新線大市場，AI 新機遇。

作者｜王彬

今年 3 月入駐快手本地生活的老廟黃金，參與的第一場 38 節大促就獲得了超預期的收益。大促期間累計成交 GMV 破一億，引入直播間人數超 360 萬——這還是在賬號零粉絲啟動的情況下達成的。

老廟黃金只是過去一年來快手本地生活爆發的一個縮影。快手 2024 年第四季度財報顯示，當季快手本地生活 GMV 同比超翻倍增長，月均支付用戶數同比增長 52.4%，本地生活收入同比增長 2.6 倍。

過去一年，還有不少像老廟黃金這樣在快手上實現爆發式增長的品牌。

一家名為愛尚嬰的母嬰連鎖品牌，2024 年 11 月才將首批 440 家門店入駐快手，但上線僅 30 天，累計 GMV 就超過 2600 萬，新增品牌獲客超 2 萬。

東北地區的頭部 CKA 品牌萃華金店，2024 年 10 月上線快手，首次參加雙 11 大促就實現了單場破千萬的業績。

老牌連鎖餐飲品牌一手店，上線快手本地生活初期即取得顯著成效，大場直播活動 GMV 環比增長率突破三位數，穩定運營后仍保持 40%以上的月均增速。

在已經卷成紅海的本地生活賽道，為什么商家還能在快手上獲得超出預期的增長？

別小瞧老鐵，新線城市里藏著大市場

豫園珠寶時尚集團合伙人、聯席總經理張美瑾說，老廟黃金在上線快手平臺之前，她心里也十分忐忑。一個新的平臺、一個 0 粉絲的全新賬號，能取得的效果都還是未知。

但最終，老廟黃金在快手上取得了一個“相當相當漂亮的成績”。張美瑾說，他們在支付端做了 2.05 億的整體銷售數據，整體核銷率達到 60%。“所有的數據都印證了快手對于整個生活服務市場來說都是相當有潛力的。”

“當我們在快手做了一場直播之后，真的打破了我們所有的認知。”張美瑾說，老廟黃金的消費群體過去更多集中在 31-40 歲的消費者，但是入駐快手后，21-30 歲的年輕消費者卻占到了主力。“快手平臺有相當大體量的年輕市場，并且大部分消費者都在三線及以下城市。”

新線城市消費潛力巨大，但這些用戶卻是過去品牌方們未能觸達到的人群。波士頓咨詢數據顯示，三線及以下城市人口占全國總人口的 70%，消費規模卻僅占 40%，人均消費存在 2-3 倍的增長空間。麥肯錫更是預計，到 2030 年，中國 65.3 萬億元消費增量中，66% 都將來自新線市場。

更重要的是，相比于一二線城市，三四線等新線城市人群更敢花錢。全國 26 個公布了居民人均消費支出及可支配收入的城市中，北京、上海消費支出占可支配收入比例約為 59%，而以永州、婁底、咸寧等為代表的四線城市居民消費占收入比例則接近 70%，領跑全國。

換句話說，在當下的國內消費市場中，誰拿下新線城市，誰就能拿下增長。

去年，快手對外喊出“所有團購都值得在快手重做一遍”的口號，或許正是看到了平臺上大量未被滿足的新線城市用戶需求。

根據 QuestMobile 數據，截至 2025 年 2 月，快手三線及以下城市用戶占比達到 60%，和抖音高頻用戶重合率僅為 19.6%，而抖音與美團的用戶重合率則為 81%。這意味著多數快手老鐵過去都沒有接觸過本地生活服務。對于商家來說，快手老鐵們幾乎是純增量用戶。

正是看中了快手在新線市場的優勢，去年年中，票務平臺守兔極光影票正式入駐快手。僅用時 45 天，守兔極光就實現 GMV 突破千萬。今年春節檔，守兔極光線上交易額突破億元，賣出了超過 1000 萬張電影票，登頂快手春節檔電影票類目 TOP 1。

“快手有著獨特的優勢，它的大部分用戶都是集中在新線市場。這部分用戶對價格有一定敏感度，但同時他們整個消費習慣更加固定，消費忠誠度也更強。”守兔極光影票線上渠道運營總監李秋鑄說，快手的用戶更具差異化，為他們帶來了很多不一樣的用戶增量。上線快手平臺近 9 個月來，守兔極光來自新線城市的 GMV 占比超過了 68%。

