富裕。

但評論區網友并未被這種精致生活打動，反而一針見血地揭穿了營銷套路。

半噸重的奶牛日均消耗 80 元飼料，本就是維持生理機能的必需成本，品牌卻將其包裝為“高級私牛料理”。

這本質上是利用消費者的信息差，將養殖業的基礎飼養標準包裝成“VIP 服務”，自然難以令人信服。

相似的還有歐亞牛奶，在包裝上列舉奶牛的“喜好”：聽牧童短笛、飲蒼山雪水、享風花雪月。

圖源：小紅書網友

這種“奶牛自我介紹”的包裝手法，讓人倍感親切，無形中拉近了與品牌的距離。

新希望牛奶則打出“奶牛過上了你夢想中的生活”的標語，將養殖環境描繪得如同天堂般美好。

圖源：小紅書@桃桃大勇士

最夸張的當屬悠純認養牧場，喊出“把乳牛當女兒養”的口號，直接將奶牛待遇與人的待遇等同。

圖源：小紅書網友

這種表述既冒犯了女性，又過度美化了奶牛的生存狀態，遭到輿論強烈批評。

這些過度擬人化的營銷套路，如同華麗的泡沫，輕輕一戳就會露出背后的商業本質。

說完了牛，再來分析認養一頭牛“招聘”廣告為何最初被貼上“嘲諷打工人”的標簽。

這與近些年來品牌營銷屢屢從“玩梗”滑向“冒犯”的前科密切相關。

把握不好幽默與冒犯的尺度，很容易讓創意變成刺痛消費者的利刃。

以今年元宵節為例，迪士尼在上海徐家匯地鐵站投放的“瘋狂動物城”主題廣告，用“長假歸來，動物城再現牛馬精神！”的標語傳遞復工活力。

圖源：小紅書網友

但畫面中匆忙趕路的動物與現實通勤人群形成強烈互文，打工人從中讀出的不是活力，而是“像牛馬一樣被驅使”的隱喻，廣告也因此招致輿論批評。

無獨有偶，去年麥當勞的早八地鐵廣告因畫風陰森備被吐槽。

文案“早八的打工人麥美式”試圖調侃早起困境，卻因對打工人怨氣的誤讀，被批脫離現實。

圖源：小紅書網友

還有某地產公司的電梯廣告，畫面中工人彎腰苦干，搭配“吃大苦，干細活，賺小錢”的文案。

圖源：小紅書@愛吃冰西瓜

本意是展現企業的踏實形象，卻因視角錯位適得其反。

品牌以居高臨下的姿態“復刻”打工人的艱辛，反而暴露了對勞動者的輕慢。

畫面中工人的處境讓打工人代入自身，文案的“自謙”在現實對照下淪為諷刺，這種對痛點的消費式呈現，自然難以引發共鳴。

本質上，當品牌試圖用犀利、接地氣的創意貼近消費者時，如果缺乏對現實語境的敬畏，一味沉迷于梗的表面狂歡，最終只會讓“共情”變成“共憤”。

畢竟，打工人自嘲是主動解構困境，而品牌若用玩梗消費甚至美化困境，必然引發輿論反彈。

消費者過于敏感不是一件好事，但品牌應該敏感一些。

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