這樣的例子還有很多。去年，鍋圈食匯入駐快手，單月 GMV 環比激增 4360%，訂單量增長 2806%，新客日增 3122%，成為零售數字化轉型標桿。

一些原本用戶群體專注于一二線城市的品牌，也試圖通過快手打開增量空間。比如兩輪車領域的高端品牌九號電動車。2024 年入駐快手以來，九號在快手上的成交金額已突破 3 億元，其中，新線城市成交人群占到 75%，平均客單價接近 4100 元。

“快手是 2024 年九號電動生意增長最快的平臺之一。”九號公司中國經營事業部總裁何飛龍說。

“本地生活還會有持續的紅利，尤其是以新線市場為主的本地生活會有巨大的紅利。”在 4 月 17 日的快手 2025 聚力大會上，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古說。

去年，快手本地生活業務整體 GMV 同比增長 200%、支付用戶數同比增長 100%。

其中，新線城市增長最為顯著，三線及以下城市 GMV 增長均在 220% 以上，支付用戶數同比增長 120% 以上。整體大盤中，三線及以下城市用戶貢獻了快手近六成的本地生活 GMV，占比較上年提升近 8%。

快手如何服務好商家？

不同于一二線城市，新線市場有著獨特的消費環境與文化，用戶的消費喜好、頻率、習慣等都與高線城市不同。即便更多品牌看中了快手上尚未發掘的新線城市用戶，但如何才能收獲老鐵們的青睞，也需要重新學習。

為了讓商家可以在快手上獲得更高效的增長，快手今年提出了一個不一樣的新思路——AI。笑古在今年的聚力大會上說，快手本地生活今年的戰略方向，就是“新線城市+AI”。在 AI 賦能下，他們將主要圍繞好內容、好商品、好營銷及好工具等四個方面做功。

“在 2025 年，我們希望繼續秉承新線市場的優勢，讓好商家提供好商品和好內容，同時希望商家更多參與營銷活動，用好廣告工具，把生意規模做大。”笑古說。

以快手今年重點升級的商業化營銷投流應用“本地投”為例。據笑古介紹，在本地投系統下，快手商家門店推廣單線索成本降低了 19%、門店推廣到店率增加 20%。

本地生活商家大致可以分為兩種，一種是以購物、餐飲等為代表的高頻訂單類服務，更直接依靠團購產生GMV；另一種是法律咨詢、家居裝修乃至醫療美容等為主低頻用戶類服務，這些商家更偏向線索經營，用戶往往需要和商家多輪溝通。

去年，快手發現有越來越多線索廣告的商家開始在站內經營團購商品，團購和線索廣告雙線經營的商家數量年對年漲了493%。這意味著更多的商家開始將線索和團購結合起來，本地投正是基于這樣的需求推出。

快手磁力引擎內容與線索廣告產品、基礎產品與聯盟業務負責人劉逍介紹說，本地投包括團購版和線索版，推出門店推廣、直播全域推廣等新增的核心產品功能。近半年時間來，使用本地投的商家數量增長超100%、商業消耗增長 172%。

升級之后，本地投為“線索+團購”雙線經營商家提供了完整解決方案，覆蓋從投流獲客、用戶轉化到客資跟進的全生命周期經營。

憑借本地投，商家可以一站式進行線索收集和訂單轉化，通過直播和短視頻內容觸達目標客戶，利用原生門店頁和商業私信轉化用戶，吸引用戶留資或團購支付，提升到店消費和復購升單。

線索廣告的商家也可以在平臺進行更深度的經營，豐富門店信息、上架團購商品后，平臺能夠借此幫助商家更精準地適配客戶，提升整體經營ROI。從過去一段時間的效果來看，教育培訓的商家轉化率提升了 62%、線索成本下降了 48%，麗人類目商家轉化率提升了 53%、線索成本下降了 40%。

牙科診所就是典型的“線索+團購”雙線經營的商家。去年，沈陽牙元素品牌入駐快手，快手為其針對性地提出以沈陽為原點，輻射周邊城市半徑的本地投流推廣方案。在為期近一個月的活動周期內，牙元素 GMV 提升了 459%，通過小額團單+店轉升單，整體 GMV 達到 6 萬，線索量環比提升 67%。

本地投中新增門店推廣功能助力不少。劉逍形容說，門店推廣本質上就是一個“線索商品化”的過程。過去這些線索類的服務商家難點之一，就是無法將線索商品化，平臺既無法幫助商家精準觸達人群，線索轉化效率也不高。

具體到牙元素的推廣過程中，線索就是通過小額團單的低價口腔檢查商品進行搜集，引流到店后再通過大額代金券促成店轉升單，提升商家經營效率。

據快手介紹，門店推廣的新鏈路流量將會更加精準，整體到店率對比傳統鏈路提升20%。經過一段時間的效果打磨和測試，當前 85%的有貨商家在使用門店推廣新鏈路投放時都能以更低的成本獲得客資。

以一位主營為祛痘業務的生活美容商家為例，在測試門店推廣鏈路后，對比傳統H5 和門店頁推廣效果，門店推廣鏈路的留資轉化率提升了 16%，單線索成本降低 11%。

當老家的商戶提前學會使用 AI

本地生活是一個極為分散的市場。這種分散指的不僅是各城市之間的地區差異，更在于本地生活的商家大多數都是中小型客戶。在面對數字化浪潮面前，它們并不具備大品牌的體系化能力。

快手希望可以用AI 來幫助這些平臺上的商戶提升效率。笑古在聚力大會上表示，2025 年快手本地生活將持續加碼 AI，讓 AI 技術賦能商家全鏈路經營，助力商家經營好生意。

商業私信是快手本地投中著重強調的一項能力。用他們的話說，“年輕人不愛接電話，好生意是聊出來的”。傳統線索訂單下用戶往往需要被動完成表單填寫信息，轉化率不高。但在商業私信中，往往是用戶先主動提問，再基于問題回應留資，轉化效率更高。2024 年 Q3 至今，使用私信的本地生活商家數增長 4 倍、消耗增長 12 倍。

這也是為什么多數電商玩家都會格外強調客服功能，但對于本地生活的中小玩家來說，他們往往無法長時間守在手機或者電腦前，充當客服為顧客答疑。

快手對此的解決方案是引入一個數字員工π，讓商家實現零人工客服接待。

簡單來說，數字員工π 就是一個經過大模型調優和行業調優的人工智能客服。大模型的加入，可以讓數字員工 π 兼具情商與智商，對話能力不輸人類。而分行業的調優，則讓數字員工 π 可以根據商家個性化需求，有針對性地提供精準服務。

過去一年，π 在快手本地行業的滲透率迅速提升，整體活躍商家滲透率超過 40%，部分行業如汽車、家居建材等活躍商家滲透率過半。據快手介紹，π 帶來的私信經營能力讓本地商家的留資率提升了 20% 以上。

不僅如此，在AI 戰略升級下，快手已經將智能化應用帶入到本地生活的各項業務環節中。從 AIGC 內容生產、投放 Agent、營銷推薦大模型、出價推理大模型等等方面，用 AI 全面重塑商業營銷格局，為合作伙伴帶來精細化的營銷解決方案。

目前，已有超1 萬家本地生活商家使用 AI 工具進行經營。例如，餐飲品牌花寶街雞公煲，借助 AIGC 數字人直播技術，實現 24 小時日不落直播，近一個月由數字人直播帶動的 GMV 占總 GMV 的 51%。必勝客通過官方賬號托管+AIGC 達人分銷，帶來 GMV 增量達百萬級別。

劉逍在聚力大會上專門演示了如何用AI 為本地生活商家提效。給出文字腳本，僅用時 1 分半左右，就可以生成一個可用的數字人直播素材。目前，快手的女媧數字人直播已經能夠根據直播間用戶問題進行持續互動，從而大幅提升了直播間的轉化率。

絕味團購業務負責人王卓介紹，絕味在全國擁有超過1.3 萬家門店，他們有著龐大的店員群體，對絕味產品了解透徹，可這些店員大多并不具備線上運營能力。但借助可靈 AI 這樣的 AI 工具，店員的上手門檻就大大降低。“比如我們現在有 AI 短視頻內容投放，也有數字人直播助力。”

去年第四季度，快手AIGC 短視頻營銷素材和虛擬數字人直播解決方案的日均消耗突破 3000 萬。據快手介紹，共計有上萬商家實現了 24 小時直播推廣，上千商家實現了個性化直播定制，共計節省內容創作成本上億。今年，快手還將逐步向商家開放 AI 智能視頻助手、AI 智能直播助手以及 AI 智能爆單助手等智能化功能。

如果說去年，快手更多是讓市場看到新線市場快手老鐵們的消費潛力。那么在今年，快手則是希望用AI 來幫助商家們獲得更大增長。

現在的本地生活早已是一片紅海市場。但至少從目前來看，手握“新線市場+AI”的快手，仍然具備足夠差異化的優勢。